De meeste salesorganisaties sturen nog steeds op transacties en denken waarde te creëren, maar doen dat niet meetbaar. Dat is geen mening. Dat is de realiteit.
En als salesdirecteur herken je dit onmiddellijk wanneer je eerlijk kijkt naar je eigen organisatie. Transactioneel ingerichte ketens domineren nog altijd het commerciële landschap. Product- en dienstgedreven strategieën bepalen de agenda. Managers sturen op aantallen, marges, CRM-rapportages en activiteitenniveaus, alsof controle gelijkstaat aan vooruitgang.
Ondertussen wordt sales nog steeds alleen getraind op methodieken zoals Consultative Selling, Solution Sales en SPIN, waarbij het verdiepen van de pijn van de klant, cross- en upsell en de transactie centraal staan. Technieken die ooit vernieuwend waren, maar inmiddels door iedereen worden toegepast en niet verder zijn doorontwikkeld naar de nieuwe commerciële werkelijkheid waarmee je significant het verschil maakt.
Veel commerciële teams opereren reactief op de vraag van de klant. Ze wachten op een concrete klantvraag, reageren op tenders/uitvragen en proberen dan vervolgens met cross- en upsell technieken de klantpijn iets te vergroten en een beetje het verschil te maken binnen een speelveld dat al door de klant is gedefinieerd. Dat is geen regie. Dat is volgen.
En wanneer je aan de salesmedewerkers vraagt wat hun onderscheidend vermogen is, krijg je veel oppervlakkige woorden waarvan je niet kunt zeggen dat je concurrent ze niet heeft. Geen aantoonbaar onderscheidend vermogen dus. Welke impact heeft dat op je salesresultaten?
Natuurlijk zijn er verbeterprogramma’s en extra trainingen rond de vraag achter de vraag, social selling en wat spelen met AI. Het resultaat? Een organisatie die denkt dat ze optimaliseert, terwijl ze in werkelijkheid langzaam uitgeput raakt. En precies daar ontstaat het probleem. Wanneer de druk toeneemt, zie je hetzelfde patroon: kostenbesparingen, stopgezette programma’s, minder innovatie en meer focus op operationeel transactioneel gerichte KPI’s: meer gesprekken, meer druk op conversie, meer product- en dienstenpush, al dan niet met korting.
Op korte termijn lijkt dit te werken, maar op lange termijn ondermijnt het het volledige commerciële fundament. Het systeem raakt nog verder uitgeput.
De huidige generatie commerciële medewerkers verliest energie. De nieuwe generatie professionals, die wél op zoek is naar impact en betekenis, haakt af of vertrekt zodra de kans zich voordoet. Misschien blijven ze nog wel even met allerlei mooie beloften en door de gouden handboeien die ze dragen, terwijl iedereen weet dat het model eindig is.
De realiteit is confronterend: veel organisaties bevinden zich aan het einde van hun huidige commerciële ontwikkelingscurve. En dan komt de echte vraag: wat is je toekomstperspectief als je blijft optimaliseren wat fundamenteel al niet meer werkt?
De klant is veranderd, maar jouw salesmodel nog niet.
We opereren in een wereld van overvloed. Wereldwijd commercieel bereik en data in overvloed zijn overal beschikbaar, technologie ontwikkelt zich exponentieel en AI en automation bieden ongekende mogelijkheden om commerciële processen slimmer, sneller en effectiever in te richten. Maar wat doen de meeste organisaties ermee? Ze optimaliseren het huidige model op onderdelen.
Een beetje betere tooling, een iets slimmer CRM, een herhaling van de oldschool salestraining in een nieuw jasje, algemene AI-agents en extra dashboards. Maar de kern blijft onaangetast en precies daar haakt de huidige klant af.
De huidige beslissers, vaker opgegroeid in een digitale omgeving, hebben geen behoefte aan accountmanagers die producten pushen of standaardvragen stellen.
Dat werk wordt sneller, beter, consistenter en goedkoper uitgevoerd door AI-agents. Sterker nog: die verschuiving is al 2 tot 3 jaar aan de gang. De vraag is niet of dit gebeurt. De vraag is: hoe snel jij irrelevant wordt als je je rol niet verandert. Want de huidige klant wil wel degelijk in gesprek. Maar alleen als je iets toevoegt wat deze zelf nog niet ziet, niet alleen reactief op de actieve pijn/behoefte maar ook op latent ambitieniveau bij de beslissers.
Impact op strategische ambities, bij voorkeur de latente. Nieuwe perspectieven die verder gaan dan het bestaande speelveld. Dat vraagt om een compleet ander commercieel spel en een heldere commerciële filosofie waarop alles is gebaseerd.
De nieuwe commerciële orde: bouwen aan waardecreatienetwerken
De nieuwe orde in sales gaat niet over optimalisatie. Het gaat over transformatie. De organisaties die de komende jaren winnen, bouwen geen transactionele ketens meer, maar waardecreatienetwerken die op DMU-niveau bij je droomklant opereren.
In deze netwerken staat niet het eigen product of de eigen dienst centraal, maar de ambities van de klant. En die ambitie wordt meetbaar gerealiseerd via een ecosysteem van partners. Niet alleen de voor de hand liggende partners. Juist ook de partners met verrassende producten en diensten die nodig zijn om een ambitie te realiseren.
Organisaties die deze stap maken, begrijpen één cruciaal principe: je eigen aanbod is vrijwel nooit de volledige oplossing. Het is slechts een onderdeel. De echte waarde ontstaat in de combinatie. In de samenwerking. In het vermogen om als geheel méér waarde te creëren dan de som der delen. Dit vraagt om een fundamenteel andere manier van werken:
Van transactie naar waardecreatie.
Van wantrouwen naar vertrouwen.
Van controle naar samenwerking.
Van contractdenken naar gedeelde verantwoordelijkheid.
Van leverancier van product of dienst naar partner in een partner-ecosysteem.
Binnen deze waardecreatienetwerken, die samenwerken op vertrouwen, wordt de opbrengst niet meer verdeeld op basis van wie wat verkoopt, maar op basis van wie welke waarde creëert. Dat is een paradigmashift die veel verder gaat dan de salesorganisatie. Dit raakt je volledige organisatie.
Exit accountmanager: de opkomst van de ‘waardecreatie architect’
In dit nieuwe model verdwijnt de traditionele rol van (key)accountmanager en ontstaat er een nieuwe rol: de waardecreatiearchitect.
We zoeken nog naar de beste functietitel die aangeeft dat het echt gaat om een andere rol dan de huidige (key)accountmanager. Andere titels die we bedachten: counsel, convener, simbio of nexus. Gewoon een titel kiezen zodat anderen vragen wat je doet. Dan mag je het uitleggen wat het verschil is. Dit is geen relatiemanager, accountmanager, geen verkoper, geen productexpert. Dit is de regisseur van waarde. Deze:
Begrijpt de klant op strategisch niveau en weet de latente organisatie en persoonlijk werkgerelateerde ambities van de beslissers actief te maken.
Vertaalt deze ambities naar concrete groeikansen.
Bouwt en orkestreert een ecosysteem van partners (voor de hand liggende en verrassende ‘niet voor de hand liggende’ partners) rondom de klant.
Creëert oplossingen die verder gaan dan het eigen aanbod.
Maakt waarde meetbaar en stuurt daarop.
Hij of zij is de dirigent van het waardecreatieproces. En precies daar ligt het onderscheidend vermogen.
AI in sales: versneller van je visie, geen goedkope truc
Technologie speelt hierin een sleutelrol, maar alleen voor organisaties die werken vanuit een loepzuivere commerciële filosofie.
Standaard AI-tools en AI-agents gaan je niet redden. Sterker nog: als iedereen dezelfde tools gebruikt, verdwijnt je onderscheidend vermogen volledig. De echte impact ontstaat wanneer je AI en automation inzet als versterker van je commerciële filosofie. Maatwerk AI-agents, ingericht op jouw markt, jouw klanten en jouw partnernetwerk, zorgen voor:
Significant betere voorbereiding op strategische gesprekken
Meer dan 30% extra tijd voor klantinteractie
Hogere conversie door betere timing en relevantie
Schaalbaarheid zonder kwaliteitsverlies
Dit betekent ook: Geen productpush accountmanagers meer nodig, maar waardecreatie architecten. Deze ‘waardecreatie architect’ beschikt over de beste netwerken en de beste tools en technieken die optimaal worden ingezet om waarde te creëren. Met zelfgebouwde, op maat ingerichte AI-agents op basis van je onderscheidende commerciële filosofie en executie vergroot je het onderscheidend vermogen significant en creëer je meer dan 30% extra klantfacetime. Je kunt dus meer klanten bedienen en tegelijkertijd een significant hogere conversie realiseren.
Dus de puur sec cross- en upseller, oldschool (key)accountmanagers zijn bij vooroplopende organisaties al vervangen door AI. Wees eens eerlijk: hoeveel % van jullie salesteam is dit? De grote vraag is: Wat kan een accountmanager (nu nog) beter dan AI?
Leiderschap in transitie: meer dan een simpele salestraining
Deze transitie start niet alleen bij het salesteam, maar bij jou als salesdirecteur en bij je collega’s in de boardroom. Deze transitie gaat niet alleen over commercie, maar over de gehele organisatie. Wanneer deze transitie niet wordt gedragen op strategisch, operationeel en cultureel niveau, verandert er niets.
Je kan natuurlijk wel starten met commercie als driver, maar doe dat dan wel op al de drie lagen: strategisch, operationeel en cultuur. Doe je dit niet gelijktijdig, dan zal het niet werken als een congruent systeem. Want laten we eerlijk zijn: zolang leiders blijven sturen op controle en kortetermijntransactionele stuurgetallen, verandert er niets.
De organisaties die deze stap wél maken, hebben leiders die:
Waardecreatie echt snappen: echt klantcentrisch zijn
Een moderne commerciële filosofie hebben en volledig omarmen
Technologie niet delegeren, maar zelf doorgronden en dagelijks gebruiken
Durven loslaten waar controle innovatie blokkeert
Investeren in langetermijnwaardecreatie in plaats van kortetermijnoptimalisatie
Zij scoren geen voldoende. Zij opereren op minimaal een 8 of hoger op de competenties en vaardigheden scan van ‘De moderne leider’. Omdat middelmatigheid en stilstand in ontwikkeling in deze fase fataal is.
De wake-up call: transformeren of irrelevant worden
Je kunt dit zien als een interessant perspectief. Of als een strategische wake-up call. Want de realiteit is simpel: de markt beweegt, de technologie versnelt en de klant verandert. De enige vraag die overblijft is: beweeg jij mee, of optimaliseer je jezelf langzaam richting irrelevantie?
Op 23 juni om 14.00 uur organiseren BusinessWise en Sales Outlook een event met als insteek: hoe word en blijf jij de salesleider die ook in 2030 het verschil maakt? Wessel Berkman is één van de sprekers. Lees er hier alles over.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
