Wil je als merk nog wel adverteren bij het Eurovisie Songfestival of het WK voetbal?

Gewoon doen. Adverteren straks bij het Eurovisie Songfestival of het WK, zegt Stef Heutink, creatief directeur bij IVRM, bureau voor reputatiemanagement. Omdat het nauwelijks effect heeft op je reputatie. „Commercials: het is marketing. Je koopt ermee aandacht en bereik. Dat lukt rondom beide events prima. Miljoenen mensen hangen aan de buis, je merk komt voorbij, klaar”.

Toch klinkt het niet zonder risico. Zeker nu je als adverteerder of sponsor van een groot internationaal event meteen langs de politieke meetlat ligt. Events zijn niet langer neutraal. Rusland is al jaren uitgesloten van het Songfestival. Israël steeds meer onderwerp van debat. Het Songfestival zelf is ook politieker geworden. Onder de glitter en kitsch borrelt het van geopolitiek, activisme en identiteit.

Waarom een reclamespotje je merk (meestal) niet breekt

Merken hoeven zich daarover geen zorgen te maken, zegt Heutink. Reputatie ontstaat niet in reclameblokken, maar op de lange termijn. Door consistent en consequent gedrag. Een spotje rondom een beladen event maakt kijkers weinig uit, ook niet tijdens het WK: „Alsof mensen dan denken dat je Trump-fan bent”.

Adverteren tijdens gepolitiseerde events: kans of reputatierisico?

Hij kent het sentiment: een groeiende groep vindt dat Oranje vanwege Trump niet aan het WK mag meedoen. Snapt hij niks van. Het WK van 1978 in Argentinië werd gespeeld onder een militaire dictatuur. Vier jaar geleden was het in Qatar, geen vriend van mensenrechten. In 2014 waren de Olympische Winterspelen in het Rusland van Poetin, in 2022 in China. Fraaie staaltjes van sportwashing: sport inzetten om een beschadigd imago op te poetsen en aandacht af te leiden van zaken als corruptie of mensenrechtenschendingen. Heutink: „En dan is nu ineens Amerika de bad devil, kom op”.

Bovendien ziet hij hetzelfde patroon terugkeren: grote woorden vooraf, maar tijdens het event zelf zakken die weer weg. Zelfs merken die in het midden van een WK-storm zitten, blijven rechtop in de wind. Denk aan het Jumbo-spotje tijdens het WK in Qatar. Tijdens de bouw van voetbalstadions in dat land waren duizenden mensen omgekomen. Jumbo kwam met een spotje met olijk hossende bouwvakkers. Een klassieke mismatch: inhoud an sich onschuldig, maar ongepast binnen de context. Heutink: „Het merk kreeg veel kritiek. Maar er is geen bewijs dat het structureel schade heeft opgelopen”.

Toch twee mitsen en maren, zegt Heutink. Ga je merk niet helemaal om het Songfestival of WK heen bouwen. Met campagnes, acties en events. „Dan ga je van zichtbaar naar verbonden en kan negatief sentiment wel gaan schuren”.

De uitzondering: risico’s voor nieuwe merken en ‘aanhakers’

Ook moet je als nieuw merk oppassen. „Bekende merken hebben een vertrouwd plekje in het hoofd van mensen”, zegt Heutink. Voor nieuwe ligt dat anders. Die hebben minder rek omdat ze nog geen bewijs of ervaring hebben opgebouwd. ICE dat plots met knuppels en pepperspray het Oranjelegioen te lijf gaat, lgbtq+-oranjesupporters geweigerd in stadion: „dan is één incident genoeg om je merk buitenspel te zetten”.

Het bekende gezegde gaat volgens hem dan ook niet op: reputatie komt te voet en gaat te paard. „Die snelheid klopt niet. Wanneer je al jarenlang een goede reputatie hebt, duurt het echt langer voordat die zomaar verdwijnt”.

Wat Heutink zegt, klopt volgens literatuur en onderzoeken. Reputatie is geen porseleinen kopje dat bij de eerste barst uit elkaar spat. Het is een servieskast vol ervaringen, verwachtingen en aannames die zich langzaam opbouwt. Zeker: één slechte ervaring snijdt dieper dan tien goede. Maar dat betekent niet dat mensen je dan meteen aan de schandpaal nagelen.

Ook onderzoek van McKinsey & Company en Harvard Business Review bevestigt: reputatie zit niet in campagnes, maar in wat er gebeurt als iemand je belt, iets bij je bestelt of terugstuurt.

Volgens Marieke Quant van De Reputatiegroep zijn die oude regels en theorieën niet langer houdbaar. Een advertentie is meer dan een STER-blokje. „Stakeholders vragen van merken dat ze maatschappelijk richtinggevend zijn. Dat ze niet alleen vertellen wat ze doen, maar ook uitleggen waarvoor ze staan. Dat moet wel aansluiten bij hun gedrag. Als je zegt dat je een merk bent voor iedereen kun jij je niet verbinden aan een event in een land waar ze het met mensenrechten niet zo nauw nemen’.

Leren van Zara en Ben & Jerry's: kies positie of wek irritatie op

Mensen zijn niet gevoeliger geworden, maar wel kritischer, zegt Quant. „Spotjes maak je niet meer alleen voor consumenten. Ook journalisten en NGO’s kijken mee”.

Zij vertelt over kledingketen Zara. Dat lag in 2023 onder vuur vanwege een campagne met in witte doeken gewikkelde paspoppen. Op sociale media legden mensen meteen de link met beelden uit Gaza; moslims worden na hun overlijden in witte doeken gewikkeld. Of dat ook echt de bedoeling was, maakte nauwelijks nog uit. De context had het beeld al gekleurd. Quant: „Campagnes hebben wel degelijk invloed op je reputatie. De context bepaalt ook de impact. Dat is de nieuwe realiteit: mensen lezen alles wat je doet en zegt door de bril van wat er wereldwijd speelt’.

Kijk naar de popindustrie. Veel bands trokken zich de afgelopen twee jaar terug van festivals. Omdat die werden gefinancierd door banken of investeerders met banden in de wapenindustrie of investeringen gelinkt aan Israël. Van Billie Eilish en Beyoncé tot Kendrick Lamar en The Boss: ze kiezen positie. Niet half, niet voorzichtig. Maar consistent. Met het risico dat ze fans verliezen. Het is een weg die steeds meer merken volgen.

Ben & Jerry’s stopt in 2021 met de verkoop van ijs in bezette Palestijnse gebieden. Omdat dit indruist tegen hun mensenrechtenwaarden. Moederbedrijf Unilever grijpt in. Een rechtszaak volgt. Natuurlijk trekt Ben & Jerry’s zijn activistische keutel niet in. Omdat het een rechte rug heeft en trouw is aan waarvoor het staat. Net zoals Patagonia, Lush, Nike, Tony’s: merken die hun standpunten niet uitventen in marketing, maar doorvoeren in hun gedrag. Quant: ‘Dat zorgt voor geloofwaardigheid én aandacht. Uiteindelijk is dat veel meer waard dan een advertentie’.

Bereik is geen excuus meer voor blind adverteren

Andere merken worstelen. Adidas staat voor inclusiviteit, menselijke waardigheid en zelfexpressie. Het is tegelijk partner van FIFA dat toernooien organiseert in landen waar mensenrechten niet echt in het balboekje staan. Tijdens het WK in Qatar kiest adidas voor de middenweg. Geen boycot, maar kritische betrokkenheid. Steun uitspreken voor inclusiviteit, vooral na het verbod op de OneLove-aanvoerdersband. Pleiten voor compensatie voor arbeidsmigranten en het gastland zo veel mogelijk uit campagnes houden.

Dus ja, zegt Quant. Adverteren rond het Songfestival en straks het WK kan. Maar denk daarover vooraf goed na. „De vraag is niet langer: bereiken we onze doelgroep? Maar ook: waar staan we voor en willen wij onderdeel van dat event zijn? Die vraag wordt sowieso gesteld, door anderen”.

Dat is de grootste verandering: merken bepalen hun eigen verhaal niet meer alleen. De context schrijft mee. En die context is zelden nog neutraal. Quant: „Ik ben ervan overtuigd dat je over vijf jaar met terugwerkende kracht wordt afgerekend of je bij maatschappelijke issues en geopolitieke vraagstukken betrokken hebt getoond”.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!