'Generatiedenken is een placebo, het houdt zichzelf in stand'

'Oké Boomer.' Je hebt die uitspraak vast weleens gehoord. In 2019 werd het voor het eerst groots ingezet in een parlementair debat in Nieuw-Zeeland. De jonge parlementariër Chlöe Swarbrick gooide het zinnetje achteloos naar een oudere collega die haar steeds onderbrak. Twee woorden, die de hele generatiekloof samenvatten. Sindsdien is 'Oké Boomer' uitgegroeid tot een TikTok-meme en een soundbyte en geliefd pesterijtje waarbij eigenwijze Karens en Kevins uit de Babyboomer- en GenX-leeftijdsgroep worden 'geshushed'.

Millennials, GenZ'ers

Aan de andere kant staan dan de groep twintigers en dertigers – Millennials of GenZ'ers. Het klinkt als een overzichtelijk strijdtoneel: jong versus oud, progressief versus conservatief, innovatief versus traditioneel. Lekker makkelijk voor mediagoeroes en brand marketeers om in dit soort hokjes te denken. Alleen jammer dat het niet klopt.

Generatiedenken: de AI-hype van de sociologie

Je zou denken dat AI momenteel de grootste hype is in marketing, maar generatiedenken doet er niet voor onder. Termen als Millennial, GenZ'er of zelfs het wanhopige 'Zillennial' duiken overal op: van boardrooms tot LinkedIn-posts en campagnes. Hele presentaties worden gewijd aan de veronderstelde eigenaardigheden van deze generaties: avocado-toast eten, bubbletea drinken, eindeloze selfie-drang met een korte aandachtsspanne en dan toch de wereld willen veranderen. Parttime natuurlijk.

En laat ik eerlijk zijn, ik ben ook meegegaan in dit narratief. Het generatiedenken is zo dominant in ons vak, het is moeilijk daaraan te ontkomen. Toch deed ik in 2021 een poging; in aflevering 72 van mijn eigen podcast Bakkie Media gooide ik er een disclaimer in: geen enkel degelijk onderzoek bewijst het bestaan van deze generatie-typeringen (of woorden van die strekking). Maar vervolgens ging het de rest van de aflevering alsnog wel over al die opmerkelijke en grappige verschillen.

Wat zegt de wetenschap?

In 2024 publiceerden Daniel Ravid, David Constanza en Madison Romero een meta-analyse van 143 studies naar generatieverschillen op de werkvloer. Hun conclusie: nauwelijks significante verschillen in werkwaarden, werk-privébalans, stress, burn-out, werktevredenheid of betrokkenheid. Of je nu Boomer, GenX'er, Millennial of GenZ'er bent, je staat ongeveer hetzelfde in je werk.

Ook TNO kwam in dat zelfde jaar tot een vergelijkbare conclusie, specifiek over mentale gezondheid op de werkvloer. Spoiler: stereotypen kloppen niet. GenX'ers zijn niet per se van de 'niet lullen maar poetsen' en GenZ'ers zijn niet alleen fragiele 'framboosjes'. De verschillen binnen een generatie zijn vaak groter dan de verschillen tussen generaties. Het is dus zinvoller om bijvoorbeeld te kijken naar levensfase dan naar geboortejaar.

Burn-out op je 30e: geen generatieprobleem, maar een levensfase

Mensen rond de 30 hebben meer kans op een burn-out. Niet omdat ze Millennial of GenZ zijn, maar omdat je op die leeftijd vaak meerdere levensdilemma's tegelijk moet oplossen: carrière, partner, huis, kinderen. Dat gold twintig jaar geleden voor GenX'ers, tien jaar geleden voor Millennials en nu voor GenZ'ers. Iedere generatie denkt dat hún worsteling uniek is, maar in werkelijkheid is het copy-paste met een ander sausje. Alleen nú delen we onze klachten via Instagram Stories en toen deden we dat in de Story bij 'Lieve Mona'.

Generatiedenken blijft populair, ook zonder wetenschappelijke basis. Ons brein categoriseert nu eenmaal graag; deze neiging, bekend als 'social categorization', zorgt ervoor dat we het fijn vinden mensen en informatie in hokjes te plaatsen: oud versus jong, progressief versus conservatief. Labels helpen natuurlijk in het verkopen van trainingen, vullen van consultancy-uren, pitchen van prikkelende reclames. En eerlijk, het levert ook schitterende memes op. Maar deze automatische indeling kan ook leiden tot stereotyperingen, vooroordelen en irrationele beslissingen.

Hoe de mythe zichzelf in stand houdt

Maar niet alleen marketeers en HR-managers houden het generatiedenken levend, ook wetenschappers doen gewoon mee. Ondanks gebrek aan bewijs blijft men vasthouden aan generatieverschillen. Niets gevonden? Dat ligt dan aan externe factoren of methodologische beperkingen. Nieuwe onderzoeken volgen, met de impliciete boodschap: de verschillen móeten er zijn, we hebben ze alleen nog niet goed gemeten.

Het resultaat? Artikelen, met flinterdun bewijs, die toch adviezen geven over hoe om te gaan met generatieverschillen. Academische kwakzalverij: 'baat het niet, dan schaadt het niet'. Stereotypen groeien uit tot self-fulfilling prophecies. Wie steeds te horen krijgt dat zijn generatie lui of juist extreem hardwerkend is, gaat zich er vroeg of laat naar gedragen. Eerdere onderzoeken lieten zien dat leeftijds-stereotypen hardnekkig zijn: oudere medewerkers presteren echt niet slechter, maar de vooroordelen blijven rondzingen.

Tijd voor een generatie-vrije bril

Moeten we stoppen met alle generatielabels? Misschien niet. Ze zijn handig als kapstok voor discussies of campagnes, maar dan altijd met een flinke schep zout (of humor). Een beetje zoals horoscopen: amusant, soms herkenbaar, maar geen basis voor miljoenenbudgetten.

Voor marketing- en mediaplannen is het zinvoller om te kijken naar factoren die wél aantoonbaar verschil maken: levensfase, sociaaleconomische status, culturele achtergrond of persoonlijkheidstrekken. Daarmee creëer je strategieën die echt werken – en niet gebaseerd zijn op wetenschappelijk drijfzand.

Tot slot: een kleine reality check

'Oké Boomer' is geestig en zonder twijfel een symbolisch herkenningspunt voor de wrijving tussen jong en oud. Maar de wetenschap bewijst dat generatieverschillen meestal een illusie zijn. Of je nu 25 of 55 jaar oud bent: we stressen allemaal over werk, balanceren privé en carrière, en proberen ons staande te houden in de snel veranderende wereld.

'Geen-eratiedenken'

Generatiedenken is een placebo. Roep gerust een keer 'Oké Boomer', leuk voor in de podcast of een meme, maar waardeloos als strategie. Het geeft je brein - in het beste geval - een aangenaam gevoel van grip op de complexe wereld, maar misschien is wel onze allergrootste ironie: dat door krampachtig vast te houden aan dit 'geen-eratiedenken' we niet zien dat we, van Boomers tot Zoomers, verrassend veel op elkaar lijken.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: