Tegenwoordig kan één swipe op TikTok een shopper binnen enkele seconden van ontdekking naar aankoop brengen. Merken die niet in dat tempo meegaan, lopen nu al achter. Gen Z heeft de traditionele marketingfunnel volledig getransformeerd, met makers, storytelling en virale momenten aan het roer, schrijft *Newsweek*.
De meest succesvolle merken die zich op deze generatie richten of door Gen Z-oprichters worden geleid, zoals Rhode, Odd Muse en TALA, verkopen niet alleen producten; ze bouwen gemeenschappen, bewegingen en identiteiten. Die transformatie werd vastgelegd in een video die marketeer Alyssa Ege op 24 mei plaatste, en die sindsdien meer dan 235.000 keer is bekeken op Instagram. „Gen Z heeft de marketingfunnel compleet vernietigd", zei Ege in de video, met op de achtergrond advertenties van merken die geliefd zijn bij Gen Z.
In gesprek met *Newsweek* legden zij en branche-expert Toni Ferrara uit hoe deze generatie elke stap van de klantreis heeft getransformeerd: van het ontdekken van producten tot het verdienen van loyaliteit. „Ze hebben het opnieuw gedefinieerd en verbonden met TikTok-transities, storytelling en sociale bewijskracht", vertelde Ferrara aan *Newsweek*.
Lees ook: Is American Eagle's 'Great Jeans'-reclame met Sydney Sweeney ook een 'Great Campaign'?
5 manieren waarop Gen Z marketing verandert
1. Obsessie heeft bewustwording vervangen
„Gen Z wil geen langzame opbouw", zegt Ferrara, specialist in public relations en merkstrategie. „Het is alles of niets, obsessie of niets." In de traditionele marketingfunnel besteedden merken tijd en geld aan het opbouwen van naamsbekendheid. Maar Gen Z verlangt vanaf het begin emotionele resonantie. Eén virale TikTok of influencermoment kan een merk in seconden van onbekend naar onmisbaar katapulteren.
Ege bevestigde dit in haar inmiddels virale video. Ze wees op BÉIS als hét voorbeeld van hoe Gen Z op een reel stuit, op volgen klikt en direct wordt meegezogen in een merkwereld vol advertenties, content en evenementen. „Je wordt onderdeel van hun merk en hun wereld", aldus Ege.
Deze directe, emotionele connectie - vaak aangewakkerd door makers of content van oprichters - heeft de langzame bewustwordingscampagnes van eerdere generaties, die veel minder zichtbaar waren, vervangen.
De merken die nu winnen, gedragen zich meer als contentstudio’s dan als traditionele retailers
Rich Pleeth Finmile
2. Storytelling is de strategie
Voor Gen Z is een goed verhaal essentieel. „Storytelling is de strategie, niet slechts een bijzaak", zegt Ferrara. „Ze willen weten wie achter het merk staat, waarom het bestaat en welke waarden het vertegenwoordigt nog voordat ze iets in de winkelwagen plaatsen."
Rich Pleeth, voormalig Google-marketinghoofd en nu medeoprichter van logistiek startup Finmile, verwoordt het zo: „Gen Z verwacht verhalen, behind-the-scenes content, productdemo's en reacties van makers. De merken die nu winnen, gedragen zich meer als contentstudio's dan als traditionele retailers."
Volgens de experts is dat waarom merken als Hailey Bieber's Rhode, Matilda Djerf's Djerf Avenue en Paige Lorenze's Dairy Boy zo succesvol zijn. Ze omarmen de zichtbaarheid van de oprichter, terwijl anderen juist worstelen omdat dat ontbreekt.
Lees ook: AI gooit loyaltyprogramma's op de schop: van transactionele naar emotionele loyaliteit
3. Influencers zijn de funnel
Vergeet top-downcampagnes waarbij influencers pas later betrokken werden om een merkboodschap te versterken. „De influencer-funnel is volledig omgedraaid", zegt Ferrara. „Influencers vormen het marketingteam. Hun community fungeert als testgroep, en hun content is de advertentiecampagne."
Pleeth beaamt dit: „Voor Gen Z is de influencer de advertentie, de aanbeveling én de koopknop." Deze verschuiving heeft de traditionele klantreis samengevouwen tot één naadloze digitale swipe: van ontdekking tot beslissing in seconden.
Ege bouwde haar bureau, Sail Away Media, rondom deze realiteit: performance marketing gedreven door contentmakers, betaalde social media en behind-the-scenes storytelling die daadwerkelijk weerspiegelt hoe moderne consumenten keuzes maken.
Millennials waren loyaal aan merken die hen goed bedienden, Gen Z is loyaal aan merken die hen zien
Toni Ferrara Branche-expert
4. Loyaliteit komt uit de community, niet uit herhaalaankopen
Waar oudere generaties loyaliteit beloonden met punten of extra's, bouwt Gen Z banden op via participatie. „Millennials waren loyaal aan merken die hen goed bedienden", zegt Ferrara. "Gen Z is loyaal aan merken die hen zien."
Deze generatie wil niet alleen consumeren, ze willen ook meebouwen. Of het nu gaat om een besloten Discord, een productlancering op basis van reacties, of een oprichter die direct op feedback reageert: Gen Z beloont merken die hen het gevoel geven gezien te worden en die hen een rol geven in hun begeerlijke wereld. Pleeth voegt toe: „Als de ervaring na aankoop vlekkeloos is, komen ze terug."
Lees ook: Waarom generaties onmisbaar zijn in marketingstrategieën
5. De funnel is een snelle lus, geen rechte lijn
In traditionele marketing verliep de klantreis in lineaire stappen: bewustwording, overweging, aankoop, loyaliteit. Gen Z houdt zich niet aan die regels. „De funnel is niet langer lineair, hij is circulair, emotioneel en snel", zegt Ferrara. "Ze kunnen in één swipe van ontdekking naar aankoop gaan, en binnen enkele minuten weer delen."
Voor merken vandaag is de uitdaging niet om consumenten door een funnel te leiden, maar het tempo bij te houden van een generatie die moeiteloos schakelt tussen ontdekking, beïnvloeding, aankoop en interactie. Gen Z heeft marketing niet alleen getransformeerd—ze hebben het opnieuw gecreëerd. Pleeth: „Ze hebben de funnel gedemonteerd en opnieuw ontworpen tot iets snellers, emotionelers en meedogenloos transparants."
Voor merken vandaag is de uitdaging niet om consumenten door een funnel te leiden, maar om het tempo bij te houden van een generatie die razendsnel schakelt tussen ontdekking, invloed, aankoop en engagement. Gen Z heeft marketing niet alleen verstoord—ze hebben het ook opnieuw opgebouwd. Pleeth: „Ze hebben de funnel uit elkaar getrokken en opnieuw opgebouwd tot iets snellers, emotionelers en meedogenloos eerlijks."
En, zoals Ferrara duidelijk maakt, merken die inzetten op storytelling, community en directheid hebben de grootste kans om te overleven.
Lees ook: Snackcultuur als gemak en luxe: hoe Gen Z de foodsector transformeert
Bron: Newsweek
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
