Als ik in een buitenlandse bar zit, overvalt me altijd een zekere patriottistische trots als me wordt gevraagd of het misschien een Heineken mag zijn. Soms zeg ik om die reden nog ja ook, want in de Nederlandse supermarkt laat ik de groene pijpjes steevast staan.
Deze trots zult u vermoedelijk wel herkennen. Maar als je in pakweg Roemenië langs een filiaal van Action loopt, zal dit je waarschijnlijk koud laten. En dat is gek, want de koopjesketen heeft misschien wel meer redenen dan Heineken om onze harten oranje te doen kleuren. Het winkelconcern is immers een van de grootste successen uit de recente geschiedenis van de BV Nederland.
Meer waard dan de grootste BV's van Nederland
Ga maar na: het bedrijf dat in 1993 begon met een winkeltje in Enkhuizen, is volgens analisten vandaag de dag ruim veertig miljard euro waard. Dat is het viervoudige van AkzoNobel, bijna het dubbele van Philips, zo’n vijftien miljard euro meer dan ABN Amro en inderdaad: ook Heineken kan er niet aan tippen.
Wat de rood-wit-blauwe glans er misschien een beetje afhaalt, is dat de meerderheid van de aandelen van Action niet meer in Nederlandse handen is, maar eigendom van de Britse private-equityspeler 3i, die daarmee een gouden deal sloot.
In 2011 betaalde zij slechts 330 miljoen euro voor het pakket dat nu tientallen miljarden waard is, bovenop de slordige vier miljard euro die zij al als dividend uit de zaak trok.
Hollandse zuinigheid als businessmodel
De cultuur binnen Action is nog wel typisch Nederlands. Zo liet de huidige topvrouw jaren terug in NRC optekenen dat op het hoofdkantoor in Zwaagdijk dezelfde koffie wordt geschonken als in de personeelsruimtes van de winkels. Betere koffie zou namelijk een verkeerd signaal zijn.
In hetzelfde stuk vertelt ze dat een hotelkamer tijdens dienstreizen hooguit 80 euro mag kosten, inclusief ontbijt. Ook voor de hoogsten in rang, ja. Want: „Cultuur begint bij de top van een bedrijf. Als je zulke lage prijzen hanteert voor de klant, moet je hele businessmodel heel kostenbewust zijn ingericht. We moeten bij ieder artikel vechten voor de laatste cent. Dan moet je je daar ook naar gedragen.”
Die spruitjesgeur walmt ook op uit een ander stuk, dat in diezelfde periode in Het Parool stond. Daarin vertelt de topvrouw dat ze zelf veel Action-spullen in haar huis heeft. „Heel erg, ik kan geen winkel in of ik moet er iets kopen.” Iedereen die wel eens in Action komt, zal dat herkennen. Het hele businessmodel draait immers op door lage prijzen aangewakkerde hebberigheid.
Lees ook - Geen arrogante oversteek: waarom Action volgens retaildeskundige Tom Kikkert gaat slagen in de VS
Van vakkenvuller tot opperbaas
Die topvrouw is de 45-jarige Hajir Hajji. Haar carrière is een bijzonder verhaal, want ze begon al op haar zeventiende bij Action te werken. Toen nog als weekendmedewerker. Vakken vullen, kassa’s draaien en alle andere werkzaamheden die je in een winkel kunt bedenken. Op dat moment had ze enkel een havo-diploma op zak. Later vulde ze dat in de avonduren aan met een cursus ‘middle management’.
Action was indertijd nog een bescheiden keten, en Hajji kwam als medewerker nummer 120 te werken in het toen fonkelnieuwe dertiende filiaal. De oprichters herkenden in haar werklust haar talent. Dus klom ze op. Van filiaalmanager tot rayondirecteur, en na nog wat stappen in januari 2022 zelfs tot opperbaas.
Geen prestigieuze traineeships, maar gewoon werken
Dat ceo’s intern te werven zijn, is niet uitzonderlijk. Vaak wordt dan als voorbeeld naar Heineken gewezen. Dat heeft een lange traditie van topbestuurders die binnen het bedrijf de ladder beklommen. Maar bij de bierbrouwer betekent dat dat vroegere ceo’s na het voltooien van een prestigieuze studie als trainee binnenkwamen en daar de talentenroute volgden.
Vast onderdeel was het zien te overleven in een ingewikkeld Afrikaans land. Dus om nou te zeggen dat het mannen waren die echt onderop begonnen, nee. Illustratief is misschien ook wel dat de vader van Dolf van den Brink lid was van de raad van bestuur van ABN Amro, geen spoorwegbeambte zoals de vader van Hajji.
Overigens is de kans groot dat Heineken nu breekt met de gewoonte om een interne kandidaat op de hoogste stoel te zetten. Waarom zou ze anders de headhunters van Russell Reynolds op pad hebben gestuurd? En nee, de kans dat die door de database van voormalig vulploegmedewerkers gaan scrollen, lijkt me niet zo groot.
Terwijl Hajji juist een voorbeeld is dat goed te volgen is. Want sinds haar aantreden heeft ze eigenlijk louter goed nieuws weten te brengen. Doordat de formule zo briljant is in zijn eenvoud, slaagde ze er de afgelopen jaren in om gemiddeld minimaal één nieuwe winkel per dag te openen. Daardoor staat het totaal aantal filialen nu op ruim 3.300. De omzet steeg onder haar bewind naar 16 miljard euro, het aantal medewerkers tot ruim 80.000.
En eigenlijk ontrolde dit verhaal zich in relatieve stilte. Nuchter, zoals het een Westfries bedrijf betaamt. Bij Action gebeuren dingen alleen omdat ze moeten gebeuren. Dus geeft ze, anders dan Heineken, geen miljoenen uit aan reclamecampagnes die het merk sexy moeten maken.
Reken er niet op dat het logo langs de Formule 1-circuits staat. En nee, de ceo is geen glamourfiguur. Dat dit ervoor zorgt dat er extern weinig trots is op Action, tant pis. Het bedrijf wil vooral heel gewoon en goedkoop blijven. De successen worden intern wel gevierd. Door de medewerkers wellicht een keer toestemming te geven een pak koekjes uit het schap te trekken. En door onder aandeelhouders enorme bedragen te verdelen.
Lees ook - Dit is de échte reden dat Albert Heijn en Jumbo kiezen voor buitenlands leiderschap
De eerste scheurtjes in het sprookje
Maar vorige week ontstonden er voor het eerst barstjes in de winkelruiten. De omzet in het eerste kwartaal steeg weliswaar met een keurige 14 procent, maar als je het geld in de kassa’s van nieuwe winkels eruit filtert, is de groei een stuk beperkter.
En erger nog: in belangrijke landen als Frankrijk en Duitsland was zelfs helemaal geen sprake van autonome groei. Action krijgt last van concurrentie, en van consumenten die de hand op de knip houden. In een poging dat te keren, zijn de prijzen van duizend producten verlaagd. Wie die prijzen bij Action kent (een gemiddeld product kost nog geen twee euro, een kwart van het assortiment is zelfs goedkoper dan één euro), snapt dat dit een beetje wanhopig klinkt. Dat vonden beleggers ook, want die zetten de koers van 3i prompt 20 procent lager.
Van aandeelhouders weten we dat ze ongeduldig zijn. Dus het is maar te hopen dat ze Hajji de tijd geven om de tegenvallende resultaten om te buigen. Want van het assortiment en de uitstraling van de winkels kan het niet worden gezegd, maar de carrière van de ceo is simpelweg een sprookje. En sprookjes verdienen nu eenmaal een happy end.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
