In dit artikel:
Gedurfd doel: Action wil in 2030 minimaal 100 winkels openen in de VS, dwars tegen de stroom van Trumps protectionisme in.
Het ‘geheime’ wapen: nuchter aanpassingsvermogen; de keten kopieert niet blind de Europese formule, maar zoekt intensieve samenwerking met lokale Amerikaanse experts.
Klaar voor de stap: met een huidige omzet van 16 miljard euro en ruime ervaring met geopolitieke onrust, is de budgetketen volgens retaildeskundige Tom Kikkert optimaal voorbereid op de oversteek.
Waarom tegen de stroom in? Het handelsbeleid van de Amerikaanse president Donald Trump zorgt voor problemen bij de helft van de Nederlandse ondernemers die zakendoen in het buitenland, blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland naar internationale handel. In het afgelopen jaar dreigde Trump herhaaldelijk met importheffingen voor handelspartners, zoals de EU.
Daarom vind ik het moedig dat Action het toch in Amerika gaat proberen
Tom Kikkert Retaildeskundige
En vorige week haalde Trump opnieuw uit naar NAVO-lidstaten vanwege het uitblijven van militaire steun aan de VS tijdens de oorlog met Iran. Hij zei dat Washington de landen mogelijk niet zal helpen als ze daar in de toekomst om vragen. Met andere woorden: Trump heeft het niet meer zo op landen uit de Europese Unie.
Kikkert: „Hij dreigt niet alleen, maar voegt ook daad bij woord. En wanneer je niet alleen dreigt met macht, maar die macht ook daadwerkelijk inzet, dan zie je dat andere landen hekjes om hun eigen grenzen gaan timmeren. Daarom vind ik het moedig dat Action het toch in Amerika gaat proberen.’’
Lees ook: Erik-Jan Mares (CEO Zeeman): ‘Dingen simpel houden, dat is wat ik van Jan Zeeman heb geleerd’
Het masterplan: 100 Amerikaanse winkels voor 2030
Action maakte vorige week de resultaten van 2025 bekend. De netto-omzet is gegroeid naar 16 miljard euro, een stijging van 16 procent ten opzichte van 2024. In 2026 voegt Action minstens 400 winkels toe en betreedt het bedrijf twee nieuwe landen: Kroatië en Slovenië. Verder wil Action in 2027 de eerste winkel in Bulgarije openen.
Eind 2027, begin 2028 wil Action zijn eerste winkel in het zuidoosten van de Verenigde Staten openen, volgens eigen zeggen met dezelfde gedisciplineerde en stapsgewijze aanpak die de Europese groei kenmerkt. Het in 1993 geopende bedrijf, met hoofdkantoor in Zwaagdijk-Oost, heeft onlangs een diepgaande marktstudie naar de Verenigde Staten afgerond. Daaruit blijkt een duidelijk potentieel voor de Action-formule, laat het bedrijf weten.
De ambitie is om tegen het einde van 2030 100 winkels in de Verenigde Staten te openen. Action bereidt zich in elk geval goed voor: het zet momenteel al een lokale organisatie op, waarin lokale retailexpertise wordt gecombineerd met ervaren Action-leiders.
Waarom de nuchtere succesformule ook in Amerika gaat werken
En juist daarom gelooft Kikkert erin dat Action ook in de VS gaat slagen. „Action doet het hartstikke goed in Europa. Er is ruimte voor nieuwe winkels, maar qua bedrijfsfilosofie zijn ze hier bijna uitgespeeld. Dat is geen garantie voor slagen in de VS. Maar wat Action altijd heel goed doet wanneer het een nieuw land wil veroveren, is om samenwerking te zoeken met lokale partijen.”
Voor de buitenwereld lijkt het vaak alsof ze aan het rauschen zijn, omdat ze continu nieuwe winkels openen. Maar aan de achterkant zit er iets heel doordachts achter
Tom Kikkert Retaildeskundige
„Het bedrijf is in staat om zich aan te passen aan de cultuur en de mensen van een nieuw land, met respect voor andere spelregels. Dat doen ze overigens niet alleen aan de retailkant: ik weet dat ze ook met leveranciers intensief samenwerken om het resultaat van een categorie in de winkel te optimaliseren. Leren en proberen, waar nodig bijsturen: dat zit heel erg in het DNA van Action. Dat zullen ze in de VS ook doen. Er gaan al maanden geruchten, dus ik ben niet verbaasd dat ze het nu ook buiten Europa gaan proberen.”
„Voor de buitenwereld lijkt het vaak alsof ze aan het rauschen zijn, omdat ze continu nieuwe winkels openen. Maar aan de achterkant zit er iets heel doordachts achter. En ik denk dat honderd winkels ook niet het einddoel zal zijn in Amerika: wanneer ze de markt in de vingers hebben, zullen ze verder willen groeien. Maar pas nadat ze zich hebben aangepast aan dat land.’’
Lees ook: Baanbrekend: kleding van GAP kopen direct binnen Google’s AI Gemini
Importheffingen of niet: Action kan dealen met geopolitieke onrust
Action mag tot nu toe alleen maar winkels hebben in veertien Europese landen, Het bedrijf ‘is een organisatie van de wereld’, vervolgt Kikkert. „Als het gaat om productie en goederenstromen zijn ze wereldwijd al actief. En hebben ze dus te maken met wereldwijde onrust en geopolitieke ontwikkelingen. Met andere woorden: ze weten daar al goed mee te dealen.”
„Expansie wereldwijd is ook een noodzakelijke stap. Het internet heeft inmiddels veel online-retailers die zich ontwikkelen tot wereldwijde spelers. Wil je mee blijven doen, dan zul je continu bezig moeten blijven om het volume van je organisatie te laten groeien.’’
Van Zwaagdijk naar wereldspeler: net zo knap als de successen van Max Verstappen
Als retaildeskundige vindt Kikkert het vooral ook heel leuk dat Action het buiten Europa gaat proberen. „Als klein land met achttien miljoen inwoners mogen we daar ook best trots op zijn. We zijn toch ook jarenlang trots geweest op de successen van Max Verstappen in de Formule 1? En het maakte ons weinig uit in welk land hij won. Onze trots op Nederlands succes is vaak groter dan ons morele kompas.”
„Terug naar Action: het is echt een vak om een dergelijke organisatie op deze manier op te bouwen. Hun manier van een nieuwe markt benaderen is maar weinig bedrijven gegeven. En misschien wordt Trump wel fan van Action: het is en blijft een winkel van dealtjes sluiten en niet te veel betalen.’’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
