Hij snapt niks van de nieuwe naam. Die roept bij naamexpert Floris Hülsmann zelfs irritatie op. „Van de naam iDEAL kun je nog iets begrijpen. Dat het over een transactie gaat, ideaal. Maar Wero?”
Je voelt aan alles: dit is een compromisnaam bedacht door zestien internationale banken.
Floris Hülsmann Naamexpert
De naam is gekozen uit 238 suggesties en bestaat uit een combinatie van We en Euro. Dat samenspel vindt hij niet terug. „Dan had het Weuro moeten zijn.” Ook trekken de bedenkers er nog een Italiaans woord met de haren bij: vero, waarheid. „Je voelt aan alles: dit is een compromisnaam. Bedacht door zestien internationale banken.”
Meestal ziet Hülsmann in elke nieuwe naam iets positiefs. Maar Wero kan gewoon niet. Vergeet niet: die naam is bedoeld voor een online betaalsysteem waarmee je straks in 16 Europese landen kunt betalen. „Daar hoort een naam bij die vertelt wat je ermee kunt en waardoor het is bedoeld”, vindt hij. „Bij Wero ben ik elke associatie kwijt. Te abstract. Het is een non-naam, het betekent niks. Dat maakt het extra pijnlijk en vreemd. Zo klinkt die ook: weirdo.”
De pijnlijke miljoenenblunders van Tropicana en Gap
Nieuwe namen, altijd weerstand. Mensen houden nou eenmaal niet van verandering. Helemaal niet als niemand uitlegt waartoe die dient. En daar gaat het te vaak fout. Zoals bij de rebranding van het kledingmerk Gap. Een klassieker. In 2010 verdwijnt het twintig jaar oude logo: een blauw vierkant met witte schreefletters. Daarvoor in de plaats komt een naam in vette Helvetica-look op een witte achtergrond met een zwevend lichtblauw blokje.
Waarom? Geen uitleg, geen duidelijke reden. De kritiek is enorm. Binnen zes dagen keert het oude logo terug. Kosten? Miljoenen.
Net zoals bij Tropicana. Daar verdwijnt in 2009 ineens de sinaasappel met het rietje van het pak. Vervangen door een strak glas sinaasappelsap. Het merk moet moderner, vinden marketeers. Binnen twee maanden zakt de verkoop met 20 procent. Mensen herkennen hun favoriete juice niet meer. Kosten? 30 miljoen dollar.
Rebranden zonder plan? Reken op keihard verzet
Logo of naam veranderen om te veranderen: doe het niet. If it ain’t broke, don’t fix it. Een rebranding moet voortkomen uit een echte verandering. Nieuwe strategie, kostenbesparing, marktverlies.
„Vertel je klanten, medewerkers, leveranciers en andere stakeholders waarom je het doet. En begrijpt iedereen de urgentie?”, zegt Marc Cloosterman, specialist in internationale rebrandingtrajecten. „Een rebranding is een investeringsbeslissing. Behandel die ook zo. Maak een plan. Organiseer het. Als je denkt dat je die er zomaar doorheen kunt gooien, gaat het mis.”
Veel managers denken: ach, die nieuwe naam, die kennen mensen over een half jaar wel
Marc Cloosterman Rebrandingspecialist
Lees ook: Slechte cijfers dwingen Jumbo tot nieuwe koers, experts noemen vertrek Frank Lammers een blunder
De Overtoom-fout: denken dat de klant het wel snapt
Belangrijk: neem je tijd. Cloosterman: „Veel managers denken: ach, die nieuwe naam, die kennen mensen over een half jaar wel.” Niet dus. Vraag het Overtoom, een postoderbedrijf voor kantoorspulletjes (‘Dat is snel, het lijkt Overtoom wel’). Na Heineken het merk met de grootste naamsbekendheid van ons land.
Toch krijgt dat in 2014 een nieuwe naam: het merkwaardige Manutan. Het gelijknamige moederbedrijf wilde een Europese identiteit. Er volgde een reeks spotjes met Jeroen van Koningsbrugge. Na zes maanden vonden de Fransen het welletjes. Duidelijk die nieuwe naam toch?
Inside out denken. Het is een van de allergrootste valkuilen van een rebranding. „Wij hebben onze commercial al zes keer voorbij zien komen. Onze reclameborden staan al acht wedstrijden rond het veld. Dat is genoeg.” Misschien volgens de directiekamer, maar de gemiddelde consument ziet die helemaal niet.
Cloosterman: „Het duurt gemiddeld drie tot vijf jaar, voordat een merk zich in het hoofd van mensen nestelt. Daaraan moet je echt blijven werken.”
iDEAL en Wero: De kracht van een geruisloze overgang
Cloosterman prijst de rebrandingaanpak van iDEAL naar Wero. „Ik vind dit een redelijk risicoloze rebranding.” De namen en logo’s van die twee leven naast elkaar. „Dat zorgt voor een zachte overgang.” Dat kan ook binnen een online omgeving.
Als je dat naar een fysieke omgeving door vertaalt, zou je eerst twee namen op de gevel moeten zetten, zegt hij. Om die later te vervangen door de nieuwe naam. Nogal kostbaar. „Daarom zie je zo’n dual branding buiten online niet zoveel.”
Een geleidelijke overgang wel. De giroblauwe Postbank-leeuw verdwijnt stapje voor stapje in de oranje leeuw van het moedermerk ING. Cloosterman: „Bij de naamsverandering van Arke naar TUI hebben we ook voor zo’n geleidelijke overgang gekozen. Eerst de TUI-kleuren op de merknaam Arke toepassen, en dan pas die nieuwe naam.”
Merk-expert Ruud Boer heeft meer dan 100 rebrandingtrajecten gedaan. Met name binnen de sierteelt. Daar zag hij na een fusie bij een bedrijf overal het nieuwe beeldmerk en de naam verschijnen, behalve op vrachtauto’s. Te duur om te overstickeren. „Ze lieten die gerust nog ruim een jaar met het oude logo en de merknaam rondrijden. Naar de bloemenveilig en klanten. Terwijl vrachtwagens binnen die branche het uithangbord zijn van het merk.”
Budgetgedoe zorgt er ook voor dat het nieuwe bedrijfslogo op de gevel van een hoofdkantoor komt. Niet op die van distributiecentra en andere vestigingen. Boer: „Dat doen we wel aan het eind van het jaar.”
Slow versus snelle rebranding
Bij een rebranding gaat het om slow, maar het kan ook fast wanneer je veel contactpunten met je publiek hebt, zegt Boer. Daarom koos T-Mobile Nederland bij de rebranding naar Odido voor snel. Het logo zit in de telefoon van hun klanten. Die zien dat bij het opstarten en herstarten, en soms in hun statusbalk en instellingen. „T-Mobile richt hun rebrandingcommunicatie dan ook vooral op nieuwe gebruikers.”
Die overvloed aan contactmomenten maakt de keuze voor slow bij iDEAL/Wero lastig te begrijpen. Boer: „Nederlanders doen via iDEAL meer dan 1 miljard online betalingen per jaar. Sommigen zien dat logo wel vijf tot zes keer op een dag op hun telefoon voorbijkomen.”
Gek genoeg gaan ze pas vanaf het laatste kwartaal van volgend jaar uitsluitend onder de naam Wero communiceren. Pas na anderhalf jaar is het iDEAL-logo verdwenen. „Dat vind ik in dit geval te lang.”
Wat maakt je merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig?
Ruud Boer Merk-expert
Waarom hackers nu de grootste dreiging voor Wero zijn
Ook is Boer nieuwsgierig naar het verhaal van Wero. „Wat maakt je merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig?” Ten overvloede: een merk is meer dan alleen een logo. Een rebranding raakt je hele merkidentiteit. Voordat je nieuwe verhaal is geland, ja, dat kost tijd. Die duur is afhankelijk van het aantal contactmomenten en de emotionele lading van je merk. „Geld is geen melk.”
De merkbelofte van iDEAL luidt: vertrouwd en veilig bankieren. Hygiëne zou je denken, maar wel belangrijk. Die van Wero klinkt vaag en emotieloos, zegt Boer: „De Europese manier van betalen. Oké, denk ik dan. Waarom is dat relevant voor mij.”
Voor de organisatie zelf klinkt die merkbelofte misschien interessant. Die biedt vast interessante schaalvoordelen en fraaie internationale carrièrekansen. „Maar hoe maak je die relevant, onderscheidend en geloofwaardig voor je klanten? Daarmee moeten ze echt aan de slag.”
Want hoe veilig is zo’n Europees digitaal betaalsysteem? Dat klinkt groot, abstract en ver weg. Het heeft geen eigen gezicht. Dat moet het merk snel inkleuren. Want dat je bankgegevens ineens Europees-wijd beschikbaar zijn, voelt net zo ongemakkelijk als DigiD-gegevens in Amerikaanse handen.
Dat ongemak haal je allesbehalve weg wanneer jij je complete huisstijl op tal van online plekken op straat gooit. De brand manual van iDEAL/Wero kan iedereen downloaden. Ze denken daar misschien: we hebben toch geen concurrenten, omdat we het enige Europese online betaalsysteem zijn, vermoedt Boer.
Maar concurrenten komen uit een geheel andere hoek: hackers. Die kunnen nu tot op de millimeter precies de huisstijl kopiëren. Dat jij als merk je intellectual property zo slecht beschermt, nee, beaamt Boer. „Dat is geen goede start voor het opbouwen van vertrouwen. Dan betaal je straks op dat terrasje in Spanje of Albanië toch maar liever met je creditcard of contant.”
Lees ook: Floris Hülsmann organiseert Nationale Naamprijs: ‘Belang van bedrijfsnaam wordt onderschat’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
