Wat is er aan de hand bij Jaguar? Die vraag houdt de auto-industrie al weken bezig, schrijft The Telegraph. Wat gaat Jaguar doen na het vertrek van Gerry McGovern, de designbaas van het merk?
McGovern was de afgelopen twee decennia dé creatieve kracht bij moederbedrijf Jaguar Land Rover (JLR) en het meesterbrein achter de omstreden 'woke' rebranding.
De rebranding maakte deel uit van een herpositionering die erop gericht was het wat stoffige 'Jag man'-imago van het merk af te schudden ten gunste van een hipper, rijker en uiteindelijk winstgevender klantenbestand.
Begin deze maand meldde de autofabrikant dat McGovern onder begeleiding uit zijn kantoor zou zijn gezet en dat Jaguars rebranding in chaos verkeerde, nadat deze als 'woke' was bestempeld.
Experts vragen nu af of de top voor een grondige herbezinning moet kiezen – of zelfs het merk volledig in de etalage moet zetten – en vormt de meest recente crisis die JLR treft in wat nu al een van de meest uitdagende jaren uit de bedrijfsgeschiedenis is.
Verwoestende cyberaanval en importheffingen
In het afgelopen jaar moest de autobouwer opboksen tegen forse Amerikaanse importheffingen die Donald Trump oplegde en een verwoestende cyberaanval die leidde tot een tijdelijke en kostbare stillegging van de volledige wereldwijde operatie.
Sinds afgelopen maand staat JLR bovendien onder nieuwe leiding na het vertrek van de vorige topman Adrian Mardell.
Zijn opvolger, PB Balaji – die door de Indiase eigenaar Tata Motors is ingevlogen – heeft nu, nog maar twee weken in de baan, de ondankbare taak de puinhopen op te ruimen.
„Jaguar zit in een heel, heel moeilijke situatie", zegt onafhankelijk auto-analist Felipe Munoz. „Op een schaal van nul tot tien, waarbij tien het moeilijkst is, zou ik zeggen negen."
Hoewel het merk wereldwijd nog altijd bekend is, zegt hij, is de concurrentie in het luxesegment moordend en weten consumenten niet goed meer waar Jaguar nu eigenlijk voor staat.
„Je zou reikhalzend moeten kijken naar de toekomstige modellen van Jaguar", voegt Munoz toe. „Maar er is een gebrek aan duidelijkheid over waar het merk nu echt naartoe wil gaan."
Waar ging het mis?
Jaguars herpositionering gaat terug op een nieuwe strategie, 'Reimagine' gedoopt, die JLR in 2021 aankondigde.
Op dat moment verkocht het merk nog zo'n 100.000 auto's per jaar, met onder meer de XE-sedan, de F-Pace-SUV en de E-Pace-crossover als bestsellers.
Maar volgens de nieuwe strategie moesten al deze pijlers worden geschrapt om ruimte te maken voor volledig nieuwe elektrische modellen.
Het eerste nieuwe model stond gepland voor lancering in 2025. Dit model moest een omslag zijn en een nieuw tijdperk moeten inluiden, zoals dat eerder lukte met de bekende E-Type.
Storm van kritiek
Toen eind 2024 op een internationale kunstbeurs in Miami het nieuwe concept werd onthuld, barstte de storm van los.
Het model, Type 00, was gestroomlijnd en futurisch ogend. De kleur, Barbie-roze, zorgde voor felle reacties. Nigel Farage, de politieke leider van Reform UK, voorspelde na de onthulling dat het merk failliet zou gaan door de nieuwe rebranding.
Andere critici haalden uit naar de 'woke' reclame met futuristisch ogende modellen maar zonder auto's, die de lancering aanjoeg, en bespotten de Barbie-stijl van de wagen.
Tekst gaat verder onder de video
Gabor Schreier, van designbureau Saffron Brand Consultants, zei dat zijn eerste reactie was dat „ze het spoor bijster zijn", en voegde daaraan toe: „Het is een heel gedurfde stap. Ik hoop van harte dat ze weten wat ze doen."
Ook president Trump reageerde met kritiek op het nieuwe model via zijn social media platform Truth Social. „Wie wil er nog een Jaguar kopen na het zien van die belachelijke reclame."
Toch bleef McGovern onverzettelijk toen hij het podium betrad bij de onthulling. „Jaguar heeft er geen enkele behoefte aan om door iedereen geliefd te worden."
Later beschuldigde Rawdon Glover, de managing director van Jaguar, critici van 'haat en intolerantie' en hield Glover vol dat de verandering nodig was om het merk hoger in de markt te positioneren. Door de bak van kritiek op de Type 00 besloot Jaguar de lancering uit te stellen tot 2026.
Gaan vertrekken zorgen voor nieuw elan?
Mardell, de JLR-topman die de nieuwe lancering had goedgekeurd, kondigde bovendien afgelopen zomer zijn pensioenplannen aan. Het bedrijf houdt vol dat dit niets met de Jaguar-lancering te maken had.
Door het vertrek van McGover– JLR zegt dat het onjuist is dat zijn dienstverband is beëindigd – en de komst van Balaji als nieuwe CEO, oogt de toekomst extra onzeker.
Een bron dicht bij het bedrijf zegt dat Balaji dusver een goede indruk heeft gemaakt op collega's en dat de Indiase bestuurder wordt gezien als 'een veilige paar handen' in roerige tijden.
Balaji wordt intern niet gezien als een 'slopersbaas', voegt de bron daaraan toe. Wel verwacht deze bron dat Balaji niet met alles tevreden zal zijn met wat hij aantreft bij autofabrikant. „Ik denk dat hij alles onder de loep zal nemen", zegt de bron. „Het nieuwe model helemaal schrappen zou een behoorlijk harde stap zijn, maar het is in deze sector zeker niet ongehoord."
Een minder drastische optie, die de ambities wat zou kunnen temperen, zou zijn om een basisplatform voor Jaguar te kopen bij een andere autobouwer, zoals de Chinese partner Chery, in plaats van er intern zelf een te blijven ontwikkelen.
Een analist die het bedrijf op de voet volgt, maar anoniem wil blijven, zegt dat het de vraag is of JLR in staat is de nieuwe Jaguar überhaupt te lanceren.
De laatste keer dat er een echt nieuw Jaguar-model werd gelanceerd was in 2018
De laatste keer dat er een echt nieuw Jaguar-model werd gelanceerd, was in 2018, toen de I-Pace in de verkoop ging.
Munoz zegt dat opschuiven naar het hogere luxesegment allesbehalve eenvoudig gaat zijn. Tot nu toe nam Jaguar het in het premiumsegment op tegen merken als BMW en Audi – maar nu wil het de strijd aangaan met Rolls-Royce en Bentley in de absolute luxeklasse.
Van Jaguars nieuwe model wordt verwacht dat het een prijs krijgt van ruim boven de 100.000 euro.
„Ja, het merk heeft een reputatie en een erfgoed", zegt Munoz. „Maar het wordt uiterst lastig, want dit is een nichesegment waarin Rolls-Royce en Bentley de dienst uitmaken. Jaguar komt als laatste op dat feestje aan."
Chinese fabrikanten proberen intussen ook een voet tussen de deur te krijgen in het luxesegment, waardoor het risico toeneemt dat de markt nog voller wordt.
Tegenvallende resultaten
In het derde kwartaal van dit jaar, juli tot en met september, werden er wereldwijd slechts 1.519 Jaguars verkocht.
Dat maakt de inzet bij de lancering van het nieuwe model des te hoger en roept de vraag op wanneer het geduld van moederbedrijf Tata op zal raken.
„Als het niet goed uitpakt, denk ik dat Tata het merk uiteindelijk zal afstoten of aan een Chinese groep zal verkopen", zegt Munoz. „Tata heeft er veel in geïnvesteerd zonder vooruitgang. Maar ik ben er zeker van dat elke Chinese groep graag een poging met Jaguar zou wagen."
Positieve reacties
Niet iedereen is negatief over de vernieuwing van Jaguars imago. Een leverancier die met de Type 00 heeft gereden, noemt het een 'verbluffende auto' en zegt dat hij beter uitkomt in British racing green. „Ik snap niet waarom ze bij de lancering voor die knallende kleuren kozen", voegt de leverancier eraan toe. „Maar ik sta op de lijst om er een te krijgen."
JLR hield vrijdag vol dat de plannen voor de herlancering van Jaguar nog altijd 'op schema' liggen. „Deze week verscheen onze designvisiewagen, de Type 00, in Londen naast de prachtige SS Jaguar uit 1935 om 90 jaar van het merk te vieren", zei een woordvoerder die niet wilde reageren op het vertrek van McGovern. „Volgend jaar lanceren we de eerste herontdekte Jaguar, waarmee we Jaguar terugbrengen naar zijn luxewortels en sportieve erfgoed.
Lees ook: Als het biscuitje vloekt bij de verpakking: rebranding of niet?
Bron: The Telegraph/Matt Oliver
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
