Hij snapt het niet. Echt niet. Nieuwe CEO erin, Frank Lammers eruit. „Als het stormt in een bedrijf,” vertelt merkstrateeg Arnd Jan Gulmans, „zou mijn eerste reflex niet zijn: kom, we doen ons reclame-icoon de deur uit. Bij Lammers ligt het probleem niet. Dat ligt ergens anders.’’
Als de cijfers onder druk staan, moet je niet gaan morrelen aan je gezicht, vindt Gulmans. „Zo’n moment vraagt om rust en focus. Alles wat bij het merk hoort, is in tijden van crisis een boei waar je op kunt drijven.’’
Lees ook: Drie topmannen weg bij Jumbo, onder wie financieel topman die al 28 jaar bij het bedrijf werkt
De ‘7 Zekerheden’ van Jumbo
Het is onrustig bij Jumbo. Na een jarenlange, even opmerkelijke als grootse veldmars. Het begon in 1979 met een buurtsuper in Tilburg. Vandaag is Jumbo het tweede supermarktketen van ons land achter Albert Heijn.
Het resultaat van gewaagde overnames. In 2009 Super de Boer. In 2012 C1000. Vanuit een heldere strategie, vastgelegd in hun ‘7 Zekerheden’ waarin het draaide om klantvriendelijkheid en service, en vooral elke dag de laagste prijzen.
Omdat het merk op steeds meer gevels van oude supermarkten verscheen, begon het in 2010 met de campagne ‘Hallo Jumbo’. ‘Dag oude supermarkt, hallo Jumbo’. Met drie jaar later als gezicht: Frank Lammers.
Elke winkel lijkt op elkaar. Je hoeft binnen alleen maar een goede filiaalmanager neer te zetten
Dirk Mulder ING
Even moedige als riskante combinatie
Lage prijzen, hoge service. Een even moedige als riskante combinatie, vindt Dirk Mulder, retailspecialist bij ING. „Als je per product minder verdient, moet je wel meer aan je klanten verkopen.’’ Dat lukte. Want Jumbo bleef groeien.
Helaas steeg het succes de topman naar de bol. CEO Frits van Eerd wilde ineens van alles. E-commerce. La Place. België. Een wielrenteam en Max Verstappen.
Dat kostte geld, en dat merkten klanten. De kassabon begon steeds meer op die van Albert Heijn te lijken. De ‘7 Zekerheden’ gingen in een lade. En Jumbo-topman Van Eerd werd in 2022 gearresteerd. Iets met witwassen, omkoping en valsheid in geschrifte.
Van de schrik ging het een maand later ook mis met een misplaatst WK-spotje. Hossende bouwvakkers die de polonaise liepen op een bouwplaats. Hoe gevoelloos kon het merk zijn? Tijdens de bouw van de voetbalstadions in Qatar waren immers duizenden arbeidsmigranten onder erbarmelijke omstandigheden overleden.
Die faux pas bleek een voorbode van stilvallende groei en daarna krimpcijfers.
Lees ook: De zaak Frits van Eerd: hoe de Jumbo-CEO zijn eigen merk monddood maakt
Kleine winkels snoepen marktaandeel weg
Dat komt ook doordat het supermarktlandschap de laatste jaren flink is veranderd, vertelt Mulder. Biologische winkels, speciaalzaken, boerderijwinkels. Individueel geen bedreiging, samen snoepen ze marktaandeel weg. Los van de online maaltijdbezorgers die inmiddels 6 procent van de foodmarkt hebben afgeknibbeld.
In dat foodlandschap blijft Albert Heijn met een marktaandeel van 38,2 procent soeverein aan kop. Efficiënt en superstrak georganiseerd en technologisch ver vooruit. Mulder noemt het een academische formule. Elke winkel lijkt op elkaar: „Je hoeft binnen alleen maar een goede filiaalmanager neer te zetten.’’
Lees ook: Wie is Jesper Højer, de nieuwe CEO van Jumbo?
Jumbo staat op plek twee (20 procent), achtervolgd door Lidl en Aldi (samen 15 procent) en Plus (9 procent). Die percentages zijn een momentopname. Vertellen niks over de ontwikkeling die eraan voorafging. Want Appie bleek de afgelopen vijf jaar met 3,2 procent een flinke stijger. Jumbo een daler met 1 procent. Mulder: „In een markt waar 50 miljard omgaat, is dat fors.’’
Discounters winnen intussen terrein. De stijgende prijzen spelen hen in de kaart. Vooral Aldi laat begin 2026 een opvallende groei van 0,6 procent zien. Dat kan niet anders dan het Andy van der Meijden-effect zijn.
Waarom kieper je in het oog van de storm een van je sterkste merkpijlers overboord?
Arnd Jan Gulmans Merkstrateeg
Supers kampen met hoge lasten
En er speelt meer. Stijgende energie-, grondstofprijzen en loonkosten. Foodleveranciers rekenen die door in hun inkoopprijzen. Supers kampen met dezelfde lasten. De consument krijgt onderaan de streep de dubbele rekening gepresenteerd.
Mulder: „Supermarkten hebben een gezonde winst nodig van minimaal 3 à 4 procent. Hun EBIT, Earnings Before Interest and Taxes’. Dat is de winst die de winkel zelf draait. Na aftrek van alle kosten, van inkoop tot personeel en energie. Die 3 à 4 procent is je buffer en heb je echt nodig om toekomstbestendig te zijn. Bij Jumbo zakte die vorig jaar naar een historisch dieptepunt: 1,2 procent. Gevaarlijk laag.’’
Jumbo moet terug naar de basis
De twee kortstondige opvolgers van Van Eerd begrepen de nood. Jumbo moest terug naar de basis. Prijzen scherper, service omhoog. Minder franje, meer focus. Weg La Place, weg sponsoring. Terug naar waar Jumbo echt voor is bedoeld.
Dat is ook de koers van de nieuwe CEO, gelauwerd bij Lidl. Jumbo moet qua prijs meer afstand nemen van de geoliede Appie-machinerie. De keten wil meer aandacht geven aan lokale foodproducten, en terug naar het beeld van Brabantse uitdager. Maar die combinatie van lage prijzen en service? De keuze is logisch, maar opnieuw, die blijft lastig, zegt Mulder. Vooral omdat Jumbo nog een data-efficiency slag moet maken, en er veel wetten en regels op het gebied van duurzaamheid op de supermarktwereld afkomt. „Er wachten nog veel investeringen.’’
Lees ook: Wies Mensink (Albert Heijn): ‘Onze algoritmes produceren nu een miljard voorspellingen per dag’
Resteert nog steeds die ene vraag: waarom kieper je in het oog van de storm een van je sterkste merkpijlers overboord?
Frank Lammers na 13 jaar overboord
Frank Lammers was dertien jaar lang het gezicht van Jumbo. Geen detail, maar merkkracht, zegt Gulmans. Herkenning, vertrouwen en emotie: „Dat gooi je niet zomaar weg, zeker niet in een markt onder druk.’’
Gulmans had gekozen voor evolutie in plaats van revolutie. Met Lammers in de hoofdrol. Om te laten zien dat de 7 Zekerheden weer leven. Om de warmte en herkenbaarheid van het merk vast te houden. „Eerst intern de boel op orde, misschien dan pas kiezen voor een ander extern gezicht.’’
Het is niet dat ik dan meteen denk: ‘Goh, dat is een supermarkt waar ik naartoe wil’
Dat nieuwe Jumbo-gezicht heet Rob Kemps. Ook een Brabander. Hij wordt de ‘blije klant’ en moet in die rol vooral zichzelf zijn, zeggen ze bij de supermarkt. Maar voordat kijkers hem als ‘Mister Jumbo’ zullen herkennen en omarmen, kost het tijd en vooral veel geld. „Hij is nu vooral van de Snollebollekes.’’
Maar hopen dat de prijzen van Jumbo straks niet van links naar rechts gaan. Dan helpt geen enkel nieuw gezicht. Je wilt een nieuwe koers varen vanuit kracht, niet omdat je de gaten van een zinkend schip probeert te dichten met de zanger van vrolijke liedjes. „Kan je weer een nieuwe BN’er aantrekken, dat lijkt me merktechnisch helemaal niet slim’’, zegt Gulmans, die met verbazing naar het laatste Jumbo-spotje met Lammers heeft gekeken waarin hij en zijn Jumbo-familie worden uitgezwaaid. Medewerkers lopen massaal naar buiten om hem te bedanken.
Tekst gaat verder onder de video.
Snollebolleke Rob Kemps in uitgestorven Jumbo
Wat zie je aan het eind? Het nieuwe merkicoon Rob Kemps in een uitgestorven Jumbo. Niemand om hem te helpen. Geen blije, maar een bijna wanhopige klant.
Kemps roept ‘Hallo’, een echo van de oude slogan. Maar het enige wat hij hoort is stilte. Gulmans: „Het is niet dat ik dan meteen denk: ‘Goh, dat is een supermarkt waar ik naartoe wil’.’’ Dat eindshot is dan ook geen reclame. „Die lege Jumbo is toch het beeld dat op je netvlies blijft.’’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
