Toni van Dam: 'Het wordt pas eng als AI je vertelt wat je precies moet zeggen tijdens een verkoopgesprek'

Je was al jaren voorloper in social selling toen ChatGPT doorbrak. Wat was jouw aha-moment?

„Elke verkoper zoekt naar manieren om zijn échte doelgroep zo goed mogelijk in beeld te krijgen. Direct na lancering gaf ik ChatGPT een opdracht waar ik normaal gesproken vele uren zoet mee zou zijn geweest: 'Produceer een lijst met alle organisaties waarvoor deze propositie mogelijk interessant is, inclusief de functietitels die het meest relevant zijn om te benaderen.' Dat leverde binnen enkele seconden een schokkend complete lijst op.''

„Wat me direct opviel was dat dit veel verder ging dan grotere efficiency. Dit AI-model begreep duidelijk direct wat de propositie precies inhield, en waarom bepaalde partijen daar wel of niet iets waardevols mee zouden kunnen doen. Dat betekende een grote kans, maar tegelijk ook een grote bedreiging voor elke salesprofessional. Als iedereen dit opeens zo makkelijk kan doen, verdwijnt immers in één klap ook een groot deel van je onderscheidend vermogen als ervaren verkoper.''

„Helaas hebben veel organisaties dat kennelijk nog niet begrepen. Ik zie namelijk nog heel veel salesmensen die hun strategie in hoge mate laten bepalen door een AI-model dat voor iedereen toegankelijk is. Bovendien draait dat model voor tachtig procent op Amerikaanse data, terwijl ze een Nederlandse organisatie zijn, met Nederlandse klanten. Het resultaat is dat iedereen hetzelfde gaat doen, op dezelfde manier. Zo gaat elk verkoopgesprek dus op het volgende lijken.''

Lees ook: 71 procent van de werknemers gebruikt ongeautoriseerde AI-tools op het werk

Hoe zorg je dat jouw AI-gedreven sales-aanpak niet precies hetzelfde is als die van je concurrenten?

„De waarde van AI neemt sterk toe naarmate je meer van jezelf gaat toevoegen. Dat betekent allereerst dat je hele organisatie eerst zo goed mogelijk moet begrijpen hoe deze technologie werkt, en met welke informatie je het effect van deze technologie kunt vergroten. Het verschil zit dus niet in de tools die je gebruikt, maar in de onderscheidende informatie die jij het model of tool voedt.''

„Wij brengen dat regelmatig voor bedrijven in kaart – recent bijvoorbeeld nog voor een leverancier van pizza's aan landelijke horeca. Je ziet dan vaak dat elke verkoper in de loop der jaren zijn eigen werkwijze heeft ontwikkeld, met een aantal unieke kenmerken. Zo bracht de ene verkoper bijvoorbeeld altijd iets lekkers mee voor een gesprek met de klant, en appte de ander vijf minuten na elk gesprek altijd nog even een persoonlijke follow-up.''

„Kleine dingen, maar wel met merkbaar onderscheidend vermogen. Wij hebben al die aantoonbaar werkende 'best practices' verzameld en in één Custom GPT verwerkt. Nu krijgt iedereen in het team die op het precies juiste moment als suggesties. En het mooie is: klanten herkennen het. Het is echt het DNA geworden van de organisatie. Maar omdat het gebaseerd is op wat hun eigen mensen al deden, blijft het authentiek en persoonlijk. Daar zit denk ik de kracht van 'gepersonaliseerde' AI.''

Dat lijkt logisch. Waarom lopen zoveel AI-pilots dan uit op een teleurstelling?

„Ik denk bij veel organisaties nu wel is doorgedrongen dat de kwaliteit van je data een AI-pilot kan maken of breken. Als gevolg focussen die zich echter nog te vaak uitsluitend op de technologische kant van het verhaal. Ze zijn daardoor vaak lange tijd bezig met het bouwen van de perfecte AI-infrastructuur en het samenbrengen en opschonen van alle beschikbare data binnen de organisatie.''

„Daar zijn ze een jaar mee bezig, investeren miljoenen, en ondertussen weet niemand op de werkvloer hoe ze AI moeten gebruiken. Vraag je aan de salesmensen hoe ze AI gebruiken, dan zeggen ze: 'Daar is management mee bezig, maar daar heb ik nooit meer iets van gehoord.' Een gemiste kans, want je wilt je medewerkers juist volledig meenemen in het hele implementatieproces. Om die reden werken wij bij de invoering van AI-salesoplossingen altijd op twee aanvullende trajecten.''

„Allereerst betrek je je medewerkers nauw bij de langetermijnstrategie. Daarnaast begin je direct met het vinden van quick wins: hoe maak je jouw salesmensen op korte termijn tien procent effectiever? Zo ondervinden je medewerkers in de dagelijkse praktijk dat AI hun werk echt makkelijker maakt. Tegelijk breng je zo ook waardevolle communicatie op gang. Elke gewonnen of verloren offerte gaat terug in het systeem, inclusief de context waarom het wel of niet is gelukt. Zo kan jouw AI-toepassing blijven leren, zodat die steeds beter inzoomt op wat voor jouw specifieke organisatie werkt.''

Lees ook: Dit zijn de 100 meest invloedrijke mensen in AI

Waar ligt voor jou de grens tussen AI gebruik en AI misbruik voor sales?

„Elke AI-toepassing die een salesprofessional helpt om de doelgroep en diens latente behoeftes beter te begrijpen vind ik in principe waardevol. Je ziet echter ook steeds meer tools verschijnen die wel erg ver gaan bij het adviseren en ondersteunen van gebruikers. Zo is Clueey bijvoorbeeld een AI-gedreven 'sales copilot', die alle relevante informatie uit interne documenten of salesmateriaal vast voor je opzoekt. De verkoper heeft daardoor meer tijd en informatie om zich goed voor te bereiden.''

„Dat is op zich natuurlijk een hele waardevolle toevoeging. Deze tool ondersteunt verkopers echter tijdens live verkoopgesprekken met real time-suggesties voor 'kansrijke' antwoorden, vervolgvragen en strategieën op hun scherm. Dat gebeurt onder andere op basis van realtime analyse van de mimiek van de gesprekspartner. Ik vind dat persoonlijk wel erg ver gaan: de persoonlijke inbreng van de verkoper komt zo wel erg onder druk te staan, en het begint een beetje eng te worden.''

„Zoals ik het zie is vertrouwen het fundament bij elke zakelijke relatie. Zodra AI echt ingrijpt in die menselijke relatie, sla je door. Als bedrijf moet je goede afspraken maken over welke mogelijkheden je wel of niet benut, en de scheidlijn kan soms dun zijn. Zo kan Clueey na afloop ook een gepersonaliseerde follow‑upmail voor je opstellen, een analyse van het gesprek produceren en alle waardevolle inzichten automatisch in je HubSpot, Salesforce of andere CRM‑systeem verwerken.''

Lees ook: Automatiseren en AI-agents: waarom veel organisaties zichzelf overschatten

Ook als je afspreekt om sommige functies niet te gebruiken, zal dat soms stiekem toch gebeuren?

„Absoluut, en dat is precies waarom je jouw medewerkers vanaf dag 1 helemaal mee moet nemen bij het toepassen van AI in sales. Zoals ook op gerelateerde gebieden zie je dat Europa nu ook wetten maakt om toepassingen te verbieden. Maar wetten alleen zijn niet genoeg. Sterker nog: je ziet vaak dat de interesse bij sommige mensen hierdoor juist toeneemt. Dat kun je alleen voorkomen als je vanaf het begin met al je collega's doorspreekt waarom je daar als organisatie een streep trekt.''

„Ik denk overigens wel dat dit per afdeling verschilt. Als je iedereen binnen je organisatie dezelfde policy geeft, gaat het mis. Sales heeft commerciële vrijheid nodig, je moet af en toe op het randje kunnen zitten om je concurrentie voor te kunnen blijven. Als je daar te rigide mee omgaat, zullen er altijd mensen zijn die hun eigen plan trekken. Mogelijk door stiekem met privécomputers onbeveiligde AI-tools te gebruiken met jouw data, of zelfs door te gaan uitkijken naar een andere werkgever. Helaas zijn dit regelmatig wel de mensen die de beste resultaten behalen.''

Op langere termijn lijkt het wel onvermijdelijk dat AI steeds meer functies overneemt?

„Dat denk ik ook. Ik zie nu al een duidelijke ontwikkeling waarbij voorlopende organisaties 'agentic AI' inzetten om salestaken verregaand te automatiseren. Een AI Agent is kortgezegd een doelgerichte 'gebruikslaag' bovenop een LLM-model. De agent heeft een set instructies en een geheugen, waardoor hij zelfstandig kan werken. In plaats van doorlopend nieuwe prompts in te voeren, werkt de AI Agent dus na één opdracht naar het einddoel toe. Dat brengt wel echt grote veranderingen.''

„Zo gaan gespecialiseerde agents bijvoorbeeld 24 uur per dag het internet doorzoeken op koopintenties, en kunnen ze ook automatisch de leads opvolgen die daarbij in beeld komen. Dat zijn taken waar nu veel capaciteit van een salesteam naartoe gaat. Dat zal eerst in de laagcomplexe markt wegvallen, en daarna in de middelcomplexe markt. Uiteindelijk blijft de supercomplexe verkoop over waar persoonlijk contact volgens mij maar beperkt te automatiseren is.''

„De rol van veel salesmedewerkers verschuift hierdoor steeds meer van uitvoerder naar regisseur van AI-gestuurde processen. Dat betekent uiteraard dat je goed moet kunnen prompten, maar bijvoorbeeld ook strategisch kunnen denken en kritisch naar de output van AI kunnen kijken. Doorvertaald betekent dit dat we waarschijnlijk naar kleinere salesteams gaan, waarbij AI alle bewerkelijke activiteiten overneemt, zodat de salesprofessional zich steeds meer kan focussen op het opbouwen van een relatie met de klant die beide partijen steeds meer benefits brengt.''

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: