„Het is inderdaad een beetje uit de hand gelopen”, lacht Paul John Bakker in zijn kantoor in Hoofddorp. Negen jaar geleden startte de geboren Amsterdammer als IT-consultant bij ASICS. Na een ware bliksemcarrière is Bakker nu de digitale eindbaas van het Japanse sportmerk.
Als CEO van ASICS Digital en Co-CIO van het Japanse moederbedrijf bracht Bakker alle digitale platformen digitale producten samen in een geoliede machine. Sindsdien groeide de wereldwijde e-commerce omzet van 4 procent naar 20 procent. In combinatie met het groeiend aantal eigen winkels steeg de de direct to consumer (DTC)-omzet naar 40 procent. De operationele marge steeg zo de afgelopen 5 jaar van 1,2 naar 17,6 procent.
Ik kom sneller met oplossingen voor het probleem van vandaag, en vaak ook van het probleem van morgen
Paul John Bakker ASICS
Een klinkend succes. Hoe complex en uitdagend de uitrol van een goede DTC-strategie kan zijn blijkt bijvoorbeeld uit het voorbeeld van Nike. „Te snel, te kanaalgedreven, met te weinig focus op product, merk en operationele realiteit”, concludeerden kritische analisten recent. Resultaat: een winstdaling voor Nike van ruim 40 procent.
Mede dankzij Bakker en zijn team beschikt ASICS over het digitale fundament waarmee het volop van die zeperd kan profiteren. Vanuit zijn gecombineerde functies als CEO van ASICS Digital en Co-CIO van het Japanse moederbedrijf is hij nu eindverantwoordelijk voor alle IT-platformen en digitale strategie van de Japanse sportreus.
Lees ook: Wies Mensink (Albert Heijn): ‘Onze algoritmes produceren nu een miljard voorspellingen per dag’
„Ik kan me goed inleven in de zakelijke en technologische uitdagingen van mijn gesprekspartners”, vertelt Bakker als we hem vragen naar de driver achter zijn snelle opkomst. „Ik kom daardoor sneller met oplossingen voor het probleem van vandaag, en vaak ook van het probleem van morgen.”
Dé uitdaging voor elke grote retailorganisatie: hoe zorg ik dat mijn klanten de best mogelijke (aankoop)ervaring hebben en dat ze telkens opnieuw bij me terug blijven komen? Om dat mogelijk te maken sleutelden Bakker en zijn teams de afgelopen drie jaar als een gek aan de achterzijde van ASICS’digitale platformen.
„Daardoor kunnen we onze klanten nu op elk moment in hun sportbeleving ondersteunen”, vertelt Bakker. „En bovendien hebben onze medewerkers waar ook ter wereld direct toegang tot alle informatie en technische mogelijkheden om die ervaring nog beter te kunnen maken.”
Hoe veranderde jij ASICS’ digitale ecosysteem in een ronkende verkoopmachine?
„Dat ecosysteem bestond al voor mijn komst, maar we hebben daar de afgelopen jaren wel veel aan verbeterd. Zo’n drie jaar geleden begonnen we met het samenbrengen van data uit al onze grote platformen. Onze klantdata zit onder meer in Runkeeper. Dat is de loopapp die ASICS in 2016 heeft overgenomen, en daarna verder heeft ontwikkeld als GPS‑tracker voor hardlopers, wandelaars en fietsers.”
„Ander cruciaal onderdeel van het ecosysteem is loyaltyprogramma OneASICS. Dat gebruiken we om zo dicht mogelijk bij de consument blijven en zo goed mogelijk te begrijpen wat die wil. Dat is wat mij betreft ook de essentie van het begrip ‘loyalty’. Daarvoor hebben we afgelopen maand onze nieuwe mobiele app gelanceerd in Europa, gekoppeld aan OneASICS.”
„We hebben die app overigens ontwikkeld in samenwerking met Levi9. Dat is een echte expert is de ontwikkeling van complexe digitale platformen, die bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor veel nieuwe ontwikkelingen op het asics.com platform. Samen met Levi9 hebben we de app nu ook uitgerold in de VS, Japan en Australië.”
„Als jij via Runkeeper hardloopt en je koopt je schoenen bij ons, dan stijg je in het programma en ontvang je voordelen die echt zijn afgestemd op jou als onze ‘lifetime athlete’. Als je nu in Amsterdam de ASICS-winkel binnenloopt en je maakt je bekend via de app, dan weten onze medewerkers direct hoe hard je loopt, hoe snel en hoe ver.”
„Zo kunnen we onze klanten ook in de winkel heel persoonlijk begroeten en adviseren. Een klant deelt immers pas data als dat ook waarde voor hem oplevert. En als je die waarde consequent levert, blijft de consument gemotiveerd om ons te laten weten waar zijn schoen vandaan komt. Ook als die bijvoorbeeld via Footlocker of een AI-agent wordt verkocht.”
Wat het je aan de achterzijde allemaal aangepast om dit mogelijk te maken?
„Los van al die klantdata hebben we natuurlijk ook veel andere data die ons helpt bij het vormen van de ultieme sportervaring. Zo gebruiken we SAP voor onze operationele data, en Salesforce voor commerce. Belangrijk doel was dat onze medewerkers die data moeiteloos kunnen gebruiken om nieuwe klantervaringen te creëeren.”
„Zonder te weten welke technologie eronder ligt, waar de data vandaan komt, of hoe die beweegt. Als het maar klopt, veilig is en moeiteloos beschikbaar. Na een lang traject van trial-and-error kwamen we uiteindelijk uit bij Snowflake. Dat platform was via onze Runkeeper-roots al tien jaar de basis voor onze consumentendata.”
„De cloud-native architectuur van Snowflake maakt het mogelijk om alle wereldwijde regio’s een eigen ‘hoekje’ te geven: Australië maakt bijvoorbeeld gebruik van het global platform en de door ons beheerde data, en combineert dit met lokale data om tot de juiste inzichten te komen. Niet alles is meer afhankelijk van de centrale organisatie, en iedereen kan zijn eigen ding doen. Dat heeft ons enorm veel slagkracht opgeleverd.”
Waarom is die lokale flexibiliteit binnen de wereldwijde ASICS-organisatie zo belangrijk?
„ASICS Digital is een aparte organisatie die voortkomt uit de overname van Runkeeper. Alle digitale activiteiten van ASICS zijn hier na de overname samengebracht. Toen ik begon als CEO trof ik een een organisatie aan die min of meer als interne digital agency van de regio’s functioneerde: de regio vroeg, en zij leverden.”
„Ik heb daarna vrij snel de omslag gemaakt naar outcome-gedreven productmanagement, met productmanagers die per domein die de strategie bepalen. We doen dat in nauwe samenwerking met de regio’s onder andere via een jaarlijkse digital summit. Zo veranderden we in een snel schakelende internationale organisatie die elke lolake doelgroep op maat kan bedienen.”
„Je hoeft maar één voet op straat te zetten in Tokyo om te begrijpen dat de Japanse consument iets heel anders wil dan wij bijvoorbeeld in Nederland gewend zijn. Letterlijk overal in die stad zie je flitsende borden met schreeuwende teksten en andere dingen die op je afkomen. Daar jaag je in Nederland veel klanten juist mee weg.”
„Dat is een heel mooi voorbeeld waarom je veel interacties met je klanten niet centraal kunt sturen. Die lokale consument is het belangrijkst, niet wat wij vanuit het hoofdkantoor vinden. Daarom wil je je lokale experts zoveel mogelijk in staat stellen om de ervaringen te ontwikkelen die het beste bij hun doelgroep passen. Maar uiteraard wel op basis van inzichten en manier van werken die wij centraal ontwikkelen.”
Kun je een voorbeeld geven van een internationaal uitgerolde klantervaring waar jij blij van wordt?
„Twee jaar geleden hebben we bij de Sydney Marathon samen met ons marathon registratieplatform en het lokale team ons zogeheten Running Ecosystem volledig gepilot. Dat concept introduceren we nu onder andere in Europa. Vanaf het moment dat een hardloper zich inschrijft voor een marathon, kan die zich bekend maken als OneASICS-lid en komt het ecosysteem in beweging.”
„Daarbij kijken we heel goed naar alle beschikbare data, in combinatie met informatie over de marathon. Zo kan de Runkeeper-app bijvoorbeeld trainingsprogramma’s, schoen- eet- en kledingadvies geven, maar dan liefst wel op het juiste moment in de voorbereiding. Je koopt een maand voor de marathon bijvoorbeeld geen nieuwe schoenen meer.”
„Op die manier proberen we de hardloper zo volledig mogelijk te bedienen. Daarbij gaan we steeds verder. Zo hebben we onder de naam de ‘Running Concierge’ nu ook een AI-agent toegevoegd. Die helpt hardlopers die zich inschrijven voor een marathon in een andere stad met praktische tips: waar kunnen ze bijvoorbeeld eten en slapen, en hoe komen ze op de dag van de marathon het snelst bij het startpunt?”
Zoals al blijkt uit het Concierge-voorbeeld, verwacht ik dat AI ons daarbij de komende jaren enorm bij gaat helpen
Paul John Bakker ASICS
Wat is de impact van agentic en andere AI-toepassingen op jullie ecosysteem?
„Die impact is veelsoortig. Met onze Nederlandse partner Aspen Digital zijn we hard bezig om dat ecosysteem, en met name alle relevante productinformatie, ook toegankelijk te maken voor agents. Als iemand ChatGPT of Claude vraagt om hardloopschoenen met veel demping en voor stabiele enkels, moet het model tot de conclusie komen dat een paar Gel Nimbus-loopschoenen de juiste keuze is.”
„Natuurlijk betekent dit ook dat we mogelijk andere producteigenschappen moeten uitlichten, en dat we via dit soort aankopen het zicht op onze klanten deels verliezen. Maar dat probleem hebben we ook overwonnen bij de opkomst van grote winkelplatformen als Amazon. Ook hier geldt weer dat we dat klantcontact blijven houden zolang we genoeg waarde blijven teruggeven via ons ecosysteem.”
„Zoals al blijkt uit het Concierge-voorbeeld, verwacht ik dat AI ons daarbij de komende jaren enorm bij gaat helpen. Zo hebben we in januari bijvoorbeeld een nieuwe, AI-gestuurde chatbot op ASICS.com gelanceerd. Waar de oude versie 48 procent van de vragen succesvol kon beantwoorden, staat dat percentage nu al op 62 procent.”
„Zo kan onze AI-gestuurde ‘service-agent’ klanten bijvoorbeeld inzicht te geven in de status van hun bestelling, maar die lopende bestelling ook wijzigen en waar nodig ook het hele rertourproces voor ze regelen. Volledig autonoom, maar wel met een heel scherpe ‘radar’ voor momenten waarop we toch beter een menselijke servicemedewerker kunnen aanhaken.”
„Zo zie je dus hoe je AI heel effectief kunt inzetten om je e-commerce activiteiten snel op te schalen, zonder dat de klantenservice daaronder lijdt. Ik denk dat die wisselwerking tussen AI-gedreven efficiëntie en menselijke aandacht de komende jaren van grote impact gaat zijn op de wijze waarop wij onze klanten een nog betere sportervaring kunnen geven.”
Biografie Paul John Bakker
Paul John Bakker is Co-Chief Information Officer van ASICS Corporation en CEO van ASICS Digital Inc. en ASICS Technology B.V. Hij begon zijn loopbaan met ruim tien jaar consultancy- en IT-ervaring bij onder meer Capgemini, Heineken en Lloyds Pharmacy, met een focus op supply chain, retail en SAP.
In 2017 trad hij in dienst bij ASICS als SAP Solution Architect. Sindsdien maakte hij een snelle carrière: via de rol van VP Global Enterprise Solutions groeide hij door naar CEO van ASICS Technology (2022), CEO van ASICS Digital (2023) en Co-CIO van ASICS Corporation (2024).
Vanuit zijn vestiging in Amstelveen is hij verantwoordelijk voor de wereldwijde digitale strategie van de Japanse sportreus. Bakker studeerde Bedrijfskundige Informatica aan de Hogeschool van Amsterdam.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
