Wesley ter Haar van MediaMonks: 'AI zet manier waarop merken met klanten communiceren volledig op zijn kop'

Sommigen noemen de snelle ontwikkeling van AI een 'nieuwe industriële revolutie'. Hoe zie jij dat?

,,De industriële revolutie werd gedragen door nieuwe technologie en een nieuwe vorm van energie. De huidige ontwikkeling is absoluut disruptief, zeker als het huidige tempo van vernieuwing doorzet.''

,,Net als de komst van het internet, alleen volgen de ontwikkelingen elkaar nu in veel hoger tempo op. In ons 23-jarig bestaan is dit het eerste moment dat ik niet duidelijk zie hoe onze business er over drie jaar globaal uit gaat zien. Dat is een beetje eng, maar vooral heel spannend.''

,,Zeker is dat AI de manier waarop we werken fundamenteel gaat veranderen. Het motto van MediaMonks is fast en first. Wij zijn vastbesloten ook bij deze ontwikkeling voorop te lopen. Daarom hebben wij al onze teams de opdracht gegeven om hun samenstelling en werkwijze te visualiseren als ze op dit moment helemaal opnieuw zouden mogen beginnen. Dat levert best wat stress op, veel energie, en een organisatie die er over een jaar waarschijnlijk heel anders uitziet dan nu.''

Jullie corporate klanten zijn vaak minder wendbaar. Waar liggen hun actuele kansen?

,,De complexiteit van veel organisaties maakt het in het 'traditionele' digitale landschap al lastig om inzichten snel genoeg te vertalen in strategie en creatie. Zowel corporates als hun agencies namen afgelopen 10 jaar steeds meer specialisten aan om die complexiteit te managen. De complexiteit neemt zo echter vaak juist verder toe. Tegelijk is er wereldwijd geen bedrijf dat op schaal adverteert, dat eigenlijk niet tien keer zoveel content nodig heeft. GenAI kan dat probleem nu gaan oplossen.''

,,Het interessante van deze nieuwe technologie is dat die de noodzaak voor specialisten verkleint. De specialisatie komt nu steeds meer uit de modellen. Dat betekent dat je je marketingorganisatie kunt inrichten met kleinere, en meer generalistische teams. Kleine centrale teams kunnen de benodigde modellen, datagedreven inzichten en workflows ontwikkelen. Kleine lokale teams kunnen die modellen en workflows gebruiken om zonder veel agency support effectieve campagnes uit te rollen.''

De opkomst van GenAI heeft dus ook grote impact op jullie verdienmodellen?

,,Veel corporates vragen momenteel nog om een vast aantal uren en materiaal. Wij denken dat dit niet future proof is, in een wereld waarin de contentproductie steeds sneller en goedkoper gaat. Daarom sturen wij nu standaard op gewenste business outcomes, zoals conversie, groei of omzet, en de minimale hoeveelheid output die wij denken daarvoor nodig te hebben. Als die zakelijke resultaten niet meetbaar zijn, kijken we naar KPI's die meer op engagement-, service- en SLA-niveau zitten.''

,,Om dat mogelijk te maken, focussen wij sterk op workflows. Welke modellen gebruiken we, welke API-calls moeten we implementeren? In dit nieuwe verdienmodel verdwijnt de perverse prikkel voor agencies om zoveel mogelijk uren te draaien, en beweeg je sneller van inzicht naar uitvoering. Toch moeten veel grote klanten, die al 100 jaar op dezelfde wijze inkopen, wel even wennen. Het maakt het bijvoorbeeld lastiger om urenaantallen te specificeren, en dus ook om offertes te vergelijken.''

'Sneller van inzicht naar uitvoering bewegen'. Hoe gaat dat concreet in zijn werk?

,,GenAI maakt het verzamelen van actionable insights op ongekende schaal mogelijk. Cruciale voorwaarde is dat je de juiste modellen koppelt, en traint met de juiste datasets: van realtime campagneresultaten tot social listening en productreviews. Bovendien kan AI al die data nu ook direct interpreteren vanuit een specifiek gezichtspunt, en van daaruit een bepaalde reactie suggereren. Ik denk dat de kracht van deze AI decision engines nu nog een beetje wordt onderschat.''

,,Het verzamelen van inzichten en ontwikkelen van strategie valt binnen deze nieuwe workflows steeds meer samen. Je ziet nu bijvoorbeeld al dat merken steeds vaker de strijd aangaan om de aandacht rond bepaalde social events te vangen. Dat kan nu veel sneller. De jarenlange belofte van digital om gepersonaliseerd op schaal met doelgroepen te communiceren, komt nu echt binnen handbereik. Tegelijk past diezelfde consument zijn gedrag dankzij de mogelijkheden van GenAI echter sterk aan.''

Wat wordt in jouw beleving de belangrijkste impact van AI op het gedrag van consumenten?

,,Ik kijk al langer met grote interesse naar de snelle opkomst van AI Agents. Die gaan straks onze online boodschappen doen, onze vakanties plannen en financiële zaken regelen. Die ontwikkeling zet het idee van de traditionele customer journey volledig op zijn kop, en daarmee ook de manier waarop merken met hun klanten communiceren. Zo zouden we bijvoorbeeld terecht kunnen komen in een realtime trading omgeving, waarin merken op specifieke klantgroepen en behoeftes moeten bieden.''

,,Kiezen consumenten dan voor elke behoefte voor een andere e-commerce-, health-, of financial agent, met bijbehorend ecosysteem? Of kiezen ze voor één, bijvoorbeeld door Apple, Google of Amazon ondersteund ecosysteem? En wat betekent dit voor de waarde van een merk? Dat zijn extreem interessante vragen, waar we nog geen begin van een antwoord op hebben. Maar ik heb het gevoel dat deze spannende toekomst veel dichterbij is dan veel mensen op dit moment nog denken.''

In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!