Imago-deskundige Zabeth van Veen analyseert mediaoptreden Ahold-CEO Margaret Versteden-van Duijn: ‘Opvallend sterk’

Lege schappen, uitgevallen systemen en ongeruste klanten. Midden in de onzekerheid over het cybersecurity-incident bij Albert Heijn schuift topvrouw Margaret Versteden-van Duijn aan bij Eva Jinek. Ze kan veel vragen niet beantwoorden. Toch vind ik haar mediaoptreden opvallend sterk. Juist omdat ze niet probeert slimmer te zijn dan de feiten.

Wie als CEO tijdens een crisis aanschuift bij een kritische talkshow, weet één ding zeker: je krijgt vragen waarop je liever een antwoord zou hebben.

Margaret Versteden-van Duijn koos dinsdagavond bij Eva niet voor grote woorden, stoere beloftes of een technisch verhaal waar niemand iets van begrijpt. Ze koos voor rust, voorzichtigheid, een begrijpelijke metafoor en de belangen van haar klanten.

En dat is wat mij betreft een belangrijke les in crisiscommunicatie: je hoeft niet alles te weten om vertrouwen uit te stralen. Maar je moet wel heel goed weten wat je zegt.

Eerst de klant, dan pas het bedrijf

Wat mij direct opviel, was de volgorde waarin Versteden-van Duijn haar boodschap bracht. Ze begon bij de veiligheid van klanten. Pas daarna kwamen de gevolgen voor Albert Heijn zelf aan bod: de bevoorrading, de lege schappen en de systemen die tijdelijk niet functioneerden.

Dat lijkt misschien een detail. Dat is het niet.

Bij een crisis is de verleiding voor bestuurders groot om eerst te vertellen hoe hard de eigen organisatie werkt, hoeveel maatregelen er zijn genomen en hoe vervelend het allemaal voor het bedrijf is.

Maar de klant denkt iets heel anders: zijn mijn gegevens veilig? Kan ik boodschappen doen? Wat gebeurt er met mijn spaargeld en persoonlijke informatie?

Door die zorgen voorop te stellen, laat ze zien dat ze begrijpt voor wie ze daar zit. De eerste boodschap bepaalt vanuit welk perspectief de kijker de rest van je verhaal beoordeelt. Dat is reputatiemanagement op het moment dat het ertoe doet.

Lees ook: Cyberincident kost Albert Heijn tot nu toe al 21 miljoen euro omzet, stelt deze retailexpert

‘Dat weet ik nog niet’ is geen zwakte

Eva Jinek vraagt stevig door. Was het een hack? Zijn er gegevens gestolen? Hoe kon dit gebeuren? Wanneer werkt alles weer? Versteden-van Duijn blijft opmerkelijk consequent. Ze maakt onderscheid tussen wat vaststaat, wat wordt onderzocht en waarover ze nog geen verantwoorde uitspraak kan doen.

Een van haar sterkste formuleringen vind ik dat ze het niet verantwoord vindt om iets te bevestigen zolang ze dat niet zeker weet. Dat woord verantwoord is belangrijk.

Ze zegt niet simpelweg dat ze niets mág vertellen. Ze legt uit waarom ze niet wil speculeren. Daarmee presenteert ze haar terughoudendheid als een bewuste keuze voor zorgvuldigheid.

Ook wanneer vragen opnieuw worden gesteld, blijft ze bij haar standpunt. Ze laat zich niet verleiden tot een schatting of een uitspraak die later tegen haar gebruikt kan worden.

Dat vraagt discipline.

En wanneer ze een onjuiste suggestie wil corrigeren, kan ze ook overtuigend en duidelijk 'nee' zeggen.

Een krachtige bestuurder hoeft niet overal een antwoord op te hebben. Wel moet je voelen dat die bestuurder regie heeft over wat wél bekend is. Dat onderscheid maakt ze goed.

De luizenmetafoor: van ingewikkelde technologie naar een begrijpelijk verhaal

Een van de sterke communicatieve momenten vond ik haar vergelijking met een luis in huis. Je zoekt naar iets kleins dat zich ergens kan verstoppen. Daarom moet je kamer voor kamer onderzoeken en schoonmaken voordat je zeker weet dat je veilig verder kunt. Daarmee maakt ze begrijpelijk waarom Albert Heijn niet zomaar alle systemen tegelijk weer inschakelt.

Het is een klassiek voorbeeld van een effectieve mediatrainingstechniek: vertaal een ingewikkeld technisch proces naar iets wat je publiek onmiddellijk voor zich ziet. Geen ingewikkeld verhaal over netwerken, digitale infrastructuur en beveiligingsprotocollen.

Een huis. Een luis. Verschillende kamers. Iedereen begrijpt dat je niet halverwege de schoonmaak kunt roepen dat het hele huis weer veilig is.

Lees ook: Topvrouw AH over cyberincident: ‘Het kan een hack zijn, maar het kan ook iets anders zijn’

Of de metafoor vooraf uitgebreid is geoefend, weten we niet, maar ik vermoed van wel. Hij is in ieder geval goed gekozen. Ze gebruikt het beeld later opnieuw wanneer de vraag komt wanneer alles weer normaal functioneert. Dat herhalen is verstandig: de kijker herkent het verhaal en begrijpt waarom zorgvuldigheid tijd kost.

Er zit wel een risico aan. Een vergelijking met luizen mag een ernstig cybersecurity-incident niet kleiner laten lijken dan het is. Daarom moet zo'n metafoor altijd gepaard gaan met concrete informatie over maatregelen en gevolgen. Maar als communicatiemiddel werkt hij sterk.

Haar lichaamstaal ondersteunt haar boodschap

Wat mij ook opvalt, is haar non-verbale communicatie. Versteden-van Duijn blijft rustig en zakelijk. Ze straalt geen paniek uit en probeert het gesprek niet te domineren. Ze knikt regelmatig begripvol, ook wanneer anderen spreken en zij niet centraal in beeld is. Daarmee laat ze zien dat ze luistert en de vragen serieus neemt.

Ze blijft vriendelijk zonder overdreven te glimlachen. Haar zakelijke kleding ondersteunt het beeld van een bestuurder die verantwoordelijkheid neemt zonder zichzelf op de voorgrond te plaatsen. Juist in een crisissituatie is die combinatie belangrijk.

Wie zegt dat hij begrip heeft voor de zorgen van klanten, maar ondertussen geïrriteerd kijkt, defensief reageert of als een flamingo aan tafel zit, ondermijnt zijn eigen boodschap.

Bij haar zie ik een grotere samenhang tussen woorden en uitstraling. En vergeet niet: ze voert dit gesprek in het Nederlands, terwijl dat niet haar moedertaal is. Ook onder stevige druk houdt ze haar boodschap overeind. Dat verdient erkenning. Dat is echt heel knap.

Geen concurrenten noemen, geen onnodige afleiding

Een subtiel maar slim moment ontstaat wanneer ze uitlegt dat consumenten alternatieven hebben als een product tijdelijk niet beschikbaar is. Ze noemt geen namen van concurrerende supermarkten.

Dat lijkt onbelangrijk, maar in een live-interview kun je met één ondoordachte opmerking onbedoeld een nieuwe nieuwskop creëren.

Ze erkent dat consumenten keuzevrijheid hebben, zonder het gesprek te veranderen in een reclameblok voor de concurrent. Ook zegt ze dat Albert Heijn van de situatie kan leren. Dat vind ik verstandig. Niet onmiddellijk in de verdediging schieten, maar ruimte laten voor verbetering.

Wel zou ik haar adviseren om bij toekomstige interviews concreter te maken welke les of lessen het bedrijf trekt zodra het onderzoek is afgerond. Want leren beloven is gemakkelijk. Laten zien wat je daadwerkelijk verandert, bouwt pas duurzaam vertrouwen op. Maar misschien wist ze hier het antwoord ook nog niet op.

De journalist wil antwoorden, de mediatrainer regie, de klant duidelijkheid

Vanuit journalistiek perspectief moet je kritisch blijven op zo'n optreden. De taak van Eva Jinek is niet om een CEO een veilig podium te bieden. Zij moet doorvragen, ook als de antwoorden onbevredigend zijn. Dat gebeurde ook, al vindt niet iedereen dat. En er is een terechte kritische vraag: hoeveel informatie heeft de kijker uiteindelijk gekregen?

Op sociale media vonden sommige kijkers dat Versteden-van Duijn te weinig vertelde. Dat kan ik begrijpen. Want er zit een dunne lijn tussen verantwoord terughoudend zijn en de indruk wekken dat je vragen ontwijkt.

Vanuit mediatraining zie je tegelijkertijd dat haar voorbereiding en discipline hun werk doen: één duidelijke kernboodschap, begrijpelijke voorbeelden en geen speculatie.

Vanuit reputatiemanagement komt daar voor mij nog een belangrijk criterium bij: voelt de klant zich serieus genomen? Op dat punt scoort ze in mijn beoordeling goed, maar een ander mag daar gerust anders over denken.

Mijn belangrijkste verbeterpunt zou zijn om haar herhaalde verwijzing naar het onderzoek iedere keer te koppelen aan een extra stukje houvast. Bijvoorbeeld: dit weten we nu, dit doen we vandaag en op dit moment informeren we u opnieuw. Dat geeft consumenten perspectief zonder onhoudbare beloften te doen.

Lees ook: Communicatie-expert over IT-storing Albert Heijn: ‘Je kan echt wel iets meer vertellen dan dit’

Wat levert zo’n mediaoptreden op?

Een CEO die zichtbaar verantwoordelijkheid neemt, investeert in meer dan een goed persoonlijk imago. Het gaat om het vertrouwen dat klanten, medewerkers, leveranciers en andere betrokkenen in de hele organisatie houden.

Voor leveranciers en zakelijke partners speelt bovendien een andere vraag mee: hoe betrouwbaar is deze organisatie wanneer het echt ingewikkeld wordt? Ook zij kijken naar de manier waarop een bestuurder met onzekerheid en verantwoordelijkheid omgaat.

Een goed crisisoptreden kan helpen om speculatie te beperken, onnodige onrust te verminderen en duidelijk te maken welke veiligheidsmaatregelen worden genomen. Publiek optreden in een moeilijke situatie vergt ook lef. En niet iedereen heeft dat lef. De kans dat je voor heel Nederland nat gaat, is gewoon aanwezig.

Of het bij Albert Heijn daadwerkelijk is gelukt om klanten hun vertrouwen terug te geven, moet blijken uit klantreacties, de verdere communicatie en uiteindelijk het herstel van de dienstverlening. Reputatiewinst kun je niet bewijzen met één goed televisieoptreden. Maar je kunt reputatieschade wel vergroten met één slecht optreden.

En precies daarom vind ik het verstandig dat Versteden-van Duijn zelf aan tafel verscheen, terwijl de uitkomsten van het onderzoek nog niet bekend waren. Zichtbaar leiderschap betekent niet dat je alleen verschijnt wanneer je goed nieuws hebt. Het betekent vooral dat je er bent wanneer mensen antwoorden nodig hebben, ook als je die nog niet allemaal kunt geven.

Mijn eindoordeel: sterk optreden, met één aandachtspunt

Margaret Versteden-van Duijn laat bij Eva zien dat je ook onder druk gezag kunt uitstralen zonder meer te beloven of jezelf groter te maken. Haar grootste kwaliteiten in dit interview zijn de klantgerichte opening, haar consequente boodschap, de begrijpelijke uitleg, haar rustige lichaamstaal en de discipline om niet te speculeren.

Mijn aandachtspunt blijft de informatiebehoefte van de klant. Want hoe vaak je ook terecht zegt dat het onderzoek moet worden afgewacht, mensen willen weten wanneer zij opnieuw duidelijkheid krijgen.

Mijn conclusie: tijdens een crisis hoef je niet alle antwoorden te hebben om geloofwaardig te zijn. Je moet wél eerlijk zijn over wat je weet, duidelijk over wat je doet en zichtbaar voor de mensen die op je rekenen.

En dat deed deze CEO wat mij betreft overtuigend. En natuurlijk vond ze het ook spannend. Wie goed heeft gekeken, heeft ook dat gezien.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en win je eigen robot!