Traditioneel zijn automerken belangrijke tv-adverteerders, maar de kracht van tv-reclame staat steeds meer onder druk. De autokoper kijkt minder televisie en onze aandacht wordt massaal getrokken naar korte video’s op de smartphone.
Deze zomer kopte De Telegraaf: „Kijkcijfers lineaire tv nu echt hard bergafwaarts.” Zelfs het iconische achtuurjournaal haalt zelden nog twee miljoen kijkers. Daarmee staan automerken voor grote uitdagingen om in contact te komen met potentiële klanten. Op de smartphone regeert versnippering en als klap op de vuurpijl wint een generatie die geen aandacht heeft voor lange formats, aan belang voor de autosector.
“De verminderde kijktijd heeft steeds grotere gevolgen voor automotive marketing, vooral voor nieuwkomers”
Steeds minder relevant
Zelfs journaals en sportevenementen lijden eronder dat kijkers zich achter hun mobiel terugtrekken. Nog nooit is een wereldkampioenschap voetbal zo vaak via korte samenvattingen teruggekeken. Ook de makers van entertainmentprogramma’s klappen tegenwoordig al bij een half miljoen kijkers en hoewel Renze Klamer dit najaar het tij op de late avond wil keren, heeft hij vooral geluk nodig om dat voor elkaar te krijgen.
Er is weinig geduld meer voor lange programma’s. Met de tussenliggende reclameblokken bereiken adverteerders niet alleen minder consumenten, maar daalt ook de relevantie van het publiek. De verminderde kijktijd heeft daardoor steeds grotere gevolgen voor automotive marketing, vooral voor nieuwkomers. Zij moeten immers nog merkherkenning opbouwen.
Kijkcijferkrimp jaagt advertentiekosten aan
De auto-industrie floreerde jarenlang dankzij de lineaire televisie. Merken als Renault, Peugeot, Opel en Kia zijn er groot mee geworden. Zowel in de reclameblokken als via in-program advertising hielden marketeers zich bezig met de tv-planning. Autoreclames zorgden voor drukte op de website, en die betrokkenheid zag je terug in showroombezoek en verkoopconversie.
De aantallen blijven de kurk waarop de autobranche drijft. Nu dooft het effect van adverteren op tv in rap tempo uit. Naast dalende kijkcijfers zijn er ook andere oorzaken waarom televisie niet langer zomaar auto’s verkoopt. Televisiezendtijd inkopen is de laatste jaren schreeuwend duur geworden. Minder kijkers voor tv betekent immers dat een spot vaker moet worden uitgezonden voordat die voldoende consumenten bereikt. Bij een gelijkblijvende hoeveelheid beschikbare reclameblokken betekent dat forse inflatie.
Lees ook: Hoe een flamboyante marketeer Renault aan 1 miljoen EV’s hielp, maar nu wel vertrokken is
Van massamedium naar grillige versnippering
Volgens De Telegraaf daalde het aandeel lineair tv-kijken tussen 2018 en vorig jaar met zo’n 40 procent. Dat zijn serieuze cijfers als je volume nodig hebt om onder aan de streep voldoende leads en verkopen over te houden. Het inkoopspel is daarmee gecompliceerder. Naast de lineaire kijker moeten zowel uitgestelde kijkers als consumenten die via hun mobiel ‘snacken’, worden bereikt.
Waar voor lineaire tv nog goede referentiecijfers beschikbaar waren, is het bij Amerikaanse techbedrijven een nachtmerrie om te achterhalen wat de mediadruk van de concurrentie precies is en wat je moet doen om de aandacht vast te houden. Mensen bereiken betekent niet langer de budgetkraan opendraaien, versnippering vraagt vooral om impact.
De black box van social media-algoritmes
Algoritmes waarop noch adverteerders noch consumenten grip hebben, bepalen wat mensen zien. De kans dat jouw auto daartussen staat, wordt organisch gezien met de dag kleiner. De techniek achter de contentfeed verandert voortdurend en merken moeten alles uit de kast halen voor zichtbaarheid. Het lijkt soms onbegonnen werk en dat is het misschien ook wel.
Als ik mensen in mijn omgeving vraag naar recent geïntroduceerde automerken, kent het gros de meeste daarvan niet. Laat staan dat zij weten voor welke waarden deze nieuwe auto’s staan. Nieuwkomers gaan zo geruisloos aan potentiële autokopers voorbij en verkopen daardoor geen auto’s.
Nieuwe toetreders strijden om kruimels van de aandacht
Het lanceren van een nieuw automerk is door de huidige marktversnippering een grote uitdaging. Sinds de pandemie is de verkoop bovendien nooit meer teruggekeerd naar het oude niveau van 450.000 auto’s per jaar.
Tegelijkertijd betreden nieuwe spelers de markt met technologisch geavanceerde voertuigen en wint een nieuwe generatie consumenten aan commerciële invloed: een doelgroep die nauwelijks nog lineaire televisie kijkt. Hierdoor wordt de complexiteit van het opbouwen van naamsbekendheid voor een nieuw automerk structureel onderschat.
De gevolgen zijn al zichtbaar, want de autoverkooplijstjes staan vol merken die slechts enkele tientallen auto’s per maand verkopen, hun verkoopritme niet positief kunnen bijbuigen en daarmee ook geen extra marketingbudget genereren. Het zegt weinig over de vaak geweldige producten, maar toont aan dat er meer nodig is dan een goede auto om top of mind te worden.
“Automarketing wordt met elke afhakende tv-kijker complexer”
Minder budget, hevigere concurrentie: focus als reddingsboei
Automarketing wordt met elke afhakende tv-kijker complexer. Waar automerken 10 jaar geleden een netto mediabudget van 15 miljoen euro of meer hadden en dat vooral aan tv uitgaven, hebben de grootste automotive-adverteerders nu een netto jaarbudget van ongeveer 10 miljoen euro. Veel minder budget, meer concurrentie en extra kanalen die moeten worden bediend. Het gevecht om de aandacht van de consument verhardt, want er zijn veel mediakanalen.
Zodra je in dat competitieve landschap top of mind wilt zijn, kun je beter het aantal merknamen beperken. Meer mediadruk op minder labels levert zowel een betere focus als een grotere merkherkenning op. Onder aan de streep levert dat omzet op.
Labels zonder échte meerwaarde kosten daarentegen miljoenen per jaar om bekend te worden bij Truus uit Almere, terwijl de vraag blijft of je haar überhaupt bereikt. Voor veelbelovende nieuwkomers als Genesis, Li Auto, Alpine, Xiaomi en Geely is er nog een lange weg te gaan. Dat zegt niets over de kwaliteiten van deze merken, maar vooral iets over de weinig realistische verwachtingen van fabrikanten in een snel veranderend medialandschap.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
