Het vak van woordvoering heeft de afgelopen tien jaar een verandering doorgemaakt, vertelt Jhorna Erkens. ,,Van een tactisch en operationeel vak zijn we steeds meer verschoven naar een strategische rol. We bouwen niet alleen reputaties, we bewaken ze ook. Dit geldt niet alleen voor organisaties, maar ook voor de boegbeelden daarvan."
Voor mij begint het altijd bij luisteren
Een belangrijke verschuiving van vroeger is dat het belang van verschijnen in de media niet meer altijd de hoogste prioriteit heeft. ,,Het gaat tegenwoordig meer om de vraag: wie ben je echt als organisatie? Wat voor gedrag hoort daarbij? En hoe maak je dat zichtbaar?"
Lees ook: PR en het koningspaar: Oranje Fonds-woordvoerder Jannette Vreeken over hun samenwerking
Scherpe boodschap
Bij crisiscommunicatie speelt rust een cruciale rol. Erkens benadrukt dat woordvoerders vaak moeten reageren terwijl ze slechts een deel van de informatie hebben. „Je moet scherpte aanbrengen in je boodschap en een balans vinden tussen empathie en feiten. Het is belangrijk om te erkennen wat je niet weet, maar ook wat je wél weet en uit te leggen dat je ermee bezig bent."
Onder Embargo is een tweewekelijkse podcastserie van BusinessWise over persvoorlichting in de praktijk. Expert Ronald van der Aart gaat in gesprek met een collega uit het vak over zijn/haar ervaring op het gebied van woordvoering.
Volgens Erkens gaat crisiscommunicatie verder dan alleen inhoudelijke reacties geven. Het raakt ook de waarden en het karakter van de organisatie. Je moet niet alleen je boodschap scherp hebben, maar ook intern durven vragen of wat we doen overeenkomt met onze kernwaarden en missie.
De kunst van het uit beeld blijven
Hoe houd je nieuws uit de media zonder te manipuleren? Volgens Erkens ligt de sleutel in luisteren. „Heel vaak wordt nieuws nieuws omdat er mensen of partijen zijn die zich niet gehoord voelen en die dus het nodig achten om naar een journalist te stappen. Voor mij begint het altijd bij luisteren. Op het moment dat je goed luistert, dat je doorhebt welke emoties er spelen bij je stakeholders en hen het gevoel geeft dat je open staat voor een gesprek en dat je luistert naar wat ze te zeggen hebben, dan kun je volgens mij al heel veel media ellende rondom een crisis voorkomen."
Wij zijn het geweten van de organisatie
Het vermijden van 'geen commentaar' is een belangrijke les uit haar praktijk. „Het is misschien in Amerika nog iets waar je af en toe mee weg kan komen, maar hier in Nederland niet." Volgens Erkens raak je op die manier de regie kwijt, doordat anderen het verhaal voor je invullen. Je kunt beter transparant zijn over wat je weet en uitleggen waarom je op dat moment misschien nog niet alle antwoorden hebt.
Vertrouwen opbouwen
Een van Erkens belangrijkste lessen voor woordvoerders is dat het niet draait om zoveel mogelijk aandacht in de media te krijgen. „Het gaat niet zozeer om media-aandacht, maar juist om dat vertrouwen opbouwen bij een veel bredere groep dan alleen maar journalisten."
Lees ook: De rol van crisiscommunicatie in de gezondheidszorg: lessen van Haaglanden Medisch Centrum
Kortom: volgens Erkens draait strategisch woordvoeren en crisiscommunicatie om het grotere plaatje. „Het gaat om zichtbaarheid en het leuk vinden om sterke relaties op te bouwen. Of dat nou met een journalist is of misschien zelfs wel met je eigen achterban. Heel vaak moeten wij volgens mij als woordvoerders ook nog steeds een soort strijd intern leveren. Wij zijn ook de ogen en oren van de organisatie, het geweten van de organisatie."
Beluister de hele podcast, daarin vertelt Erkens over haar tijd als woordvoerder bij EY en deelt ze hoe ze ooit de mist in ging tijdens een bezoek van een journalist.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
