Het koningspaar is een enorme 'asset' voor media-aandacht voor het Oranje Fonds, maar dat brengt ook uitdagingen met zich mee. Soms gaat het meer over Máxima's jurk dan over het werkbezoek. Hoe ga je daar als woordvoerder mee om? Jannette Vreeken vertelt in de podcast Onder Embargo: „Meestal wordt er wel altijd in die bijzin 'voor het Oranje Fonds-werkbezoek' benoemd. Ik probeer gewoon heel gericht te kijken: waar gaan ze heen? Wie zijn daar? Wat voor verhalen zijn daaruit te destilleren?" Op die manier probeert Vreeken er meer uit te halen. „Negen van de tien keer lukt dat ook wel, niet altijd. Je hebt natuurlijk ook gewoon te maken met een groot deel koninklijk verslaggevers. Die schrijven gewoon andere teksten."
Je hebt natuurlijk ook gewoon te maken met een groot deel koninklijk verslaggevers
Het Oranje Fonds steunt jaarlijks 15.000 sociaal-maatschappelijke initiatieven met financiële middelen, kennis en netwerken. Denk aan buurtverenigingen, lgbtq+-organisaties, welzijnsstichtingen voor eenzame ouderen en jongeren met mentale problematiek. Toch kent het grote publiek het Oranje Fonds vooral van NLdoet en de Appeltjes van Oranje: NLdoet is een grootschalige vrijwilligersactie waarbij ook koning Willem-Alexander, koningin Máxima en prinses Beatrix de handen uit de mouwen steken. De Appeltjes van Oranje worden uitgereikt aan sociale projecten die mensen aan elkaar verbinden.
Lees ook: 'Making friends before you need them': woordvoerderslessen van Eunice Koekkoek (Jumbo)
Last-minute bezoek van het Oranje Fonds
Dat de royals veel voor het Oranje Fonds doen, betekent niet dat Vreeken het koningspaar elk moment kan opbellen voor een PR-plan. „De lijnen zijn kort, maar de koning en koningin hebben natuurlijk een hele volle agenda, dus het gaat vaak andersom." Zij geven zelf aan wanneer ze tijd hebben voor een werkbezoek. „De RVD en de adviseur komen bij ons met de vraag dat zij graag een werkbezoek willen doen en dan wordt er gekeken waar dat kan. Dat zijn zo'n tien werkbezoeken per jaar die of de koning of koningin doen in in het kader van het Oranje Fonds." Dat zijn vooral de grote bezoeken als NLdoet, maar het kan ook voorkomen dat een bezoek last-minute wordt gepland.
Onder Embargo is een tweewekelijkse podcastserie van BusinessWise over persvoorlichting in de praktijk. Expert Ronald van der Aart gaat in gesprek met een collega uit het vak over zijn/haar ervaring op het gebied van woordvoering, bespreekt.
Als het koningspaar een provincie bezoekt, kijkt Vreeken mee welke organisaties er in die regio zitten. „Onze communicatieadviseur gaat dan op locatiebezoek en dan worden er meestal twee tafelgesprekken gevoerd met mensen die aan die organisatie verbonden zijn. Vaak zitten er ook lokale politici bij, of mensen die in die specifieke provincie of plaats werkzaam zijn. En natuurlijk de vrijwilligers en de bezoekers van de organisatie."
Menselijke kant
Een van de meest waardevolle strategieën die Vreeken toepast binnen haar rol, is het zoeken naar menselijke verhalen die media-aandacht trekken. Vorig jaar moest ze bijvoorbeeld een persbericht vol cijfers uitsturen. „Dan denk je: dat wordt misschien niet zo lekker opgepakt." Daarom besloot ze het bericht in te steken op waar het geld heen is gegaan. „En dan rolt er dus inderdaad een heel mooi menselijk verhaal uit over fietsmaatjes in Borne, waar een man van negentig nog elke week gaat fietsen met een vrijwilliger. En dan gaat een journalist mee op zo'n fiets en dan blijkt dat ook een man met enorme humor te zijn, die negentiger."
Lees ook: Senior woordvoerder Silvia Pilger (KPMG) deelt haar ervaringen: 'Ga stage lopen binnen je bedrijf'
Vreeken begon haar carrière met een stage bij het NOS Journaal in Washington en ging later aan het werk bij Hart van Nederland van SBS. Bij Hart van Nederland leerde ze complexe verhalen om te zetten in verhalen die mensen raken. Of zoals ze zelf zegt: „Een verhaal met een kop en een staart vertellen in jip-en-janneketaal."
Je moet ook niet irritant worden
Nooit uitgaan van aannames
Een motto dat Vreeken altijd terug laat komen in haar werk: assumption is the mother of all fuck ups. „Ga nooit ergens van uit. Check, check, dubbelcheck." Dat geldt voor persberichten, pitches en vooral reageren op media waar het Oranje Fonds onverwacht genoemd wordt. „Dus als ik een een pitch doe - en die doe ik vaak voor het Oranjefonds - en ik hoor niks, dan denk ik: geen interesse. Maar negen van de tien keer is dat niet zo. Dus er achteraan bellen. Het is natuurlijk een dunne lijn. Je moet ook niet irritant worden."
Lees ook: De kunst van woordvoering: van NOS tot KLM, lessen uit de praktijk van Youssef Eddini
Het hele gesprek met Vreeken hoor je in de podcast Onder Embargo. Daarin vertelt ze over haar tijd als woordvoerder bij de Gemeente Amsterdam en hoe ze eens gequoot werd vanaf haar vakantiebestemming.
Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier gratis in:
