Na grote reset met Airbnb als inspiratie wil Landal-CEO Mikael Andersson Europese marktleider worden

Landal is het nieuwe merk dat is voortgekomen uit het samengaan van Roompot en Landal GreenParks, dat als gezamenlijk bedrijf jaarlijks 5 miljoen gasten ontvangt. Landal focust op ruimte, rust en natuur, zo maakt de nieuwe koers helder. Opdracht qua marketing en branding: het vakantieparkimago van hutjemutje, massaal, vertier moet anders.

Landal beschikt na de fusie over 250 vakantielocaties in dertien landen. Meer dan de helft van deze locaties bevindt zich in Nederland. „De omzetgroei die we hebben ingezet in het buitenland, zullen we doorzetten. Onze focus ligt op Duitsland en Engeland'', zegt Andersson. Daarbinnen past de strategische keuze dat Landal zich - naast de vertrouwde gastgroepen zoals families – nu ook richt op stellen en op mensen die niet eerder op een vakantiepark zijn geweest.

Internationalisering: hoofdkantoor naar Amsterdam

Vanuit het nieuwe, in april geopende hoofdkantoor in Amsterdam - met zo'n 300 medewerkers - is Landal begonnen aan een geheel nieuwe fase, aldus Andersson. Over de keuze voor Amsterdam: „We hebben een prachtig hoofdkantoor in Goes, maar de instroom van personeel daar is minder divers. Amsterdam is absoluut de beste plek om te zitten. Deze stad biedt een strategische locatie voor samenwerking met internationale partners en collega's. Wel zo handig wanneer we de grootste in Europa willen worden. De afgelopen zes maanden hebben we zo'n 100 nieuwe mensen aangetrokken, vooral buitenlandse werknemers. We werken nu drie weken vanuit ons nieuwe onderkomen en de voertaal is intussen Engels. Dit nieuwe pand geeft zeker een frisse sfeer aan de mensen die hier werken. Er hangt veel energie en dynamiek.'' Landal heeft ook kantoren in Duitsland (Trier), Groot-Brittannië (Norwich) en Denemarken (Varde). In Duitsland en Groot-Brittannië wil het bedrijf graag fors uitbreiden.

In 2023 werd bekend dat Landal GreenParks en Roompot gingen fuseren. Met het oog op internationale expansie is vorig jaar gekozen voor een nieuwe naam: Landal. Kort, makkelijk en internationaal een goed bekkende naam. De fusie is aanleiding geweest voor een grote reset, zegt Andersson. „Eigenlijk zijn we met een white sheet begonnen, een wit vel. Wat voor bedrijf zijn we? Waar liggen onze kansen? Waar zijn we goed in? Wat wordt onze nieuwe propositie? Wat ís vakantie? Om met die laatste vraag te beginnen: wij geloven dus dat vakantie te maken heeft met een gevoel van vrijheid. Jezelf zijn, nieuwe plekken ontdekken, het ontvluchten van de dagelijkse drukte en stress. Landal wil mensen naar mooie plekken brengen in de natuur. Dát is onze invulling, met een sterke nadruk op natuur."

Landal wil ander imago vakantieparken

Landal wil graag af van het imago dat elk vakantiepark een tropisch zwemparadijs is, zegt Andersson. „Dat beeld leeft nog steeds bij een groot deel van de Nederlanders: veel huisjes, grote zwembaden, veel vertier, drukte. Heel gezellig, maar ook erg op elkaar. De helft van de Nederlanders omarmt vakantieparken, de andere helft heeft er helemaal niks mee. Er zit niet veel tussenin. Wij geloven in de combinatie van natuur, rust en ruimte in een mooie omgeving. Waar je in contact komt met de natuur, dus met jezelf. Maar dan wel vanuit een comfortabel huis. En niet hutjemutje."

Andersson zelf is niet opgegroeid met het fenomeen vakantieparken. Zijn 'happy place' was jarenlang een zomerhuisje bij de boerderij van zijn opa en oma ten zuiden van Göteborg, vlak bij een meertje. „Zo vieren de meeste Zweden hun zomers'', vertelt hij. Een soortgelijk gevoel van vrijheid ervaart hij anno nu bij locaties van Landal.

Andersson pakt zijn telefoon en laat een paar foto's zien. De eerste: een vrijstaande, rietgedekte woning in Drenthe. Een huis waarin je graag zou willen wonen. Ruim, stijlvol ingerichte woonkamer, meerdere slaapkamers, een sauna, groot terras, maar vooral: aan de rand van de hei. Foto twee: luxe strandappartementen van Kaap West op Terschelling. Andersson: „Vanaf de boot is het een paar honderd meter lopen naar links en je bent er." Je kijkt uit over duinen, heide en een grote zandvlakte. Foto drie: beachvilla's bij Hoek van Holland. Huisjes óp het strand dus. „Beelden zeggen meer dan woorden, toch? Dit is het gevoel dat we willen laten zien. De afgelopen jaren hebben we er zo'n veertig nieuwe parken bij gekregen. De gemene deler is dat het om hoge kwaliteit huisjes gaat, met een mooie keuken, eigen badkamers, beweegruimte rondom huis. Dus het is al in gang gezet."

Landal kiest voor pauzeknop als nieuw logo

Andersson pakt weer zijn telefoon, maar laat dan de achterkant zien. Daarop staat een ronde sticker met in het midden twee verticale streepjes: het nieuwe logo van Landal. Ze verwijzen naar de twee letters l in de merknaam, bovendien staan de twee streepjes symbool voor een pauzeknop. „Onze rol is om mensen de kans te geven om even te ontsnappen aan de hectiek van alledag. Heb je op donderdagmiddag ineens behoefte aan een pauze, dan kun je vrijdag terecht op een van onze locaties. Daarmee spelen we met Landal nu in op de trend dat we vaker én korter weg willen: druk op de pauzeknop en boek een korte trip in de natuur bij ons."

Korter en vaker op vakantie

Die trend – korter en frequenter op vakantie – is volgens de Zweed jaren geleden ingezet. Bovendien geven we steeds meer geld uit aan vakanties. Ook merkt hij dat steeds meer 55-plussers een vakantie boeken bij Landal. „Door de vergrijzing neemt de groep senioren alleen maar toe. Veel ouderen zijn bovendien fit en hebben wat te besteden. Ook merken we dat we steeds meer gasten in de lente en herfst hebben, in plaats van alleen de zomermaanden. Het is een trend om de hitte in het hoogseizoen te vermijden. Een groeiend aantal mensen weet ons te vinden. Dat komt ook door de coronapandemie: Nederlanders hebben vakantie in eigen land herontdekt. Recent onderzoek van de ANWB heeft aangetoond dat de meivakantie steeds populairder wordt voor bestemmingen dichtbij.''

Airbnb als inspiratie

Anderson laat zich graag inspireren door andere bedrijven in de hospitality. Zoals Airbnb, een grote verandering in de hospitalitybranche. „Voordat Airbnb bestond, verbleven mensen tijdens een korte break vooral in een hotel. Door Airbnb is self catered accommodation – sorry voor de droge term - heel populair geworden: het is anno nu normaler dan ooit om een appartement of huisje te huren. Je kunt ontbijten wanneer je zin hebt. Je kunt je pyjama aanhouden, als je wil. Dat gevoel van vrijheid willen wij ook graag overbrengen aan de mensen.'' Hij refereert aan een reclamespotje van Airbnb, gericht op gezinnen, waarin een hotelkamer wordt vergeleken met een appartement of huisje via Airbnb. „De boodschap is niet dat het appartement een extra kamer heeft van veertien vierkante meter. Nee, de boodschap is juist dat ouders 's avonds zonder oordopjes een film op Netflix kunnen kijken, terwijl de kinderen in een andere ruimte liggen te slapen."

Nieuwe campagne Landal later dit jaar

Landal kondigt een uitgebreide campagne aan die later dit jaar wordt uitgerold. Om het streven naar internationale groei te benadrukken, is er een nieuwe purpose: 'We give everyone the freedom to find their happy place'.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: