De derde plek is een flinke klap voor de fabrikant van frisdrank en zoutjes. Decennialang was Pepsi de nummer twee in de VS. Pepsi was de grote rivaal van Coca-Cola en stak het merk zelfs ooit naar de kroon. De strijd tussen rood (Coca-Cola) en blauw (Pepsi) werd op vele fronten gestreden, vooral in de jaren 80. Met beroemde namen als Michael Jackson en supermodel Cindy Crawford als uithangbord, bereikte Pepsi met name de jongere generatie. Coca-Cola presenteerde zichzelf als 'the real thing', Pepsi was 'the choice of the new generation'.
Pepsi Proef
Pepsi was jong en hip, Coca-Cola was meer de drank voor de oudjes. Die strategie werkte. Pepsi slaagde erin bijna even groot te worden als Coca-Cola. Ook met de 'Pepsi Proef' onderscheidde het merk zich. Door mensen blind cola te laten proeven wilde Pepsi aantonen dat ze even lekker zijn als Coca-Cola.
Maar van die spannende strijd is niets meer over. Pepsi cola is inmiddels nog maar half zo groot als Coca-Cola en zelfs Dr. Pepper is nu groter dan Pepsi, meldde de Amerikaanse zakenkrant Wall Street Journal onlangs. Al blijft het merk, als je alle colavarianten meeneemt, nog wel de nummer twee in de VS.
Pepsi cola als de uitdager
,,Het is een typisch voorbeeld van de strijd tussen de gevestigde naam en de uitdager'', noemt Paul Stamsnijder de strijd tussen Coca-Cola en Pepsi. Stamsnijder is directeur van de Reputatiegroep en merkendeskundige. ,,Of vergelijk het met Albert Heijn die wordt uitgedaagd door Jumbo.''
Een rake vergelijking, in die zin dat de uitdagers het onderspit dreigen te delven. Bij Jumbo speelde mee dat topman Frits van Eerd steeds meer tijd aan zijn hobby's besteedde in plaats van aan de winkel.
Gebrek aan focus
Ook bij Pepsi is het gebrek aan focus een belangrijke reden dat het bedrijf zijn nummer twee positie vergooide. Coca-Cola is altijd een frisdrankfabrikant gebleven. Pepsi daarentegen kocht in de vorige eeuw restaurantketens als Pizza Hut en Taco Bell en breidde uit met zoutjes als Lay's chips en Doritos. De restaurants werden later weer afgestoten, de snacks bleven. En die snacks slurpen een groot deel van de managementaandacht en marketingbudgetten op. Tijd en geld die niet aan Pepsi cola werd besteed.
Coca-Cola heeft zichzelf opnieuw uitgevonden
Paul Stamsnijder De Reputatiegroep
En dat wreekt zich nu. 'Coca-Cola heeft zichzelf opnieuw uitgevonden', ziet Stamsnijder. 'Ze hebben nieuwe smaken geïntroduceerd, nieuwe verpakkingen, zijn duurzamer geworden en doen veel aan digitale marketing. Pepsi heeft dat laten liggen.'
Niet alleen smaak
De tijd dat alleen de smaak bepalend was voor het succes is voorbij ziet Stamsnijder. „Ook verduurzaming is belangrijk en hoe goed je distributie is bijvoorbeeld. Er zijn nu veel meer alternatieven voor cola dan vroeger.''
Die distributie is een van de redenen dat Dr. Pepper zo snel groeit. Pepsi en Coca-Cola hebben hun eigen verkooppunten, maar in beide is ook Dr. Pepper te koop. Die profiteert dus van een veel groter aantal verkooppunten.
Handelsoorlog
Pepsi wordt ook geraakt door de handelsoorlog, wat een directe impact heeft op de kostenstructuur. Het bedrijf produceert in Ierland bijna alle colaconcentraat, waar koolzuurhoudend water aan wordt toegevoegd om er cola van te maken. Door de lage belasting in Ierland was dit fiscaal voordelig. Maar nu krijgt het oer-Amerikaanse Pepsi een importheffing van 10 procent op het concentraat. Coca-Cola produceert alles in de VS en ontloopt deze extra kosten.
Pepsi gooit niet alles op cola. Het bedrijf investeert ook in andere dranken, bijvoorbeeld sportdranken. Dat is een noodzaak, want de markt voor cola slinkt al jaren. Pepsi zag de verkoop van cola tussen 2010 en 2023 met 32 procent teruglopen. Coca-Cola verkocht in diezelfde periode 14 procent minder cola.
Nieuw concept
De verkoop van gezondere drankjes met minder suiker moet de teruglopende colaconsumptie goed maken. Die markt groeit nog wel. Maar afscheid nemen van cola is absoluut geen optie voor het bedrijf. Sterker nog, Pepsi cola gaat de strijd opnieuw aan met een nieuw concept. Het bedrijf benadrukt nu de combinatie van eten en een blikje Pepsi cola drinken. In een advertentie in de VS ruilen Pepsi mensen ongezien het drinken van mensen in een fast food restaurant met een blikje Pepsi. 'Elke hamburger verdient Pepsi' is de slogan.
De combinatie Pepsi en eten lijkt aan te slaan. Dit jaar zag Pepsi voor het eerst in jaren weer een groei in de verkoop van cola.
Lees ook
* Apple wereldwijd het meest waardevolle merk, TikTok in opmars: wie volgt?
Luister ook
* In deze aflevering van de podcast 'Hoe word ik' vertelt Michael Nap hoe je als merk groot kunt worden op social - maar waarom dat eigenlijk de verkeerde doelstelling is.
