Reputatie-expert Frank Peters over de Odido-crisis: ‘Huur een filosoof in voor de boardroom’

Het ware doel van crisiscommunicatie

,,Een crisis gaat niet over jou, over het probleem van jouw organisatie of reputatie”, zegt reputatie-expert Frank Peters. ,,Het doel in een crisis moet zijn dat jij als bedrijf de lasten oplost voor gedupeerden.” Toch ziet Peters te vaak het omgekeerde. Als hij aanschuift in een crisisteam stelt hij altijd dezelfde vraag: wat is jullie crisisdoel? Het antwoord is steevast hetzelfde: onze reputatie of de continuïteit van de organisatie beschermen.

Zijn voorstel: ik zou het perspectief van de gedupeerden vooropstellen. Maar Frank, hoort hij dan, kun jij het niet framen op zo’n manier dat mensen niet doorhebben hoe erg het is. „Dan zeg ik altijd: ik kan stront niet lekker laten ruiken. Dat moet je gewoon opruimen. Als je dat niet doet, blijft die shit liggen en impact houden op je organisatie”.

Odido en het duivelse dilemma van de ransomware-aanval

Peters heeft de afgelopen week met verbazing naar Odido gekeken, naar hun ‘worsteling’ tijdens de ransomware-crisis. Met in de linkerhoek: wij ondersteunen geen criminaliteit. In de andere hoek: de zorgplicht voor je klanten en oud-klanten. ‘Een duivels dilemma’, zegt hij, waarin Odido heeft gekozen voor de linkerhoek. Niet bezwijken voor boeven, dus niet betalen. Nobel, maar hij vindt dat het merk daarmee iets te lichtvoetig heeft gehandeld ten aanzien van zijn ruim zes miljoen klanten en oud-klanten.

Hij krijgt maandelijks een belletje van een bedrijf dat te maken heeft met een ransomware-aanval. ,,In zeven van de tien gevallen kiezen ze voor de zorgplicht richting hun klanten en besluiten ze te betalen.” Odido niet. Gek, oordeelt hij. In zijn ogen vroegen de afpersers ‘een redelijk bedrag’, voor zover je in dit soort situaties over redelijk kunt spreken. Ook hadden zij een ‘goede reputatie’. ,,Een rekensommetje is dan snel gemaakt.”

Een miljoen euro vroegen de chanteurs, althans: dat bedrag zoemde rond in de media. Peters heeft zijn twijfels bij dat bedrag. Hij heeft inmiddels veertig van dit soort afperssituaties meegemaakt. Odido is een grote vis. Een miljoen vragen van zo’n groot bedrijf is niet marktconform voor wat er in de markt over het algemeen voor dit soort situaties wordt gevraagd.

Radiostilte en een gebrek aan empathie

Vanuit het bedrijf is gedurende de crisis nauwelijks gecommuniceerd. Klanten hoorden vooral dat Odido niet ging betalen en kregen informatie als hun data tussen de gepubliceerde gegevens stonden. ,,Onvoldoende”, zegt Peters. Wat volgens hem totaal ontbrak in de communicatie van de telecomreus: menselijkheid en empathie. Opmerkelijk voor een bedrijf dat zegt te staan voor klantvriendelijkheid en mensgerichtheid.

Peters: ,,Het merk communiceerde te rationeel en te weinig. Het ging vooral om het opvolgen van adviezen van Justitie. Maar Justitie zal altijd zeggen dat je niet moet betalen. Anders zouden zij criminaliteit goedkeuren. Dat hoeft echter niet te betekenen dat je Justitie ook moet volgen in alles wat je doet en zegt.”

De crisis is ook een juridisch vraagstuk. Er liggen immers ook gegevens op straat die Odido volgens de privacywet allang niet meer in hun database mocht hebben. En misschien komt er straks een massaclaim via consumentenorganisaties.

De telecomreus heeft één dikke mazzel: overstappen is niet zo simpel. Mensen die uit angst nu hun mobiele abonnement tussentijds willen opzeggen, krijgen van callcentermedewerkers of via een bandje kil te horen dat zij aantoonbaar misbruik van hun data moeten bewijzen. Peters: ,,Nóg een keer knetterhard.” Niet echt bevorderlijk voor de geloofwaardigheid, beeldvorming en daarmee de reputatie van het merk. ,,Maar ik denk niet dat ze à la minute extreme schade oplopen door opzeggers.”

Waar waren de leiders van Odido?

Peters vraagt zich ook af waar de leiders de afgelopen weken waren. Allemaal stil. ,,Terwijl dit toch voor Odido een enorme crisis is.” Dan hoef je niet iedere dag in de frontlinie van de media te staan, zegt hij, maar je moet wel het moment kiezen waarop je zo’n crisis duidt. Een moment waarop je laat zien waar je als bedrijf voor staat en erkent dat dit uiterst vervelend is voor je klanten. Ook moet je opnieuw beargumenteren waarom je tot de keuze bent gekomen om niet te betalen. ,,Dat is echt Chefsache en kun je niet overlaten aan woordvoering.”

Maar nee, de natuurlijke reflex van bestuurders bij een grote crisis is ontkennen, het probleem op afstand houden en vooral niet aanspreekbaar zijn. Dat blijkt ook uit TNO-onderzoek, vertelt Peters. Die houding is in een tijd van social media niet vol te houden. ,,Wij leven in een tijd waarin van leiders wordt verwacht dat ze zichtbaar en aanspreekbaar zijn op het moment dat er dingen misgaan.”

Iedereen heeft het over de telecomprovider, merkt hij. Hij gaf recent een les crisiscommunicatie aan zestig aanstaande commissarissen. Een kwart van hen had een Odido-abonnement en allemaal waren ze snoeihard over het merk: over de manier waarop het de crisis had aangepakt, over het feit dat de directie niet aanspreekbaar was en over dat zij simpelweg niet begrepen dat Odido het eigen belang belangrijker leek te vinden dan de zorgen van ruim zes miljoen klanten.

Maar, vroeg hij hun, wat zou jullie reactie zijn als jullie in zo’n situatie als Odido terecht waren gekomen? Met juristen en verzekeraars die adviseren niet te betalen? Hij zag dat de meesten door die juridische of verzekeringsdimensie toch gingen twijfelen en dat ook bij hen de mens het verloor van het bedrijf.

Huur een filosoof in als tegenspreker

Dat gebeurt doordat bestuurders onvoldoende tegenspraak krijgen van mensen die denken vanuit het menselijke. ,,Huur daarom als tegenspreker bij dit soort duivelse dilemma’s een filosoof in. Die bekijkt zo’n crisis vanuit een heel ander perspectief”, tipt Peters. Zijn voorkeur gaat uit naar een filosoof uit de hoek van het utilisme, een manier van denken die stelt dat een handeling moreel goed is als die het grootst mogelijke geluk of welzijn oplevert voor het grootst mogelijke aantal mensen. Een aantrekkelijk gedachtenspel voor politiek en beleid, omdat je daarin verschillende belangen tegen elkaar kunt afwegen. ,,Als je die filosofie loslaat op Odido zie je dat hun keuze voor de grootste groep juist de grootste schade oplevert.”

Peters weet zeker dat bedrijven steeds vaker met duivelse dilemma’s te maken zullen krijgen. Organisaties zijn afhankelijker van technologie en liggen onder een vergrootglas. Daardoor belandt gedoe razendsnel op de snijplank van politiek, publiek en media.

Cybercrisis: 3 tips voor de boardroom

Zijn tips? Eén: ,,Ga de Odido-case simuleren. Hoe reageer je in een crisissituatie? Voor welk scenario kies je? Wanneer ga je wel of niet betalen, en wat is daarbij je verhaal?” Twee: ,,Ga goed kijken naar je waarden. Wie zijn we en waar staan we voor? Pas je keuze aan bij de uitgangspunten waarvoor je als organisatie staat.” Tip drie: ,,Blijf zichtbaar en aanspreekbaar. Verantwoord je naar je klanten.” Want de echte vraag bij een crisis is uiteindelijk niet of je reputatie overeind blijft, maar aan wiens kant je staat als het er echt op aankomt. Odido gaf daarop de afgelopen weken een te duidelijk antwoord.

Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!