Begin dit jaar ontbrak het Marjan Rintel van KLM aan empathie toen zij zich moest verantwoorden voor gestrande reizigers. Ajax-directeur Menno Geelen liet na het vuurwerkdebacle tegen Groningen zelfs helemaal niets van zich horen en schoof een ander voor de camera.
En bij Stars & Saints ging een pijnlijke video van Tom Moos viraal, waarin het nemen van verantwoordelijkheid plaatsmaakte voor het afschuiven ervan. Het zijn situaties die zich uitstekend lenen voor blogs, gepeperde meningen op LinkedIn en verwijtende gesprekken aan talkshowtafels. Iedereen heeft een oordeel. En dat mag. Communicatie is in Nederland zo’n beetje als voetbal: we hebben er allemaal wel verstand van.
Ook ik doe daar aan mee. Zo schreef ik eerder voor BusinessWise over de oorverdovende stilte van Jumbo rond de rechtszaak van Frits van Eerd, de oud-topman en grootaandeelhouder. Tegelijkertijd laat ik in onze mediatrainingen ook bestuurders zien die het mediaspel wél beheersen. Een CEO die ik met grote interesse volg en regelmatig als voorbeeld gebruik, is Ton Hillen. Sinds 2016 staat hij aan het roer bij bouwconcern Heijmans en laat hij zien wat regie, helderheid en leiderschap in de media kunnen betekenen.
Lees ook: De zaak Frits van Eerd: hoe de Jumbo-CEO zijn eigen merk monddood maakt
Een lege whiskyfles
Ton Hillen schuwt het niet om publiekelijk positie te kiezen voor zijn sector, ook als dat betekent dat hij zijn belangrijkste opdrachtgever, de Nederlandse overheid, van stevig tegengas voorziet. Of het nu gaat om vastgelopen vergunningverlening, stikstofregels die woningbouw blokkeren of een overheid die te weinig tempo maakt: Hillen zegt het hardop, juist omdat hij vindt dat het anders moet.
Tegelijkertijd agendeert hij de veiligheid van zijn mensen en die van de sector als geheel. In interviews, onder andere bij Radio 1 in de uitzending van Sven Kockelmann, sprak hij indringend over wegwerkers langs de snelweg en benoemde hij een concreet incident waarbij een collega langs de snelweg een lege whiskyfles naar het hoofd geslingerd kreeg. Een voorbeeld dat laat zien hoe banaal en onveilig de praktijk soms is.
Het tekent een bestuurder die begrijpt dat leiderschap soms frictie vraagt
Raymond Bresching
Juist doordat Hillen dit soort incidenten feitelijk benoemt, zonder verdere opsmuk, krijgt zijn verhaal gewicht. In gesprekken met doorgewinterde interviewers blijft hij daarbij fier overeind: authentiek, professioneel en zichtbaar betrokken.
Het tekent een bestuurder die begrijpt dat leiderschap soms frictie vraagt, juist als je de bouw vooruit wil helpen en je mensen veilig thuis wil laten komen. Voor de troepen gaan staan, maatschappelijk agenderen, positie innemen in het publieke debat, durven te incasseren en beleidsmakers confronteren met wat in de praktijk wel en niet werkt. Dat getuigt van een volwassen reputatie- en PR-aanpak, waarin public affairs en public relations als een op elkaar ingespeeld duo opereren.
Lees ook: Waarom de video van Saints & Stars-CEO Tom Moos averechts werkt: experts geven tips
Meester in de regie houden door bruggen te slaan
In interviews laat Ton Hillen zien hoe klassiek bridgen werkt: een (kritische) vraag erkennen en het antwoord herleiden naar je eigen kernboodschap. Op bezoek bij BNR (maart 2025), in gesprek met Thomas van Zijl, bleef hij rustig en koersvast bij vragen over de oplopende kosten van de renovatie van het Binnenhof.
Ook toen het gesprek verschoof naar de woningbouwopgave, wist Hillen het perspectief te verbreden. Hij benoemde waar het stokt, maar reikte ook oplossingen aan. Van het aanwijzen van meer bouwlocaties tot vereenvoudiging van het vergunningsproces.
Een logisch bruggetje volgde naar een bekend thema bij Heijmans: industrieel bouwen, onder meer via houtskeletbouw, om snelheid en duurzaamheid te vergroten. Dat is bridgen in zijn meest herkenbare vorm.
Lees ook: Communicatie kan meer kapot maken dan je lief is
Niveau-bridging
Tegelijkertijd roept dit voorbeeld tijdens onze trainingen de vraag op of bridgen niet meer kan zijn dan een veilige haven in een interview of een kans om een belangrijke boodschap te delen. Wat als je bridgen niet alleen inzet om een kernboodschap in te zetten, maar juist om bewust te kunnen schakelen tussen perspectieven? Tussen het persoonlijke verhaal, de rol van het bedrijf of de sector, en het grotere systeem van beleid, transities en maatschappelijke keuzes.
Die verdieping laat zich het best omschrijven als niveau-bridging: een bewuste manier van schakelen tussen micro-, meso- en macroniveau in een interview. Waar klassiek bridgen vooral draait om het beschermen of herhalen van een kernboodschap, gaat niveau-bridging over het kiezen van het juiste perspectief op het juiste moment.
Op microniveau ontstaat geloofwaardigheid en menselijkheid, op mesoniveau positioneert een bestuurder zijn organisatie of sector en op macroniveau ontstaat ruimte om systeemvragen, transities en beleid te agenderen. Dit geeft een interview en dus een gesprek veel meer gelaagdheid.
Reactief én proactief
De kracht van dit model zit in zijn flexibiliteit. Het kan reactief worden ingezet onder mediadruk, maar ook proactief wanneer een bestuurder of expert richting wil geven aan het interview. Daarbij biedt het ruimte om complexe perspectieven te verduidelijken of persoonlijke anekdotes te delen. Het model laat zich vergelijken met een scherpe punt op een vel papier: hoe kleiner het oppervlak, hoe groter de druk en hoe eenvoudiger het is om door te dringen tot de kern van het probleem.
Wie het perspectief verbreedt, vergroot het vel en verlegt daarmee de druk. Niet om de scherpte weg te nemen, maar om het gesprek te voeren op het niveau waar het op dat moment volgens jou over zou moeten gaan. Niveau-bridging is overigens een perfect model om in een position paper al voor te bereiden, in een mediatraining eigen te maken om het uiteindelijk in de praktijk toe te kunnen passen.
Niet alles gaat goed
Hoge bomen vangen veel wind. Dat Heijmans niet vrij is van kritiek, onderstreept juist hoe belangrijk cultuur en communicatie zijn. Zo leidde heiwerk in Hooglanderveen tot schade aan woningen. Het bedrijf stelde aanvankelijk dat de trillingsnormen niet waren overschreden, ondanks dat er voor de werkzaamheden door Heijmans zelf per brief aan omwonenden voor schade gewaarschuwd werd.
Het verleggen van verantwoordelijkheid bleek niet houdbaar. Nadat consumentenprogramma Kassa zich over de zaak boog en hier in 2024 een uitzending aan wijdde, erkende Heijmans in de persoon van woordvoerder Martijn van de Koolwijk ruiterlijk de fout, bood hij zijn excuses namens het bedrijf aan en regelde het herstel voor de bewoners.
Authentiek leiderschap toont zich niet alleen bij succes, maar juist in de omgang met kritiek
Raymond Bresching
Wat er misging, ging mis, maar de openheid waarmee het werd rechtgezet, past bij het voorbeeld dat Hillen zelf zet: eerlijk over wat niet goed gaat, geen juridische prietpraat en verantwoordelijkheid nemen voor de gevolgen. Authentiek leiderschap toont zich niet alleen bij succes, maar juist in de omgang met kritiek. En dat maakt het verschil met KLM, Ajax en Saints & Stars.
Zo goed als je laatste wedstrijd
Communicatie en een media-optreden in het bijzonder is net voetbal: je bent zo goed als je laatste wedstrijd. Ik blijf Ton Hillen daarom op de voet volgen. Hij zal het vast niet altijd scoren, maar ook als hij niet in vorm is, kan je hem vast nog om een boodschap sturen. En is het niet imperfectie die zorgt voor authenticiteit?
Lees ook: Raymond Bresching: ‘‘CEO’s are the new athletes’, maar dat gaat niet altijd goed’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
