Inge Meilink, manager 'advies, crisis en interim oplossingen' bij communicatiebureau Van Luyken, en Tom Compaijen, directeur van communicatiebureau Compaijen, kunnen er kort over zijn: Moos had het anders aan moeten pakken. „Hij gaat heel erg in de verdediging, het klopt allemaal niet, de feiten zijn anders. En wat in de hele video niet voorkomt is de erkenning van het leed van de slachtoffers. Daar begint het uiteindelijk mee", aldus Meilink.
Lees het verhaal van Het Parool: Hoe in luxefitness Saints & Stars Filipijnse en Indonesische schoonmakers worden uitgebuit
Als het stof is neergedaald, mag je weer aan je reputatie gaan werken
Tom Compaijen Communicatiebureau Compaijen
Compaijen vult aan: „Het allerbelangrijkste is: wie zijn hier het meest door getroffen en wat betekent dat voor hun crisiscommunicatie? Zijn er mensen getroffen? Hoe ga ik die zo goed mogelijk helpen? En als het stof is neergedaald, mag je weer aan je reputatie gaan werken."
Hoe bereid je je voor op een PR-crisis?
Volgens de communicatieprofessionals is het belangrijk om pro-actief om te gaan met crises, nog voordat er iets speelt. „Wij bereiden onze klanten altijd voor inderdaad op dit soort situaties door scenario's te ontwikkelen", aldus Meilink. „Wat zijn de vier of vijf meest waarschijnlijke scenario's die bij jullie kunnen ontstaan waardoor je een dikke crisis krijgt?" Denk bijvoorbeeld aan grensoverschrijdend gedrag of een onveilige werkcultuur.
Die eerste 24 tot 48 uur in zo’n situatie zijn cruciaal
Inge Meilink Van Luyken
Je moet voor deze scenario's vaststellen welke stakeholders erbij betrokken zijn. „De Arbeidsinspectie in dit geval, maar ook je in dit geval de influencers en de ambassadeurs. Zij spelen een heel belangrijke rol. Dat hele stakeholderveld breng je eigenlijk vooraf al in kaart." En ook bereid je je voor op mediastatements. „Wat zeg je als zoiets aan de hand is? En doordat je die voorbereiding goed doet en je al die punten goed in kaart hebt, kan je op het moment dat zich zo'n situatie voordoet snel schakelen. Die eerste 24 tot 48 uur in zo'n situatie zijn cruciaal. Als je dan de juiste stappen zet, dan heb je de kans dat je regie houdt op zo'n situatie en dat je de nadelige effecten verkleint."
Beluister de aflevering van onze podcast BusinessWise Weekly.
Tips om om te gaan met een PR-crisis
Erken de situatie
Volgens Meilink is het belangrijk de situatie direct te erkennen. „Laat zien: wij herkennen de signalen, we nemen die zeer serieus en gaan het onderzoeken. We noemen dat meestal een holding statement. Dat is het allerbelangrijkste. Dat doe je eigenlijk al binnen tien minuten tot een kwartier."
Goed luisteren
Ga het gesprek aan met de getroffenen. „Pas als je naar hen geluisterd hebt, ga je je verhaal naar buiten doen", aldus Compaijen. Alleen met je holding statement hoef je niet te wachten tot je de getroffenen hebt gesproken.
Haak legal aan
„Als ik die video zo hoor, denk ik ook dat Moos goed overleg heeft gehad met een jurist. En dat is ook goed, want dan weet je wat kan je wel en niet kunt zeggen", aldus Meilink. Toch is het volgens haar belangrijk dat de communicatieprofessional empathie in de boodschap aanbrengt.
Compaijen plaatst daar wel een kanttekening bij. „De advocaat is de grootste vijand van de communicatieadviseurs. Het is gechargeerd, maar een advocaat is alleen maar aan het indekken."
Vergeet je interne communicatie niet
De mensen binnen je organisatie zijn je belangrijkste ambassadeurs. „Als je die mensen kwijtraakt en tegen je hebt, dan is de boot los", aldus Meilink. Daarom is het volgens haar belangrijk om eerst intern te communiceren en dan pas extern. Wel is het belangrijk dat je de boodschap hetzelfde houdt. „Wat je intern vertelt, ligt ook buiten."
Toon leiderschap
„Crisiscommunicatie vraagt echt om leiderschap", aldus Meilink. „Dat is leiderschap is zijn meest pure, kwetsbare vorm. Dat je erkent en luistert. Iedereen maakt fouten. Je hoeft niet perfect te zijn, als je maar open staat."
Lees ook: In 3 stappen naar realistische en authentieke communicatie voor je organisatie
Hoe had Moos het aan moeten pakken?
De video van Saints & Stars-CEO Tom Moos was wellicht geen goed idee. Compaijen vindt dat hij een vlucht naar voren had moeten maken. Wat had hij wel moeten zeggen? „Ik wilde een goed bedrijf opzetten. Ik ben hier in meegegaan. Als ik daar nu op terugkijk, heb ik in dat proces echt grove inschattingsfouten gemaakt. Maar ik heb dingen gedaan voor mensen die niet oké zijn. Dat moet anders en daar neem ik verantwoordelijkheid voor." Ook is het goed om zelf onderzoek te doen binnen je organisatie om te kijken of het probleem nog groter is. „Integriteit, die moet je terugwinnen en het moet dus niet een trucje voor de camera zijn."
Beluister BusinessWise Weekly voor nog meer tips van de experts.
BusinessWise Weekly is een wekelijkse podcast waarin presentator Olivier de Neve je bijpraat over de actualiteit die ertoe doet op de werkvloer, bij het koffieapparaat en in de strategie-presentatie van volgende week. Samen met scherpe denkers uit het bedrijfsleven vertaalt hij het zakelijke nieuws naar concrete inzichten, duiding die verder gaat dan het persbericht en die ene LinkedIn-post. Elke vrijdag een nieuwe aflevering.
