Raymond Bresching is gespecialiseerd in storytelling, reputatiemanagement en communicatie. Met zijn bureau Counter Content werkt hij voor merken binnen de mobiliteit, tech, bouw, energie en zakelijke dienstverlening. Daarvoor was hij jaren actief als internationaal PR- en communicatieadviseur voor DJ's en festivals.
In de techwereld lijkt een opvallende transformatie gaande. Techmagazine Wired analyseerde recent hoe Mark Zuckerberg, Jeff Bezos en Elon Musk hun nerdy uitstraling in hebben geruild voor gespierde lichamen en designer outfits. Het past bij hun nieuwe status van 'broligarchs'.
Maar achter deze fysieke metamorfose schuilt voor communicatie experts een belangrijke ontwikkeling: de manier waarop CEO's zich presenteren, communiceren en invloed uitoefenen, verandert ingrijpend. En dat heeft gevolgen voor hun reputatie en die van de bedrijven die aan hen gelieerd zijn.
Never a dull moment als een narcistische CEO op de bok zit. En dat is bij ongeveer 2 op de 5 bedrijven het geval
CEO's: 'authentiek leiderschap' geëvolueerd tot excentriek gedrag
Wat enkele jaren geleden nog werd gezien als 'authentiek leiderschap', is bij sommige CEO's geëvolueerd tot excentriek gedrag en in extreme gevallen tot ronduit problematische uitspattingen. Dit patroon is niet nieuw. Sporters, popsterren en influencers maken vaak dezelfde ontwikkeling door.
Dat ook CEO's buitensporig gedrag kunnen vertonen, blijkt uit meerdere onderzoeken, waaronder uit dat van Antoinette Rijsenbilt van de Erasmus Universiteit Rotterdam uit 2011. Ondanks dat het een tijd terug is, staan er interessante aanknopingspunten in haar uitgebreide rapport. Daarin onderscheidt ze zes verschillende typen CEO's. Variërend van de 'Steward CEO', die bekendstaat om ethisch leiderschap en die betrouwbaar, relatiegericht maar ook risico-avers is. Een ander type is de autocratische CEO, strikt top-down en besluitvaardig, maar ook verstikkend voor medewerkers.
Vanuit communicatie en PR-perspectief biedt ieder type CEO kansen en uitdagingen. Het is een interessante oefening om jouw C-suite eens te analyseren aan de hand van deze typeringen. Het type CEO dat centraal in het onderzoek van Rijsenbilt staat, is de narcistische CEO.
Lees ook: Salesforce-topman Marc Benioff: 'Huidige CEO's zijn de laatsten met volledig menselijk team'
CEO-narcisme: een gewaarschuwd mens…
CEO-narcisme wordt gekenmerkt door een overdreven gevoel van eigenbelang, een drang naar bewondering en een gebrek aan empathie. Volgens Rijsenbilt vertonen deze CEO's verschillende kenmerkende gedragingen. Zo zoeken ze vaak de media-aandacht op en profileren ze zich nadrukkelijk.
Daarnaast streven ze hoge beloningen, macht en voorrechten na. Ook zijn ze bereid om risicovolle strategische beslissingen te nemen, zoals agressieve overnames. Samengevat: never a dull moment als een narcistische CEO op de bok zit. En dat is bij ongeveer 2 op de 5 bedrijven het geval.
Negatieve media-aandacht blijft lang hangen. Erg lang. Negatief nieuws zingt gemiddeld 4,9 jaar rond
Negatief nieuws blijft lang doorzingen
Wat gebeurt er als een narcistische CEO zijn boekje te buiten gaat? Onderzoek van Stanford Graduate School of Business (2016) laat zien dat CEO-wangedrag verwoestende gevolgen kan hebben. Het heeft een serieus effect op de merkreputatie, kan leiden tot een golf aan aanhoudende negatieve media-aandacht en het heeft invloed op financiële prestaties.
In een kwalitatief onderzoek analyseerden zij bijna 40 gevallen van misdragingen van CEO's. En wat blijkt? Negatieve media-aandacht blijft lang hangen. Erg lang. Negatief nieuws zingt gemiddeld 4,9 jaar rond. 34 procent van de bedrijven verloor grote klanten of werd juridisch vervolgd en in bijna 6 op de 10 gevallen werd de CEO, vroeg of laat, ontslagen. No such thing as bad publicity?
Als je een narcistische CEO hebt dan weet je dat er vroeg of laat een uitspraak in de media komt, die je liever niet had gezien
Voorkomen is beter dan genezen
Hoe dan ook: een narcistische CEO zorgt in ieder geval voor reuring. Maar hoe voorkom je dat een CEO, van welk type dan ook, van boegbeeld tot zondebok verwordt? En wat kan communicatie daarbij betekenen? Een deel van het antwoord ligt in voorlichting en voorbereiding. Want welke CEO wil zijn eigen bedrijf te gronde richten?
LEES OOK: Hein Schumacher weg als topman Unilever, opgevolgd door CFO
Er zijn legio voorbeelden van CEO's die het veld hebben moeten ruimen en in het proces het merk en de organisatie serieuze schade hebben toegebracht. Voorkomen is beter dan genezen, weten we. Maar hoe? Wat mij betreft is kennis delen op het gebied van medialogica en mediawijsheid een eerste verantwoordelijkheid van een communicatieadviseur. Een ander is intensieve mediatraining en het opstellen van een gedragscode als het gaat om social media en media-optredens.
Een continue feedback-loop helpt ook om bijvoorbeeld toekomstige optredens aan te scherpen. Vervolgens is er een rol weggelegd voor de andere leden van de board, ook zij fungeren als toetssteen. En het helpt als er een woordvoerder of reputatiemanager aan boord is, die gewicht in de schaal legt en niet alleen 'ja' knikt. Gaat het dan toch een keer mis? Handel dan snel en schakel over op proactief reputatiemanagement, zoals het maken van een statement en het bepalen van een tactiek passend bij de situatie.
In de toekomst kijken
Als je een narcistische CEO hebt dan weet je dat er vroeg of laat een uitspraak in de media komt, die je liever niet had gezien. In 2023 liet Musk zich in een CNBC-interview ontvallen: ,,I'll say what I want to say, and if we lose money, so be it." Tja, wat zeg je dan als woordvoerder? Je kan in dit geval in ieder geval zeggen dat je een CEO hebt die in de toekomst kan kijken.
Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox
