Communicatie kan meer kapot maken dan je lief is

Het was een bijzondere ontboezeming, die onze Amerikaanse vrienden onlangs in een restaurant in Amsterdam deden. We zaten ergens tussen het hoofdgerecht en het dessert toen het terloops ter tafel kwam. 'We hebben onze koffer deze keer anders ingepakt. Bij de kleding hebben we er op gelet dat er nergens iets Amerikaans zichtbaar is. Geen logo's. Geen vlaggen. We weten dat de Verenigde Staten er momenteel internationaal niet goed op staan. En we zitten niet te wachten op discussie.'

'No Politics' als motto

Deze vorm van zelfcensuur, als je het zo wilt noemen, heeft een dieperliggende reden. 'No Politics' is het motto dat steeds meer zakenmensen op dit moment hanteren als een leidend principe voor hun contacten. Niet alleen in Amerika. Het is een tegenreactie op de profilering van de tech-CEO's bij de inauguratie van Donald Trump als president van de VS. En het is nog meer een tegenreactie op Elon Musk, de baas van onder meer Tesla, die zich maar al te graag en weinig genuanceerd beweegt op het politieke toneel.

Tesla verkocht in april 382 auto's

Voor Tesla blijft dit gedrag van de CEO niet zonder gevolgen. In Nederland werden in april nog welgeteld 382 auto's verkocht. Dat is bijna driekwart minder dan in dezelfde maand vorig jaar. Steeds meer mensen voelen een soort Tesla-schaamte. De trend is wereldwijd zichtbaar. Tesla rapporteerde in Q1 2025 het slechtste kwartaal sinds 2020, met een nettowinst die 71% kelderde.

De aandeelhouders van Tesla kijken inmiddels reikhalzend uit naar het moment dat Musk zijn politieke activiteiten gaat terugschroeven. Dat het zakelijk de verkeerde kant opgaat met Tesla, is overigens niet echt verrassend. Een studie van Harvard Business Review toonde enkele jaren terug al aan dat organisaties die maatschappelijk engagement inzetten zonder duidelijke link met hun core business vaker botsen op weerstand. Om de simpele reden dat hun acties als inconsistent worden gezien met hun imago of missie. Dit heeft directe gevolgen voor klantloyaliteit en merkperceptie.

Een hoog profiel is voor een CEO op zichzelf geen probleem, mits het een duidelijke link heeft met de kernactiviteiten

Communicatie maakt meer kapot dan je lief is, als het doel van die communicatie onduidelijk of ongepast is. Een hoog profiel is voor een CEO op zichzelf geen probleem, mits het een duidelijke link heeft met de kernactiviteiten. Pieter Zwart is zeer zichtbaar als CEO van Coolblue. En bij Afas is Bas van der Veldt maar al te graag bereid om op ieder beschikbaar podium te springen en zijn verhaal te vertellen. Maar beiden houden wel iets essentieels in de gaten. Namelijk dat er een verband is tussen hun externe optreden en hun business.

Drie cirkels van betrokkenheid

In mijn boek Communicator licht ik deze afweging toe aan de hand van een kinderlijk eenvoudig model: de drie cirkels van betrokkenheid. De drie cirkels van betrokkenheid draaien om de leidinggevende als boegbeeld en eerste ambassadeur. Kortom, de Communicator.

Midden in de binnenste cirkel sta jij zelf. Dat is bull's-eye: daar begint jouw betrokkenheid. Het is het verhaal van jouw organisatie, de klanten die je bedient, de diensten die je verleent, de producten die je maakt en verkoopt. Het gaat over je bestaansrecht en de waarden die je vertegenwoordigt. Met andere woorden: je kernactiviteiten.

In de tweede cirkel vind je al je concurrenten, de bedrijfstak waarin je actief bent, de wet- en regelgeving die specifiek is voor jouw activiteiten en alle instanties waarmee je te maken hebt. Het is het speelveld waarop je actief bent en waarvan je een onlosmakelijk onderdeel bent.

In de buitenste cirkel tref je de onderwerpen waarmee je wel te maken hebt, maar waarop je geen sturende invloed hebt. Zoals algemene wet- en regelgeving, de overheid, de maatschappij en brede maatschappelijke discussies. Ook het beursklimaat en daarmee de hoogte van de beurskoers van je aandeel zijn kwesties die in deze cirkel staan.

In de buitenste cirkel beweeg je je als Communicator het liefst zo min mogelijk. Over deze materie communiceer je in principe niet, tenzij er sprake is van een concrete invloed van of terugslag op het functioneren van je eigen organisatie.

Vanaf het begin was Musk een onlogische keus voor het leiden van een project om de efficiency van de overheid te verhogen

Het is niet moeilijk om te zien dat Elon Musk zich het afgelopen jaar met name in de derde cirkel van de Communicator beweegt. Hij bemoeit zich bovendien met zaken waarvan hij geen verstand heeft. Vanaf het begin was hij een onlogische keus voor het leiden van een project om de efficiency van de overheid te verhogen. Want Musk is een succesvolle zakenman, maar heeft niet of nauwelijks ervaring met het saneren en reorganiseren van bestaande organisaties. En al helemaal niet met de grootste, meest logge en complexe organisatie van allemaal: de federale overheid.

Mijn ongevraagde, onbetaalde en vermoedelijk hoogst ongewenste advies voor Musk: ga eens te rade bij de nalatenschap van Lee Iacocca, een beroemde naam uit de Amerikaanse autogeschiedenis. Hij was CEO van twee van de drie klassieke grootheden: Ford en Chrysler. Bij die laatste firma was hij zeer zichtbaar en succesvol. In 1984 verscheen het boek Iacocca: An Autobiography. Het werd een bestseller. Iacocca doneerde de opbrengst van het boek overigens aan de research naar diabetes-type 1.

'If you can find a better car, buy it'

Iacocca verzette zich tegen de opkomst van de Japanse concurrentie en vertelde het verhaal van Make America Great Again, ruim voordat die slogan een politieke lading kreeg. En hij genoot van de spotlights. Hij speelde zelfs een bijrol in een aflevering van Miami Vice, een populaire tv-serie in de jaren tachtig. Maar zijn bekendheid en de publieke aandacht gebruikte hij toch vooral om Chrysler terug op de kaart te zetten. Te pas en te onpas gooide hij zijn lijfspreuk in de strijd: 'If you can find a better car, buy it.' De link tussen zijn business en de communicatie van de CEO was bij Iacocca zonneklaar. Daar kan Musk nog een puntje aan zuigen.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: