Supermarktexpert Paul Moers zei het al in het Brabants Dagblad: „Het vertrouwen in Jumbo heeft een deuk opgelopen". De rechter zelf liet weinig ruimte voor interpretatie: Van Eerd 'heeft zich ten koste van Jumbo verrijkt' en 'niet alleen de wet geschonden, maar ook de interne regels van Jumbo'.
En dan dat ene beeld dat in de hoofden van klanten blijft hangen: duizenden euro's aan cash, verstopt in een koelkast. Waarom zou hij dat toch doen? Zoals een lezer het in een opiniestuk in De Telegraaf verwoordde: 'Een supermarkt bouwt op vertrouwen. Op degelijkheid. En dat staat nu op het spel.' De reputatie wordt hier eens niet ondermijnd door een concurrent, maar door het voormalige boegbeeld van het merk: Frits van Eerd.
Stilhouden: tactiek of risico voor Jumbo?
Jumbo houdt vast aan het standpunt dat de zaak een privékwestie is. Experts vinden dat na het vonnis niet langer verdedigbaar. „Vanuit de vennootschap beschouwd is het natuurlijk geen privézaak, want die heeft zonder meer schade geleden", zegt emeritus-hoogleraar ondernemingsrecht Steef Bartman in het FD. In hetzelfde stuk waarschuwt hoogleraar ondernemingsrecht Manuel Lokin: „Niets doen is ook een besluit. Dan moet je wel een verdomd goed verhaal hebben.''
De vraag is of Jumbo een goed verhaal heeft, niet alleen richting de buitenwacht, maar ook voor de klanten, het brede publiek, financiers, medewerkers en concurrenten. De oorverdovende stilte zorgt voor onzekerheid en roept morele vragen op over integriteit. Hoe gaat Jumbo als bedrijf hiermee om? Gelden de regels alleen voor medewerkers en niet voor aandeelhouders? Is het toezicht bij Jumbo in orde? En gaat Jumbo het beleid aanscherpen?
Het probleem met stilte is dat het ruimte laat voor speculaties, interpretaties en vooral veel vragen. Het publiek vult zelf kennishiaten in, medewerkers voelen zich radeloos en andere stakeholders fronsen hun wenkbrauwen. En dat is juist wat je als bedrijf niet wil. Elk merk moet een actueel, relevant en geloofwaardig verhaal hebben, zeker in crisistijd. Mijn advies is dan ook: kies voor eigenaarschap en niet voor ontkenning door stil te blijven.
Lees ook: Rob Huisman: 'Het echte probleem van Frits van Eerd is niet deze rechtszaak'
Voor Jumbo zou dat nu betekenen:
1. Doorbreek het frame 'privézaak'
Erken dat de uitspraak en alles wat er mee te maken heeft óók het bedrijf raakt. Ondanks dat Frits van Eerd CEO af is, is hij nog eigenaar en blijft hij lid van de familie die aan het roer staat. Bovendien gaat het ook over sponsorcontracten van Jumbo en over interne regels en dus de cultuur van Jumbo. Onderken de heftige impact van deze zaak op de familie, het bedrijf, de leiding en alle werknemers en iedereen die Jumbo een warm hart toedraagt. Kwetsbaarheid en emoties bij een gebeurtenis van dit gewicht zijn er en mogen benoemd worden.
2. Herbevestig integriteit en toon moreel leiderschap
Laat zien dat integriteit geen vrijblijvende waarde is. Benoem dat gedragscodes voor iedereen gelden, zonder uitzonderingen. Dit is het moment voor Jumbo om moreel leiderschap te tonen en deze gedragscodes weer tegen het licht te houden, aan te scherpen en iedereen in de organisatie weer in mee te nemen. Een gemiste kans voor de begin dit jaar aangestelde, interim-CEO Tom Heidman, om publiekelijk een nieuwe koers van integriteit in te zetten voor Jumbo.
3. Aandacht naar je medewerkers en concrete stappen maken
Het kan niet anders dat intern bij Jumbo deze zaak een gigantische impact heeft. Medewerkers hebben behoefte aan erkenning en duidelijkheid. Want ook het vertrouwen van hen in Frits van Eerd is beschadigd. Collega's kijken nu naar de top: hoe gaan zij om met deze crisis? Kondig bijvoorbeeld een onafhankelijk onderzoek aan naar sponsordeals en interne procedures. Ook om deze vervolgens aan te scherpen en beter en transparanter te maken. Maak vervolgens duidelijk wat er verandert. En geef niet alleen aandacht aan de nieuwe procedures, maar vooral ook aan de gevoelens. Kan iedere collega de top van Jumbo weer vertrouwen?
4. Orkestreer passende communicatie
Naast dat je moet weten wat je communiceert is timing, rekening houdend met bijvoorbeeld de planning van de rechtsgang, ontzettend belangrijk. Direct na het vonnis was bijvoorbeeld een kort statement gepast geweest. Op weg naar en tijdens hoger beroep, is er ruimte voor neutrale updates. En na enkele weken is er ruimte voor een uitgebreid plan voor herstel.
5. De lange termijn
Herstel van reputatie op de lange termijn is cruciaal. Structurele maatregelen als een cultuurverandering die transparantie en moraliteit waarborgen, bijvoorbeeld door terugkerende trainingen en het aanstellen van een vertrouwenspersoon op dit thema. Maar ook governance-aanpassingen en een aangescherpt sponsorbeleid dragen bij aan de geloofwaardigheid van een organisatie, intern en extern. Verder is het goed om de veranderingen te blijven volgen en daarover te communiceren. Jumbo is learning the hard way, maar krijgt wel de kans om het vanaf nu rigoureus schoon schip te maken. Zoals Lou Holtz, een Amerikaanse footballcoach, zei: „Life is 10% what happens to you and 90% how you respond to it."
Lees ook: Strategische communicatie: hoe blijft ProRail overeind in de mediadruk volgens Andy Wiemer?
Wie de stilte kiest, laat iemand anders het verhaal vertellen
Reputatieschade is geen verwaarloosbaar bijeffect van een vonnis als deze. Vooral als het om veel meer gaat dan een losstaand delict en dito vonnis. Dit hele verhaal raakt Jumbo op zoveel verschillende plekken en stakeholders. Jumbo staat daarom voor een keuze die eigenlijk geen keuze meer is. Afwachten en de schade voor lief nemen of de regie nemen over het verhaal? Wie stilte kiest, laat iemand anders het verhaal vertellen. En dat risico lijkt mij veel te groot en onnodig voor een merk als Jumbo.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
