Dit is een van de interviews en foto's tijdens de NIMA Marketing Day in Utrecht. Kijk voor alle informatie over het event via deze link, voor meer interviews op businesswise.nl/marketing.
„LEGO is een love brand," verduidelijkt Annemarie de Munnik nog maar eens. Het is nog immer een familiebedrijf en daar is ze trots op, als Marketing Director LEGO Benelux. „We bestaan al 93 jaar en toch is het bedrijf nog steeds springlevend. In 2024 werden we door RepTrak voor het vierde jaar achter elkaar uitgeroepen tot meest respectabele merk ter wereld. We zijn dan ook een purpose driven bedrijf. Maar liefst 25 procent van onze winst gaat naar de LEGO Foundation, die zorgt dat kinderen wereldwijd meer toegang krijgen tot spelen want spel is essentieel voor hun ontwikkeling. Inspire and develop the builders of tomorrow is onze missie en daar toetsen we al onze beslissingen aan."
'Onze doelgroep wordt kleiner, aantal geboortes neemt af'
Bij de LEGO Groep staan kinderen centraal. „Onze rolmodellen. Kinderen zijn creatief, nieuwsgierig, niet bang om te proberen of te falen, en dat is inspirerend. Alles wat we doen, doen we samen met kinderen. Op het hoofdkantoor lopen áltijd kinderen rond in focusgroepen. Zij zeggen duidelijk wat ze willen én wat ze niet willen."
Makkelijk blijkt het niet, anno nu om kinderen te bereiken. „De doelgroep wordt kleiner, het aantal geboortes neemt af. Kinderen hebben het druk; ze sporten, maken huiswerk, zijn veel online en gamen. En: ze groeien ook sneller op. De snelstgroeiende productcategorie onder meisjes van 8 tot 12 is cosmeticaproducten. Zo worden ze steeds vroeger volwassen. Dat maakt het voor ons als merk lastig: hoe blijf je aansluiten bij hun leefwereld?"
Opvallen tussen smartphones en andere schermen
„Kinderen groeien nu op met een smartphone. De helft van de negen- en tienjarigen heeft er al een smartphone, vier jaar geleden was dat nog 36 procent. Daarom móet je als merk relevant zijn, anders word je gewoon weggeswiped. Kinderen moeten zich dus kunnen identificeren met het merk, het moet aansluiten bij hun sociale aspiratie en beleving."
Volwassenen als opkomende doelgroep
Niet alleen kinderen bouwen met LEGO stenen. „We zien nu dat volwassenen massaal de steentjes hebben omarmd. Dat kwam op tijdens corona, maar is sindsdien niet meer weggegaan." Vooral vrouwen zijn volgens De Munnik een snelgroeiende doelgroep, onder andere door de LEGO Botanicals en decoratieve sets. „Het idee van 'me-time' leeft sterk. Na een drukke dag zoeken mensen ontspanning, en bouwen met LEGO stenen is dan ideaal. We hebben daarom hard ingezet op producten voor volwassenen, geïnspireerd door wat ze aanspreekt: reizen, kunst, bloemen."
Wist je dat je met zes rode blokjes 915 miljoen combinaties kunt maken?
Annemarie de Munnik Marketing Director LEGO Benelux
The Power of Three
Volgens De Munnik draait succes bij de LEGO Groep om 'The Power of Three': sterk product, onderscheidend merk en effectieve marketing. „Qua product blijft de LEGO-steen altijd de core. Wist je dat je met zes rode blokjes 915 miljoen combinaties kunt maken?"
Innovatie is desalniettemin onmisbaar: „We hebben licenties zoals LEGO Star Wars en LEGO Harry Potter toegevoegd en eigen thema's zoals Ninjago. En we zorgen dat digitale en fysieke beleving samenkomen. Denk aan onze samenwerking met Fortnite, waarbij je zowel online als in het echt bouwt. Of aan de samenwerking met Formule 1: van het lanceren van producten met de F1-licentie tot een race met alle F1-coureurs in auto's die helemaal op schaal zijn nagemaakt in LEGO."
„LEGO Ideas is een online platform waar mensen hun eigen ontwerpen kunnen indienen. Krijg je 10.000 stemmen, dan nemen we het product in overweging. Zo brengen we een aantal sets per jaar uit. Onlangs lanceerden we een LEGO mini-figuurautomaat van een Belgische designer."
Sterk merk vraagt om storytelling
Verhalen zijn essentieel, weet ook De Munnik. „Met storytelling creëren we emotionele connectie. Denk aan de LEGO documentaire met Pharrell Williams of aan programma's als LEGO Masters. Het gaat niet alleen om de bouwwerken, het gaat om de mensen erachter." Lokale relevantie is daarbij belangrijk. „We krijgen veel van het hoofdkantoor, maar maken het altijd lokaal relevant. Door eigen campagnes, samenwerkingen met tv-programma's als The Masked Singer en grote events zoals LEGO World Utrecht versterken we die connectie."
De LEGO Groep brengt merk en product bij elkaar door het eigen ecosysteem optimaal te benutten; van website tot winkels, van apps tot pop-up stores. „Vorig jaar hadden we een Botanicals pop-up store in Utrecht. Dat was zó'n succes dat we het deze Valentijnsdag in Antwerpen hebben herhaald."
„Mensen vragen mij vaak: bouw je zelf nog? Jazeker! Gisteren nog, samen met alle kinderen van collega's op kantoor, want het was World Play Day. Zelf ben ik vooral fan van de LEGO Botanicals. Zo heb ik altijd bloemen in huis."
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
