Het was een geslaagde 1 april-grap. Het Stedelijk Museum Amsterdam zou de iconische rode Dirk-tas toevoegen aan de designcollectie. Alle reclamevaktijdschriften tuinden erin. Alsof ze hoopten dat het waar was. Want ja, vindt ook Jeroen van Erp, medeoprichter en innovatiestrateeg bij strategisch ontwerpbureau Fabrique: „Die Dirk-tas hoort daar wel thuis.’’
Toonbeeld Nederlandse designtraditie
Noem het een toonbeeld van de Nederlandse designtraditie. Nuchter, speels eigenwijs en direct. Van Erp: „Dat logo heeft een ogenschijnlijke eenvoud die raakt. De tas oogt alsof iemand op een regenachtige dinsdagmiddag dacht: ‘Weet je, we zoeken een stevige boodschappentas, we zetten d’r gewoon Dirk op, streep eronder en klaar’. Platter kan het haast niet. En dan groeit die by accident uit tot een icoon, maar ja, je moet het wel durven en doen.’’
Die tas heeft bijgedragen aan mijn sympathie voor die supermarkt. Het is een raak statement vanuit hun echtheid
Jeroen van Erp Innovatiestrateeg
Belangrijker nog. Die tas klopt, zegt Van Erp. Past bij waarvoor Dirk staat. Hollands, humor - baf: recht-in-het-gezicht. Het is geloofwaardig en echt. „Die tas heeft bijgedragen aan mijn sympathie voor die supermarkt. Het is een raak statement vanuit hun echtheid. En daar kunnen andere merken van leren. Hoe maak je zelf zo’n uitgesproken keuze? Dit was maar een tas, who cares, zou je denken. Maar kijken eens wat die heeft losgemaakt.’’
Reactie van Stedelijk Museum Amsterdam
‘We hebben natuurlijk een grote kunstcollectie, maar ook een grote designcollectie, met daarin naast unica ook goed design dat voor de massa is gemaakt. Dus in dat opzicht zou het niet eens zo gek zijn (De Dirk-tas in de collectie, red.). En ook niet uniek, Kunst Palast Düsseldorf heeft bijvoorbeeld de Lidl-tas in de collectie.’
Uit tas van reclameman Eugène Roorda
De jarige tas komt uit de tas van reclameman Eugène Roorda. Hij ontmoet in 1998 Jan van der Broek, een van de drie Van der Broek-broers. Ze runnen een familiebedrijf van supermarkten, reisbureaus en slijterijen. Van der Broek heeft een hekel aan reclamebureaus en vindt reclamemensen nare types, vertelt hij Roorda. „Ze schrijven hun rekeningen met een hark en het idee waar ze mee komen moet je toch zelf beter maken.’’
Een lekker binnenkomertje. Roorda kaatst terug dat hij die Van der Broek-supermarkten ordinaire winkels met schreeuwerige reclame vindt. ‘Wat een treurigheid.’ Het blijkt de start van een zesjarige samenwerking. Roorda raakt een snaar. Ook bij de andere broers.
Jan van der Broek zet op een dag een boodschappentas op tafel van een vriend met supermarkten in Oostenrijk. Rood, met erop de naam Mpreis. ‘Dat vind ik een mooie tas’. Op hun eigen supermarkttas staat dan nog: ‘Dirk van den Broek heeft 4.000 aanbiedingen’. Te lang om snel te lezen in het voorbijgaan. Roorda gaat aan de slag en even later lopen ze zelfs in de sjieke P.C. Hooftstraat trots met een rode Dirk-tas te zwaaien.
Lees ook: ‘Met een Chief Psychology Officer was de HEMA-rookworstenrel niet gebeurd’
‘Foute’ super wordt stout en grappig
Andere supermarkten hebben ook supermarkttassen. Maar die staan vol informatie. Stralen niks eigens uit. Maar die ‘foute’ super van Dirk wordt ineens stout en grappig. Ook omdat de kruideniersketen met guerrillamarketingcampagnes de gevestigde grote merken gaat aanvallen. Hun reclame is direct, lekker brutaal en recht in het gezicht. Typisch Dirk.
Als je merkidentiteit eenmaal op een drukplaat zat of aan een gevel hing, zat je eraan vast
Jeroen van Erp Innovatiestrateeg
Wat een verschil met het supermarktlandschap van vandaag. Eigenlijk het hele Nederlandse merkenlandschap. Eenheidsworst lijkt daarin de norm. Loop door een supermarkt. Welke verpakkingen springen van het schap? Nauwelijks. Automerken lijken zichzelf te klonen tot een file van gelijkgestemden. „Of loop een kledingwinkel binnen’’, zegt Van Erp. Van Daily Paper tot G-Star: „Ze komen niet verder dan vergelijkbaar spijkergoed en hetzelfde ribblousje.’’
Logo als frontrunner van je merk
Die commoditisering komt doordat de wereld sinds de jaren negentig steeds transparanter is geworden, vertelt Van Erp. Elk merk kan online andere merken volgen. „Als jouw concurrent in jouw sector of branche iets doet wat hem competitief voordeel oplevert - heel simpel, dan ga je dat kopiëren. Want dan heb jij dat voordeel ook. Alles groeit naar elkaar, tenzij je blijft innoveren.’’
Hoe anders in Het Land van Ooit. Toen moest een merkidentiteit echt spreken. Was dat geen bijzaak, maar je hele gezicht, zegt Van Erp. „Een merk had weinig momenten om zichtbaar te zijn.’’ Op de gevel, op een verpakking, in een advertentie en misschien op een vrachtwagen, dat was het.
Het logo moest alles dragen. Herkenning, vertrouwen, karakter. „Een logo was de frontrunner van je merk.’’ Dus daaraan besteedde je veel aandacht. „Als je merkidentiteit eenmaal op een drukplaat zat of aan een gevel hing, zat je eraan vast.’’
Lees ook: 6.000 banen weg bij Heineken, brandingexpert is kritisch: ‘Hun groene bloed is aan het verdunnen’
Dirk-tas ‘een cultureel fenomeen’
Ook Tom Dorresteijn, onafhankelijk identity-strateeg én partner van Studio Dumbar/DEPT, vindt de Dirk-tas ‘een cultureel fenomeen’. Een vorm van non-design en non-communicatie.
„Dat valt op tussen alle fratsels en friemels die andere partijen bedenken om maar zoveel mogelijk op te vallen.’’ De tas oogt niet bedacht noch ingewikkeld. Alsof er geen strategie achter zit. Geen honderden vergaderingen, geen compromissen. Gewoon een goed idee, zegt hij. Zo’n tas ontwerp je een keer goed, produceer je in enorme oplagen en gaat met al je klanten alle kanten op. „Maak die dus aantrekkelijk, doe er iets mee. In plaats van al die lelijkheid die ik bij andere supermarkten zie.’’
Hij weet wel hoe dat komt. Dirk is geen corporate. Dirk is Dirk. Binnen corporates gaan beslissingen over te veel schijven, langs te veel belangen. In die wirwar van afdelingen en overlegstructuren haalt geen enkel idee met een randje heelhuids de eindstreep. Dorresteijn: „Er is pas een beslissing als niemand meer ‘nee’ zegt. Mensen vinden vaak dat een logo een allemansvriend moet zijn.’’
Als je geen duidelijk gezicht of niks bijzonders te vertellen hebt, waarom besta je dan als merk?
Tom Dorresteijn onafhankelijk identity-strateeg
De Dirk-tas bewijst het. Kies voor persoonlijkheid. Zonder ga je op in de massa. Dorresteijn: „Als je geen duidelijk gezicht of niks bijzonders te vertellen hebt, waarom besta je dan als merk? Dan voeg je kennelijk niks toe.’’ Mensen zien dagelijks duizenden commerciële boodschappen voorbijkomen. Filteren als een razende wat klopt en karakter heeft.
Dorresteijn vertelt het verhaal over een jongerenbureau. Dat moest een product testen voor de supermarkt. Ze vroegen aan een jongetje van acht wat hij van dat product vond. Die zei: „Ik denk dat de fabrikant van dit product denkt dat mijn moeder denkt dat ik het heel leuk vind.”
Dirk kent dat probleem niet. Dirk is echt. Mensen geloven Dirk. Komt doordat Dirk niemand voor de gek houdt. „Ze doen de simpele dingen goed. Doen wat je van elk merk zou verwachten. ‘Wat jij niet wil dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet’. Klinkt heel simpel, maar bij te veel bedrijven loopt dat niet helemaal lekker.’’
Wees onderscheidend en relevant
Wat jij als CMO moet doen om een Dirk te worden? Heel simpel, zegt Dorresteijn: wees eerlijk. Kijk naar jezelf. Vertel wie je bent en waarvoor je staat, en straal dat op een geloofwaardige manier uit. Onderscheidend en relevant. In je ontwerp, communicatie en gedrag. „Beeldtaal en gedrag zijn geen verschillende identiteiten.’’
Dirk-zijn bestaat dus uit meer dan alleen een opvallende rode shopping bag. Dorresteijn: „Je moet in alles wat je zegt, belooft en doet hetzelfde gevoel, dezelfde persoonlijkheid oproepen.’’ Van je brochures, in je processen, op je website, op de winkelvloer, op je beurstand: het moet dezelfde ervaring zijn.
Dat gaat in een tijd van AI nog belangrijker worden, zegt hij. „Over al je kanalen heen moet je veel consistenter zijn. Agents zullen alles over je bedrijf scrapen en verwerken. Dat betekent dat jij je bedrijf moet omvormen tot een soort communicatie-warehouse waar agents zelf hun informatie wel halen.’’
Lees ook: Storytelling: Hoe warriger je verhaal, hoe groter de kans dat mensen dat zelf gaan invullen
De Top 8 van Van Erp en Dorresteijn
Als Jeroen van Erp en Tom Dorresteijn zelf een klein hoekje bij het Stedelijk Museum Amsterdam zouden mogen inrichten met iconische beeldmerken, dan zou dit met Dirk hun Top 8 zijn. In alfabetische volgorde:
1. Ajax: „Ajax speelde het mooiste en modernste voetbal ter wereld, had ook het mooiste en modernste logo. Ronduit briljant: 11 streepjes die het hoofd van de Griekse held Ajax vormden. Om volstrekt onbegrijpelijke redenen vervangen door een oeroude, onduidelijke afbeelding en onleesbare typografie. Het lijkt erop alsof alles rondom de club naar de challemiezen gaat. Dat logo gaan ze zo 1, 2, 3 niet meer terugdraaien en mag dus naar het museum. Laat ze dan maar weer mooi voetbal gaan spelen.”
2. De Effenaar: „De Effenaar (poppodium in Eindhoven, red.) was een frontrunner in de hele beweging van dynamische huisstijlen waarbij je een gecontroleerde variëteit aan stijlkenmerken mocht toepassen. Eenheid in verscheidenheid. Dit logo fungeert als een krachtig visueel anker. Binnen de omgeving van muziek en entertainment heb je sowieso iets nodig dat in whatever visueel geweld overeind blijft. Tijdloos en onverwoestbaar.”
3. HEMA: „HEMA heeft een magische persoonlijkheid. Expats begrijpen het merk eerst niet. Wat koop je daar eigenlijk? Producten, kwaliteit, design en altijd waar voor je geld: die mix maakt het sterk. Het is een winkel die prettig is, maar nergens overdreven. Je koopt er met een gerust hart. Niet zoals bij de IKEA of Action, dat je thuiskomt met spullen waarvan je denkt, had ik die nou echt nodig? De HEMA is helder Hollands met smaak. Dat voel je in alle touch points en uitingen.”
4. Lowlands: „De visuele identiteit van Lowlands wordt gedragen door een steeds veranderende stijl waarbij de herkenning zit in de karakteristieke en beweeglijke typografie, helemaal afgestemd op de huidige media. Het laat zien dat in het huidige tijdsgewricht, met veel touch points voor gebruikers en consumenten, een logo niet meer zaligmakend is. Het gaat om veel meer. En vooral om een goede beheersing daarvan.”
5. NS: „Er zijn over hele wereld duizenden logo’s van bedrijven in het openbaar vervoer met wat ik noem een heen- en weerpijl. Conceptueel is het NS-logo dus niet bijzonder. Maar om de één of andere reden springt dit eruit. Het is spot on, herkenbaar, esthetisch en tijdloos. En het zit slim in elkaar. Het lijkt een eenvoudig logo, maar vraag iemand maar eens om het na te tekenen zonder voorbeeld. Dat draait in de regel uit op een mislukking.”
6. ING: „De merkpersoonlijkheid draait om digitaal, vriendelijk en eenvoudig. In digitale dienstverlening is ING de beste (relevantie). In hun communicatie en marketing gedraagt het zich prettig rustig, waar andere banken en verzekeraars de ene slogan na de andere de wereld ingooien (onderscheidend). De visuele identiteit draagt de merkpersoonlijkheid op een goede en consistente manier uit. ING is meer zichzelf in een sector waarin iedereen zijn shirt opentrekt en zegt: ‘Kijk ik ben superman’.”
7. Tony Chocolonely: „Bij Tony’s is alles echt één geheel. Van de missie en het product tot het design en de marking. Tony’s heeft een missie waarvoor je een goede doelen-organisatie kunt oprichten, maar die volledig integreert met een commerciële en creatieve aanpak. Vaak wordt dat als een paradox gezien: goede doelen en commercie. Tony’s laat zien hoe uit die samensmelting fantastische dingen ontstaan, waar een goed doel veel meer mee opschiet.”
8. Transavia: „De positionering van Transavia staat al 13 jaar overeind. Hun kern: low fare with care. Die low fare is de relevantie; dat wil een low budget-vlieger. With care is het onderscheid ten opzichte van de concurrentie. Bij easyJet en RyanAir ‘You don’t pay in euros, you pay in consequences’. Het kompas van Transavia is: ‘It’s a pleasure’. Elke medewerker weet precies waarvoor dat staat. Het is leidend in alles wat Transavia communiceert, maakt en doet. Dat zie je en dat voel je. In februari won het de prestigieuze vakprijs voor Beste Airline Europa.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
