,,Ze was best wel nerveus'', zegt Jumbo-topman Ton van Veen tegen het AD over de eerste ontmoeting die hij had met Saskia Egas Reparaz. ,,Het was om 08.00 uur tijdens een ontbijtafspraak in Amsterdam. Saskia praatte heel veel.''
Het was begin 2021, en de situatie als volgt: Van Veen vertegenwoordigde het investeringsfonds van de Jumbo-familie Van Eerd, die samen met investeringsmaatschapij Parcom net het oer-Hollandse warenhuis had gekocht. Ook Bas Becks van Parcom was deelnemer aan het gesprek.
De twee zochten een nieuwe directeur voor HEMA. Iemand met de kwaliteiten om het verlieslatende en zielloos geraakte HEMA weer uit het slop te trekken.
Appje: 'Of ze niet te veel had gepraat?'
Vandaar het gesprek tijdens het ontbijt, aan de keukentafel van Becks in Amsterdam, waar Egas Reparaz - toen nog directeur van de Etos - de sollicitant was. ,,Ze was erg enthousiast'', vertelt Van Veen. ,,Praatte honderduit over haar moeder met wie ze op jonge leeftijd naar de HEMA ging. Dat ze van het merk hield. Dat ze heel goed aanvoelde wat er moest veranderen, en ga zo maar door. Het enthousiasme spatte eraf. Achteraf kreeg ik een appje van haar: 'Of ze niet te veel had gepraat?' Het was bijna onzeker, maar ik heb geantwoord dat ik dat juíst leuk vond. Die energie. Ze staat altijd aan''
Ze kreeg de baan. Van Veen, die nu in de raad van commissarissen van HEMA zit, zegt dat hij weinig CEO's kent, die zo zijn vergroeid met 'hun' bedrijf. ,,Saskia en HEMA zijn een soort van symbiose.''
Overleefstand
De cijfers geven hem gelijk. In 2023 maakte HEMA een winst 61,1 miljoen euro, terwijl in 2020 nog een verlies van bijna 200 miljoen euro werd geleden.
Een groot succes, zeker als je bedenkt dat Egas het bedrijf in 2021 in 'overlevingsstand' aantrof, zoals ze dat zelf noemde. HEMA dacht dat het de groei in het buitenland moest zoeken, dat het een wereldmerk kon en moest worden. Een HEMA in Dubai was het meest flagrante symbool van die gedachte, die het bedrijf weinig opleverde.
Van de nieuwe eigenaren moest Egas Reparaz terug naar de thuisbasis, naar markten waar het het meest succesvol was: Nederland, België en Frankrijk. In het aantal managers werd gesneden. Want Egas Reparaz vond dat HEMA 'traag' was geworden. Op het hoofdkantoor verdwenen zo'n 35 van de 650 arbeidsplaatsen.
Ze is veeleisend en kritisch, maar staat ook open voor andere meningen
Kitty Koelemeijer
Door de overname in 2021, door de familie Van Eerd en Parcom, werd de schuldenlast teruggebracht en kwam HEMA weer in rustiger vaarwater. Het werd verlost van torenhoge rentebetalingen. Er kwam weer ruimte om te investeren.
Een van Egas Reparaz' eerste daden was om de voertaal weer Nederlands te maken op het hoofdkantoor. Ook in de boardroom. 'Winnen doen we samen' en 'we leveren kwaliteit', waren spreuken die her en der op het hoofdkantoor hingen. Ze liet ze allemaal weghalen, want dat moest HEMA eerst weer eens waarmaken, vertelde ze aan de Volkskrant. Daarvoor in de plaats kwam een oeroude leus van Leo Meyer en Arthur Isaac, oprichters van Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (HEMA): 'Dat u zich evenveel moeite geeft om de klanten te behouden als om ze te krijgen.'
Egas Reparaz schuwt de moeilijke keuzes niet
Volgens Van Veen schuwt Egas Reparaz de moeilijke keuzes niet. Terwijl hij zelf bezig is Jumbo weer terug te brengen naar de kern ('Jumbo zoals Jumbo bedoeld is'), hanteert HEMA een soortgelijke strategie. ,,We spreken elkaar vaak over leiderschap, en hoe het is om een bedrijf door een moeilijke periode te leiden. Daar is wel echte verandering voor nodig.''
Er kwam een compleet nieuw directieteam met mensen van buitenaf. Één daarvan was Wilma Veldman, hoofd inkoop van het warenhuis, met een verleden bij Zeeman en eerder al HEMA. ,,Ik was met prepensioen toen Saskia me belde. Ik heb wel even getwijfeld, maar ik voelde een klik op het gebied van assortiment.''
Dat komt neer op HEMA terugbrengen naar waar het warenhuis ooit voor werd opgericht: producten met goede kwaliteit, goed geprijsd en een mooi design. ,,De perfecte drie-eenheid'', zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Universiteit, die trainingen aan Egas Reparaz gaf en direct onder de indruk was. ,,Ze is veeleisend en kritisch, maar staat ook open voor andere meningen. Ze is een echte retailer, die goed doorheeft waarom Nederlanders zo van de HEMA houden. Ik sluit niet uit dat haar Spaanse roots haar in staat hebben gesteld dat nog wat krachtiger te doorzien.''
Saskia weet het hart van de gemiddelde Nederlander te raken, en heeft altijd in haar achterhoofd waar HEMA voor moet staan
Dichtbij de Philipsfabrieken in Eindhoven opgegroeid
Over die achtergrond: Egas Reparaz heeft een Spaanse vader en een Nederlandse moeder. Ze groeide op in Son en Breugel, dichtbij de Philipsfabrieken in Eindhoven waar haar opa ging werken. 'Mijn opa en oma spraken niet zo goed Nederlands. Mede daardoor heb ik geleerd om zonder oordeel naar mensen te kijken als ze 'anders' zijn en vooral te benadrukken wat iemand wél kan', zei ze in Trouw.
HEMA moest frisser en vrolijker worden. Het warenhuis kon niet eeuwig blijven teren op rookworsten, vond Egas Reparaz. Dat hield in dat ontwerpers werden uitgedaagd: ,,We hebben een enorm handboek aangelegd, eigenlijk een soort meetlat waar een HEMA-product aan moet voldoen'', zegt inkoopdirecteur Veldman. ,,We kijken bijvoorbeeld naar vormen, materiaal en duurzaamheid. Als je alleen beoordeelt of iets mooi is, dan mis je te veel.''
Die manier van werken leverde successen op. Veldman kan niet in cijfers uitdrukken welke producten goed scoorden, maar ze kan wel globaal benoemen welke vondsten succes hadden, en die het dna van het nieuwe HEMA dragen. Het meegroeirompertje bijvoorbeeld, dat vanwege een dubbele rij drukknopen veel langer meegaat. Of de 'doorgeefjas', met een etiket waar nieuwe eigenaars ook hun naam op kunnen zetten.
Gemakkelijk, goed, gaaf, goedkoop en gezellig
Op het hoofdkantoor werd de formule van de 5 g's bedacht: gemakkelijk, goed, gaaf, goedkoop en gezellig. Duurzaamheid kwam hoog op de agenda te staan. De kwaliteit van typische HEMA-producten als sokken en de kaasschaaf werd onder handen genomen.
De rol die Egas Reparaz daarin heeft? Volgens RvC-lid Ton van Veen weet ze het hart van de gemiddelde Nederlander te raken, en heeft altijd in haar achterhoofd waar HEMA voor moet staan: praktisch, betaalbaar en mooi: ,,Bijvoorbeeld, een dekbedovertrek waarop staat wat de lange en korte zijde is. Omdat heel Nederland daarmee aan het worstelen is. Daarmee raak je de Nederlander in het hart.''
Inkoopdirecteur Veldman zag de afgelopen drie jaar dat ze de boodschap van waar HEMA voor moet staan, continu is blijven herhalen, waar ze ook maar kwam. Ze ging het land door, bezocht verschillende winkels, hield speeches tijdens vergaderingen. ,,Ze heeft een natuurlijk talent om op het podium te staan. Ze is altijd kort en puntig. Daarna geeft ze het woord aan degene die bijvoorbeeld het meegroeirompertje heeft bedacht. Dan is iedereen geïnspireerd."
Nu HEMA de weg omhoog heeft gevonden, zegt Egas Reparaz in het FD dat het warenhuis er 'nog lang niet is' en wijst daarbij ook op 80 miljoen aan uitgestelde belastingbetalingen die HEMA nog moet doen. Ze kijkt scherp waar het bedrijf nog kan besparen. Inmiddels is zo'n 10 procent van het assortiment geschrapt. En Egas Reparaz heeft nog veel plannen om HEMA te verbeteren. Haar valkuil volgens Veldman? ,,Ze kan soms een beetje ongeduldig zijn.''
