Het is een wereldwijde rebranding. Eind vorig jaar besluit het klassieke Britse automerk Jaguar zich opnieuw uit te vinden. Voortaan alleen nog elektrische auto's, gericht op een jonger publiek.
In de commercial zie je modellen in felgekleurde extravagante catwalkkleding schrijden door een roze droomlandschap. Alsof je kijkt naar een veel te dure parfumcommercial of high-end fashion brand.
Maar ahum, waar zijn de auto's? Waar is het iconische Jaguar-logo? Waar is de rijke geschiedenis? En wat bedoelt Jaguar met die nieuwe slogans: Delete Ordinary. Copy Nothing? Gaan ze geen klassieke luxe sportauto's meer maken?
De arty farty campagne blijkt funest. Fans keren zich schuddebuikend van de lach, en misschien met nog meer buikpijn af van het klassieke automerk. Een paar maanden later is de Europese verkoop compleet ingestort. Bij het merk zelf sputteren ze nog wat tegen met verhalen over leveringsproblemen. Maar ook de opiniemakers zijn duidelijk.
Jaguar gaat ineens door het leven als een woke merk dat zich schaamt voor zijn eigen geschiedenis
Jaguar heeft zijn rijke roots ingeruild voor onduidelijk geneuzel. Zoals dat gaat met warrige slogans. Mensen gaan daaraan een eigen invulling geven. Jaguar gaat ineens door het leven als een woke merk dat zich schaamt voor zijn eigen geschiedenis.
Het onderzoek van Frederic Bartlett
Het is een wetmatigheid. Mensen gaan vage verhalen zelf inkleuren. Hoe meer mist je optrekt, hoe groter de ruimte voor hun fantasie. Dat inzicht is niet nieuw. Maar al bijna een eeuw geleden glashelder beschreven door de Britse psycholoog Frederic Bartlett.
In die tijd zien wetenschappers het geheugen als een archiefkast. Je stopt er iets in en haalt dat er jaren later weer precies zo uit.
Lees ook: Raymond Bresching over storytelling: 'In een wereld vol slechte content, wint het sterkste verhaal'
Bartlett besluit dat eens te onderzoeken. Hij toont proefpersonen onherkenbare tekeningen: kronkels en abstracte figuren. Een paar dagen later moeten ze die natekenen. Wat gebeurt er? Die ene doodle is plots een vis, een andere krabbel een huis, en weer een ander een pijp. Mensen hebben alle tekeningen een eigen draai gegeven.
Zoiets gebeurt ook met nonsenswoorden die hij ze laat onthouden: BOK – TAF – LIN. Na enkele dagen heten die BOEK – TAFEL – LINNEN. Het brein heeft de schimmige woorden ingeruild voor iets herkenbaars.
Voor zijn beroemdste experiment gebruikt Bartlett een volksverhaal van een Amerikaanse Indianenstam. Vol geesten en bovennatuurlijke elementen. Elke keer als zijn Britse proefpersonen het verhaal navertellen, veranderen en verkorten ze het. Vreemde dingen geven ze eigen interpretaties. Geesten worden soldaten. Exotische namen gaan ze verbritsen.
Zijn conclusie: herinneren is geen passief rewinden maar reconstrueren. Elk verhaal dat we horen, filteren we door onze eigen normen, waarden en ervaringen. Hoe abstracter of vreemder het verhaal, hoe sterker onze aandrang dat zelf in te vullen.
Dat mechanisme werkt niet alleen in laboratoria. Het gebeurt ook in organisaties.
Storytelling binnen verandertrajecten
In 2021 promoveert de Britse onderzoeker Edwina Hollings op een proefschrift over storytelling binnen verandertrajecten. Waar het management bij een fusie of reorganisatie reutelt over 'nieuwe kansen' en 'het beste van twee organisaties samenbrengen' horen medewerkers vooral verlies. Verlies van de vertrouwde cultuur, verlies van hun eigen identiteit en verlies van zekerheid. Niks geen 'horizon van synergie', maar een afgrond van onzekerheid.
Zo gaat dat ook met containerbegrippen tijdens kostenbesparingsprogramma's. Officiële boodschap: „We moeten efficiënter werken om toekomstbestendig te blijven." Klinkt even rationeel als potentieel gevaarlijk. Mensen op werkvloer gaan daarmee zelf aan de haal. Hoor je wat het management zegt? We moeten meer doen met minder mensen. Er vallen ontslagen. Efficiency wordt niet gehoord als toekomstgerichtheid, maar als dreiging.
Hollings verduidelijkt hoe een keurig en rationeel narratief een eigen leven gaat leiden. Wat je als management presenteert als een duidelijke lijn kan al snel verkruimelen tot een veelvoud van versies en zelfs vijandige tegenverhalen. Precies wat Bartlett aantoont in zijn experimenten. Hoe abstracter en cultureel vreemder een verhaal, hoe sterker de drang van mensen om dat zelf in te vullen.
Een verhaal is geen A4’tje dat je in het hoofd van je medewerkers legt
Denk dus niet dat je officiële boodschap vanzelf uitgroeit tot 'het verhaal' binnen of buiten je organisatie. Vooral niet als je dat verpakt in containerkreten en andere twijfeltermen. Een verhaal is geen A4'tje dat je in het hoofd van je medewerkers legt. Het is een open boek voor reconstructie. Hoe abstracter je bent, hoe groter de kans dat je publiek ervan een eigen versie maakt. En vaak is hun variant sterker, emotioneler en hardnekkiger dan jouw boodschap. En ja, zie dat dan nog maar eens goed te praten. Bij je klanten en bij je medewerkers.
Lees ook: Het belang van storytelling - en hoe je er beter in wordt
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
