„Bij Heineken zeiden ze ooit van zichzelf dat ze heel bierig waren. Dat gevoel zijn ze de laatste jaren kwijtgeraakt. Hun groene bloed is aan het verdunnen”, zegt brandingexpert Andy Mosmans. Dat Heineken ineens flink aan de bel moet trekken, heeft het merk volgens hem aan zichzelf te danken. In plaats van wereldwijd te snijden in het personeelsbestand zouden ze hun eigen merk eens op de snijtafel moeten leggen. Daarmee lijkt al jaren iets goed mis.
In hun Nederlandse commercials zit geen consistente lijn meer
Andy Mosmans Brandingexpert
Mosmans: „Als ik aan mensen vraag, welke reclame maakt Albert Heijn, dan weten ze dat. Dat weten ze ook van Coolblue, Hertog Jan en Amstel. Niet van Heineken, en dat is toch echt een van de allerbekendste merken van ons land. In hun Nederlandse commercials zit geen consistente lijn meer.”
Breinpositie
Tijd voor een college van Mosmans. Hij schreef twee standaardwerken over branding en doceert hierover geregeld aan diverse universiteiten en business schools. ,,Een merk is imago”, begint hij. ,,Het is het beeld dat iemand van jouw bedrijf of organisatie heeft. Dat kun je niet beetpakken. Het bestaat in je hoofd en hart.” Het begrip breinpositie valt: het eerste woord, gevoel of beeld dat automatisch opkomt zodra iemand de naam van een merk hoort. Bij Volvo denk je aan veiligheid. Bij Nike aan Just Do It. Bij Amstel aan vriendschap. Maar waar denk je aan bij Heineken?
Het andere woord dat belangrijk is voor merken, is meaning: betekenis. ,,Branding is meaning making”, vertelt Mosmans. Het zorgt ervoor dat een gewoon glas water Spa wordt. Imagined order noemt Yuval Noah Harari dat in zijn boek ‘Sapiens’. Oftewel een gedeeld geloof in iets dat fysiek bestaat. Het stadje Spa bestaat, de lokale bronnen bestaan en het water wordt daar uit de bergen gehaald. ,,Dat idee zorgt voor enorme waardevermeerdering.” Mosmans heeft die berekend: het verschil tussen de kostprijs en verkoopprijs van Spa-bronwater is 500 procent. ,,Dankzij dat geloof ben ik bereid 500 keer zoveel te betalen voor een glas Spa als voor een gewoon glas water.”
Op basis van die imagined order geven we niet alleen betekenis aan merken, maar aan alles. De mens is een meaning-making machine, aldus Mosmans. ,,We want to make sense out of nonsense. We willen alles begrijpen. We krijgen kriebels van iets niet begrijpen. En zo geven we niet alleen betekenis aan een merk bronwater, maar ook aan de categorie bronwater.”
Bier is gezelligheid
Bij de categorie pensioen denk je aan zekerheid. Bij vakantie aan plezier. Bij bier aan gezelligheid. Aan lalala, vrolijkheid, ontspanning, dronkenschap, maar vooral genieten, vertelt Mosmans. Zo zijn bijna alle biermerken van oudsher gebouwd. Even de boel de boel, even gezellig onder elkaar of juist alleen in de hangmat: proost. Dat is de oerbetekenis van bier. Ook van Heineken, jarenlang marktleider in ons land en ook op veel andere plekken in de wereld.
Diezelfde biercategorie staat de laatste jaren onder flinke druk. Jongeren drinken minder alcohol. Ze focussen meer op fitheid en mentale wellbeing. Alcohol krijgt vaker het stempel ongezond in plaats van gezellig. Dat zie je terug in de groei van alcoholvrij en alcoholarm, en in de opkomst van hard seltzers, met alcohol maar minder calorieën. Ook de sociale norm rond alcohol is strenger geworden. De bob is niet langer het sulletje, maar de standaard. Er zijn minder borrels op het werk. Een flesje 0.0 is het nieuwe stoer.
Serieus in plaats van gezellig
Dat zet Heineken aan het nadenken. Weg met de olijkheid van de Walk-In Fridge en de entertaining commercials. Geen Holland Heineken House en Heineken Roeptoeters meer. Het merk gaat serieus meedoen aan maatschappelijke trends en een betere wereld brouwen. Dat past volgens Heineken beter bij een premium brand dan het volkse van Arie en Sjaan uit de Jordaan. Daarom is het tijd voor een 0.0. en frissere lightvarianten. In campagnes positioneert het merk zich richting queer- en lgbtq+-gemeenschappen. Niks meer Heerlijk Helder Heineken. Het vrolijke vaasje slaat een beetje dood.
Met die nieuwe koers besluit Heineken zijn eigen oerbetekenis aan te vallen. Bij andere Nederlandse brouwers klinken dan ook de glazen. Heineken zaagt met zijn nieuwe geluid zijn eigen überdominante marktpositie onderuit. In ons land was Heineken met 42 procent marktleider, vooral in de horeca. Dat aandeel is intussen gedaald naar 38 procent. Nog steeds nummer één, maar hoe lang nog? In supermarkten is het merk al niet meer het bestverkochte bier. De voorsprong van Hertog Jan blijft groeien, omdat ze daar gewoon blijven bij wie ze zijn.
Lees ook: Waarom Dolf van den Brink écht stopt als CEO van Heineken
Onhandige affaires
„Branding is being”, zegt Mosmans. „Branding is not the advertising that you do. Branding is the brand that you are. Waar ga je en sta je in essentie voor?” Dat kon een merk jarenlang eenvoudiger verkopen. Mensen zagen een merk alleen voorbijkomen tijdens commercials. Een gevoel gekneed in 30 seconden. Vandaag is de wereld veel transparanter. Merken en hun bestuurders komen ook in andere mediakanalen voorbij. En Heineken raakt onder het bewind van de laatste CEO steeds vaker verzeild in onhandige affaires waarvan het zelf de gangmaker is.
Misstanden rond biermeisjes in Afrika. Gewoon blijven hangen in Rusland na de inval in Oekraïne en daar onbeschaamd flinke winsten maken. Niet willen meedoen aan de verplichte statiegeldregeling op blikjes. Abri’s met jongeren die oogden als minderjarig. Met als toetje het nieuws dat Charlene de Carvalho Heineken, de rijkste Nederlander, voor miljoenen aan belasting blijkt te ontwijken. Losse incidenten die samen het imago van het merk besmeuren. ,,Je kunt het flesje Heineken en de onderneming Heineken niet splitten”, zegt Mosmans. De productnaam is dezelfde als de concernnaam. ,,Alles wat de onderneming doet, sla je op in je hoofd en dan smaakt dat fluitje al snel minder.”
Meer over de negatieve berichtgeving rond Heineken in deze video:
Heineken minder populair als werkgever
Heineken was ooit een van de favoriete werkgevers van ons land, maar is ver weggezakt uit dat soort lijstjes. In de Top 50 van de Intelligence Group (IG) stond het bedrijf drie jaar geleden nog op plek 43. Inmiddels is Heineken uit die ranglijst getuimeld. Volgens Bart van der Geest van IG kiezen jongeren vaker voor commerciële merken met een duidelijk maatschappelijk nut. Daar hoort alcohol verkopen niet bij. Gek genoeg geldt dat wel voor vervuilende luchtvaart. Anders valt de stijging van KLM naar plek vijf niet te verklaren. ,,De overheid is populairder dan ooit. Jongeren zoeken naar zekerheid in bange dagen. Oorlogen, politieke onruststokers, de impact van AI: dan kies je voor veilig.”
Als Heineken weer durft te kiezen waarvoor het staat, waarom zou het dan niet opnieuw een populair werkgeversmerk kunnen worden? Een merk dat bijdraagt aan plezier in de wereld. Dat is wat het verkoopt. En plezier kun je ook hebben met een 0.0. Mosmans: ,,Het merk is een soort forbidden fruit. Ze moeten niet proberen gewoon fruit te worden.”
Kijk naar The Coca-Cola Company. Ook daar heet het drankje hetzelfde als het moederbedrijf. Maar daar geen enkele concessie aan waarvoor het merk staat: happiness. Het is gewoon entertainment, het is gewoon cola. „Ze spelen hun spelletje zoals ze dat altijd doen. En nog honderd jaar blijven doen. Vol overtuiging. Wat er aan de buitenkant ook gebeurt. Branding is the game of your name.”
Ga niet ineens je business maken van het tegenovergestelde: serieus bezig zijn
Andy Mosmans Brandingexpert
Branding is being
Dat geldt voor elk merk, benadrukt Mosmans. Branding is being. Waarom ben je begonnen? Waar ga je en sta je voor? Wat is je betekenis? Koester die kracht en doe daar wat mee, en laat je daarbij niet leiden door maatschappelijke trends. ,,Blijf bij het oerbeeld dat bij jou past. Dat is bij Heineken plezier. Ga dan niet ineens je business maken van het tegenovergestelde: serieus bezig zijn. Dat maakt het merk echt ongeloofwaardig.”
Tekst: Cor Hospes.
Lees ook: Heineken-CEO Dolf van den Brink kondigt vertrek aan
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!
