‘Soms mis je je ex’. Zeggen ze bij de HEMA. Daarom is hun rookworst terug. In zijn oude jasje. Even sappig als vroeger, beweren ze. ‘Want soms is ouderwets gewoon het lekkerst’. Maar waarom heb je die ex dan een jaar geleden de deur gewezen, en waarom sluit je die dan toch weer in je armen? Omdat de nieuwe partner toch niet zo lekker bleek? Nee, dat oogt niet erg standvastig.
Tachtig jaar kwamen de HEMA-rookworsten uit de rookkamers van de Zwanenberg Food Group uit Oss. Maar die fabrikant kon niet voldoen aan het Beter Leven Keurmerk. En dat moest. Want dat paste binnen de bredere duurzaamheidsambities van HEMA. Dus kon Zwanenberg na al die trouwe jaren vertrekken. Welke leverancier de keurmerkambities wel voor elkaar kon boksen? Nee, daarover bij HEMA geen woord. Maar wel de belofte: de smaak, kwaliteit en prijs van de rookworst zouden behouden blijven.
Klaagposts en mailtjes
Dat bleek een fikse misrekening. De nieuwe fabrikant bakte er niks van, oordeelden liefhebbers. Niet dat die massaal bij HEMA-vestigingen gingen protesteren. Noch waren er online petities: ‘Wij willen onze oude HEMA-rookworst terug’. Bij de HEMA-klantenservice ontvingen ze boze mailtjes en telefoontjes, en zagen ze klaagposts op sociale media. Het resultaat: de nieuwe rookworstpartner kon na nog geen jaar alweer moven. De ex werd weer in de armen gesloten. Want die kon, hoe opmerkelijk, ineens wel aan dat gewilde Beter Leven Keurmerk voldoen.
Lees ook: Cor Hospes over ‘het misbaksel van McDonald’s’
Die switch naar een andere leverancier was vooraf gedoemd te mislukken
Patrick Wessels Consumentenpsycholoog
Nostalgie
Consumentenpsycholoog Patrick Wessels is heel eerlijk: „Die switch naar een andere leverancier was vooraf gedoemd te mislukken. Kansloze missie. Dat had elke consumentpsycholoog je vooraf kunnen vertellen. Alles wat je verandert, vinden mensen niet leuk.” Dat heeft voor een groot deel te maken met nostalgie. „We kijken als mens veel positiever terug op het verleden dan hoe dat werkelijk was. Negatieve dingen moffelen we weg. Gen Z zegt over dertig jaar ook dat in hun tijd alles beter was.” Dan kun je als merk honderd keer zeggen dat je nieuwe leverancier precies dezelfde worsten maakt, maar nee, dat heeft geen zin. „Mensen beleven smaak subjectief. Zeker als je ze niet in die verandering meeneemt. In woord en beeld.”
Chief Psychology Officer
De beslissing is teruggedraaid. Alles is weer bij het oude, beweren ze bij HEMA. Zulk gedraai is zachtjes gezegd niet goed voor het merkvertrouwen, zegt Wessels. Je kunt wel zeggen: we zijn terug bij hoe het was. Onze vertrouwde smaak is terug. Maar dat kunnen mensen niet controleren. „Het betekent dat je hoe dan ook een deel van je klanten kwijt bent. Of die over een langere tijd terug moet winnen. Nog altijd beter dan iedereen kwijt te raken door te blijven volharden in een nieuwe receptuur die niet aanslaat.”
Om dit soort geblunder te voorkomen zou elk bedrijf op corporate level een Chief Psychology Officer (CPO) moet installeren, vindt Wessels, een titel die door Mischa Coster is bedacht. Coster doelt daarbij op iemand die de board meeneemt in hoe meanderend merkgedrag overkomt op de buitenwereld, in hoe consumenten reageren op verandering. Er zijn al enkele organisaties die zo’n psycholoog in dienst hebben, weet Wessels, maar of die op C-level mogen meepraten? „Dáár moet die zitten. Dan was deze rookworstenrel niet gebeurd.”
Lees ook: Patrick Wessels: ‘Alleen de motivatie om Amerikaanse producten te boycotten is niet genoeg’
New Coke
Want kom op, hoe haal je het ook in je hoofd om aan een klassieker te gaan morrelen? Te veel merken zijn ermee eerder op hun neus gegaan. Met als bekendste voorbeeld Coca-Cola. Ze introduceerden in 1985 een nieuwe formule: New Coke. Op papier klopte die aanpassing. Blinde smaaktesten lieten zien dat mensen een iets zoetere cola lekkerder vonden. Dus verdween de vertrouwde smaak. Wat volgde was geen gemopper, maar culturele woede. ‘Dit is verraad’. ‘Dit is niet langer mijn Amerika’. Media spraken van een nationale identiteitscrisis.
Rookworst is een symbool
Na al 79 dagen herintroduceerde Coca-Cola de oude smaak als Coca Cola Classic. Onder het mom van, kijk eens, hoe goed we luisteren naar consumenten. Onzin natuurlijk. Het frisdrankmerk moest bakzeil halen onder publieke druk. Dat is ook de fout die HEMA maakte. Ze morrelden niet aan smaak, maar aan betekenis. Hun rookworst is geen worst, maar een icoon. Het symbool van de HEMA. En die winkel is van ons allemaal. De opblaasbare HEMA-rookworst laat zien hoe de diep de worst cultureel in ons land is verankerd. Hij ging mee naar vakantieparken, costa’s en playa’s. Op festivals liepen jongeren ermee tot diep in de nacht te zwaaien. ‘Waar is dat feestje, hier is dat feestje’. Van een cultureel symbool, daar blijf je vanaf.
Smaaktweaken
Snackexpert (Snackspert) Eke Bosman snapt ook niet wat ze bij HEMA bezielden. „Als je Hema zegt, denk je aan hun rookworst.” Van de smaak blijf je af. Hij begrijpt dat fabrikanten winstmarges graag zo hoog mogelijk houden. Sommige ingrediënten worden duurder. Dus tweaken ze aan recepten. „Zodra mensen lezen: nieuwe formule of verbeterd recept, dan schieten ze in de stress. Want dat betekent vaak concessies aan de smaak.”
Hij vindt het dapper dat HEMA zijn fout toegeeft en is teruggekeerd op het ouwe leverancierhonk. „Dat is niet iets wat ze bij merken graag vertellen. Toch blijft het vreemd. Al die testen en kosten vooraf. Waarom lukt zo’n Beter Leven Keurmerk een jaar later plots wel bij die vorige fabrikant. Ik denk dat ze merkten dat hun rookworst minder populair werd. Dat deze stap terug misschien een laatste strohalm is om die verkoopcijfers weer op te krikken.”
Het is fijn dat dingen in deze onzekere tijden bij het oude vertrouwde blijven
Eke Bosman Snackexpert
Rookworstenvergelijkingsonderzoek
Daarbij zegt Bosman: „Het is fijn dat dingen in deze onzekere tijden, waarin van alles verandert, waar we minder grip hebben op de wereld om ons heen, bij het oude vertrouwde blijven. En dat merken dus ook op dat oude teruggrijpen.” Maar of die aloude HEMA-rookworstsmaak echt weer terug is. Hij kan die zich niet meer voor de geest halen. „Ik heb alle rookworsten vorig jaar nog met elkaar vergeleken en toen vond ik die van de HEMA nog steeds de beste. Dat was die nieuwe worst waarvan ze nu weer afscheid hebben genomen.”
Toch gek om te zien, vindt Bosman. Die geringe mediabombarie rondom de herintroductie van de aloude HEMA-rookworst. Er is geen landelijke televisiecampagne om de terugkeer van hun ex te vieren. Noch een ander leuk feestje met opblaasbare rookworsten. Hij zag wel een paar sociale media posts, maar op TikTok krijgen die weinig respons. Daar zitten ook geen rookworstliefhebbers. „Jongeren hebben de HEMA-hotdog omarmd. Die is superlekker en gaat echt uitgroeien tot een nieuw domein. Maar een nieuw icoon, nee, dat nooit.”
Lees ook: Van Lay’s, Starbucks en andere marketingblunders die je niet gelooft tot je ze ziet
De redactie heeft contact gezocht met HEMA, maar ze wilden of konden binnen zes uur niet reageren.
Auteur: Cor Hospes
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
