‘I was a shitty boss’: Ben Cohen (Ben & Jerry’s) werd een andere leider dankzij een fortune cookie

„Ik was een mislukking in het verkopen van pottenbakkerij”, vertelt hij in de podcast At the Top over zijn tijd vóór het ijs. „Mijn idee was om pottenbakker te worden en er mijn brood mee te verdienen... Ik kon het verhaal goed vertellen, maar niemand wilde het kopen.”

Ook zijn goede vriend Jerry Greenfield zat destijds in het slop, doordat hij was afgewezen voor zijn medische vervolgopleiding. „We voelden dat we nergens kwamen”, herinnert Cohen zich. „We waren mislukkingen, misschien konden we proberen ons eigen bedrijf te starten.” Het plan was eerst een bagelwinkel, maar de apparatuur bleek te duur. Ze bedachten dat ijs maken goedkoper moest zijn.

Onwetendheid als superkracht

Cohen had geen flauw idee van zakendoen of management. „Ik ben niet naar de business school geweest”, vertelt hij. „Ik heb deze dingen niet academisch geleerd.” En juist dat gebrek aan bagage bleek een zegen. „We voelden vaak dat we succesvol waren omdát we er niets van wisten,” stelt hij. „We hadden nooit de normen geleerd die je moet volgen. Dus we deden de dingen gewoon op de manier waarvan wij dachten dat het moest.”

Een van de redenen waarom Cohen zijn eigen pad wilde trekken, was zijn diepe, ingebakken aversie tegen autoriteit. Bij een psychologische test voor een eerdere sollicitatie bij een opvanghuis voor jongeren, bleek al dat hij “onopgeloste conflicten met autoriteit” had. „Ze hadden gelijk. Daarom was het erg moeilijk voor mij als baas om een autoriteit te zijn, om mensen te vertellen wat ze moesten doen”, legt hij uit. „Omdat ik wist dat ik niet wilde dat iemand míj vertelde wat ik moest doen.”

Lees en luister ook deze At the Top: Van mavo naar Harvard: hoe Spotta-CEO Yme Pasma via een flinke omweg de boardroom bereikte

Leren van fouten: de bankrekening van feedback

Door die weigering om de ‘typische baas’ te spelen, worstelde hij enorm met leiding geven. Naar eigen zeggen blonk hij uit in de rol van bevlogen visionair, maar schoot hij in de dagelijkse omgang met personeel tekort. Zijn logica destijds? “Ik dacht dat als ik een werknemer inhuur voor een specifieke baan, en ze doen die baan, ik ze geen complimenten hoef te geven, want dat is de baan waarvoor ze zijn aangenomen.” Maakten ze een fout, dan greep hij wél hard in. „Als ze iets deden wat ik niet leuk vond, moest ik ze dat absoluut vertellen. Wat kan ik zeggen? Ik was een shitty boss.”

Ook dreef hij zijn personeel soms tot waanzin door beslissingen op het allerlaatste moment weer terug te draaien. „Ik nam de beste beslissing die ik kon. En dan werd ik de volgende ochtend wakker en realiseerde ik me dat het een shitty decision was.” Het was de wijsheid uit een fortune cookie die hem tot inkeer bracht: „Een man die nooit van gedachten verandert, geeft nooit zijn fouten toe.”

Zijn leiderschapsstijl veranderde. „Ik ben trainbaar,” lacht Cohen. Hij ontdekte een nieuwe aanpak: „Ik las ergens dat het geven van feedback aan mensen als een bankrekening is. Als je positieve feedback geeft, stort je geld, en als je negatieve feedback geeft, neem je geld op. Je kunt geen geld opnemen tenzij je er geld in stopt.” Hij omarmde een nieuw managementmotto: “Catch people doing something right.” Deze positieve bekrachtiging veranderde de sfeer. „Het is leuker voor mij. Het is leuker voor hen. En het werkt.”

Groei dankzij een meedogenloze concurrent

Dat Ben & Jerry’s überhaupt een nationaal merk werd, was niet het gevolg van een ambitieus plan, maar van overlevingsdrang en blinde paniek. In de begindagen werd het ijs rondgebracht naar restaurants in een oude truck die continu kuren vertoonde. „De reparatiekosten slokten alle winst op”, aldus Cohen. „In een laatste reddingspoging om in leven te blijven”, besloten ze het ijs in pints (bekers) te verpakken en te proberen deze aan kleine buurtwinkels te slijten. Dat bleek het kantelpunt voor het bedrijf.

Toen ze voorzichtig de stap naar hun eerste grote markt, Boston, maakten, diende zich echter een nieuw, existentieel probleem aan. Er meldde zich een doorgewinterde zakenman met een keihard ultimatum. „Hij kwam naar ons toe en zei: ‘Ik ben bereid om jullie ijs te kopiëren. Ik ga jullie verpakking imiteren, ik ga jullie smaken imiteren’”, herinnert Cohen zich. „Hij zei: ‘Je kunt met me fuseren of ik ga de concurrentie met je aan’.”

Cohen en Greenfield zaten met de handen in het haar. Ze hadden net een openbare aandelenuitgifte gedaan in Vermont en daarmee hun eigen buren aandeelhouder gemaakt. „We hadden hun geld aangenomen, en hier is deze man die zegt dat hij al onze handel gaat stelen,” aldus Cohen. Fuseren met deze man was echter geen optie. „We wilden niet met hem fuseren omdat wij gaven om de sociale missie, en hij niet,” legt Cohen resoluut uit.

Lees en luister ook deze At the Top: De L’Europe-topman Robert-Jan Woltering na internationale carrière: ‘Heineken belde of het niet tijd was om naar huis te komen’

Maar de man had de connecties en wist hoe hij supermarkten zover moest krijgen om zijn spullen in de schappen te leggen. Het gevaar was reëel. „We realiseerden ons dat als hij als eerste deze markten zou betreden, mensen zouden denken dat híj het origineel was en wij de kopie”, vertelt Cohen.

Oorspronkelijk was het plan om rustig aan te doen en één of twee nieuwe markten per jaar aan te boren. De dreiging van deze concurrent gooide alles overhoop. „Toen dit gebeurde, besloten we om die zomer elke grote markt in het land te betreden, weet je, tien of vijftien markten,” zegt Cohen. Het was een extreme gok. „We hadden het verkooppersoneel niet om al die markten te ondersteunen, we hadden het marketingbudget niet... We gingen er eigenlijk vanuit dat veel ervan niet zou werken, maar dat er tenminste eentje zou slagen.” Tot hun eigen stomme verbazing sloeg het overal aan. “Ze werkten allemaal”, lacht Cohen. Achteraf bezien was het dus deze agressieve copycat die Ben & Jerry’s dwong om in razend tempo een nationaal merk te worden.

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

De missie van Ben & Jerry’s

Cohen kijkt vandaag de dag kritisch naar de zakenwereld. „De realiteit is dat het bedrijfsleven de krachtigste macht ter wereld is”, legt hij uit. „Vroeger was dat religie, daarna natiestaten, en tegenwoordig is het bedrijfsleven. Maar tenminste hadden religie en natiestaten als doel de kwaliteit van leven voor mensen te verbeteren. Het bedrijfsleven heeft dat zelfs nooit als doel gehad.”

Als inspiratiebron voor de manier waarop het wél zou moeten, noemt hij filosoof Cornell West: „Gerechtigheid is hoe liefde er in het openbaar uitziet. Ik kende die quote niet toen Ben & Jerry’s begon, maar dat verklaart alles,” zegt Cohen vol overtuiging. „We werken aan gerechtigheid vanuit een gevoel van liefde voor mensen.”

Lees en luister ook deze At the Top: Pathé-CEO Jacques Hoendervangers: ‘Er zijn maar weinig mensen die grote dingen klein kunnen maken

Op een van de allereerste reclameposters van het merk stonden twee quotes: Jerry’s beroemde ‘If it’s not fun, why do it?’ en Bens overtuiging ‘Business has a responsibility to give back to the community’. Terwijl hij vandaag de dag nog steeds vecht voor sociale idealen en zich als activist opwerpt tegen onrecht, blijft die missie onveranderd. „Als je geconfronteerd wordt met onrecht, kun je het negeren, je kunt erover klagen, of je kunt proberen er iets aan te doen”, besluit hij. “Ik voel me gelukkiger door het te proberen te veranderen dan het te accepteren.”

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: