Dinsdag werd bekend dat wie zegeltjes koopt, daar binnenkort niet 1 euro, maar 2 euro voor betaalt. Dat is een verdubbeling van de kosten, waardoor je er twee keer zo lang over doet om je boekje vol te sparen. Klanten reageerden woedend en velen dreigden zelfs te stoppen met sparen of over te stappen naar andere supermarkten.
Albert Heijn laat weten de woede en teleurstelling goed te begrijpen. „Het koopzegelprogramma is al meer dan 70 jaar een geliefd programma onder veel van onze klanten”, zegt een woordvoerder. „Tegelijkertijd zien we dat klanten naast het sparen van koopzegels ook graag op andere manieren sparen of voordeel krijgen.” Op de vraag of bedrijfseconomische afwegingen een rol spelen, weidt het supermarktbedrijf niet verder uit.
Krasje op het imago
De supermarktketen lijkt die keuze dus niet terug te draaien. Zorgt dat dan voor een krasje op het imago? Paul Moers, marketingconsultant, schreef meerdere boeken over retail. Hij noemt die zet tegenover het AD ‘onhandig’ en denkt dat imagoschade inderdaad op de loer ligt.
In de woede van klanten ziet Moers een vergelijking met het boekhoudschandaal bij Ahold uit 2003, toen het Amerikaanse dochterbedrijf Foodservice met de winstcijfers had gesjoemeld. De aandelen Ahold werden in één klap 60 tot 70 procent minder waard. Ook die van klanten die de aandelen met hun koopzegels hadden gekocht, wat destijds nog kon. „Ik kan me nog herinneren dat de caissières bijna over de kassa werden getrokken toen de boekjes opeens geen fluit meer waard bleken te zijn.”
De timing van de beslissing van Ahold is beroerd. „Als ik kijk naar de huidige tijd, worstelen veel consumenten al met geld en boodschappen. De supermarkt heeft dus flink onderschat hoe hard dit aankomt”, aldus Moers. Volgens hem zorgt deze beslissing voor een ‘flinke tik’ voor het imago van de keten.
Zeven magere jaren
Als de keuze voor duurdere koopzegels in zogenoemde ‘zeven vette jaren’ was gemaakt, had die stap mogelijk op meer begrip kunnen rekenen. „Dit doet veel consumenten pijn in deze magere jaren. Dit is, platgeslagen, een prijsverhoging van 100 procent. Een consument kan veel begrijpen, maar nu denkt die: ‘Ik ga met mijn volle boodschappenkar nog steeds winkelen bij Appie, maar waar is de beloning?’ Hij voelt zich nu niet meer serieus genomen.”
De koopzegels twee keer zo duur maken noemt Moers daarom ‘arrogant’ van de keten, die meer dan 38 procent van de markt in handen heeft. „Maar ook een marktleider kan een blunder maken.”
Meer emotie
Veel spaarders kregen dinsdag een korte e-mail met de boodschap over de wijziging, maar niet iedereen kreeg die. „Het is net als met de Belastingdienst: leuker kun je de boodschap niet maken, maar je kunt mensen zich er minder klote door laten voelen”, lacht Moers.
„Albert Heijn had wat meer emotie in de mail kunnen stoppen en kunnen uitleggen hoe moeilijk de keuze was. Dan had de klant het kunnen begrijpen, maar de supermarktketen heeft de bal op emotioneel vlak compleet laten vallen.”
“Albert Heijn heeft de bal op het emotionele vlak compleet laten vallen”
‘Geliefd programma’
Albert Heijn wijst er in een toelichting op dat een belangrijk element van de koopzegels behouden blijft: de opbouw van rente.
„Met deze wijziging hebben we enerzijds een geliefd programma kunnen behouden, met name het behoud van de 6 procent rente is hierin een belangrijk voordeel waar klanten aan gewend zijn”, aldus de supermarkt.
„Anderzijds kunnen we op deze manier een zo breed mogelijk pakket aan voordelen blijven aanbieden. Hierin bieden we voor ieder wat wils, ook voor klanten die geen koopzegels sparen.”
Dit artikel verscheen eerder op het AD en is geschreven voor Robin van den Bovenkamp.
