Het had weinig gescheeld of Ronald Ramak zou nooit de Country Manager van Smart in Nederland zijn geweest. Het automerk dat sinds de jaren negentig bekend en geliefd werd door de revolutionaire tweezits stadsautootjes, was tot op heden nooit een zakelijk succes. Sterker nog, Smart is sinds de oprichting nog niet winstgevend geweest.
Dat klinkt niet als het type bedrijf waar je de volgende stap in je carrière wilt zetten. En toch is dat precies wat de huidige CEO van het automerk in Nederland, Ronald Ramak, eind 2023 deed. Na een gezonde professionele ontwikkeling bij onder meer Makro, Hyundai, Carnext en BYD belandde hij aan het stuur van een automerk dat zich opnieuw moest gaan bewijzen. Ramak (1985) geeft nu leiding aan een team van slechts acht mensen, waarmee hij naar eigen zeggen een stevige basis voor de toekomst uitrolt.
Niet de standaard CEO
Waarom hij op dit moment de juiste man op de juiste plek is? Ramak antwoordt gedecideerd, maar bescheiden: ,,Weet je, tot op heden lag mijn rol vaak een beetje op de achtergrond. Ik ben business controller geweest, verantwoordelijk voor operations, voor de structuur binnen organisaties… In die zin ben ik misschien niet de standaard CEO die graag op het kistje gaat staan en iedereen gaat vertellen hoe goed het wel niet gaat. Dat is nu ook niet wat ons bedrijf nodig heeft. Belangrijker is dat we er samen voor zorgen dat het team, de producten en processen niet alleen werken op kleine schaal maar ook bij groei."
Volgens Ramak is Smart gebaat bij een wendbaar team met leden die binnen hun expertise breed inzetbaar zijn en meerdere verantwoordelijkheden op zich kunnen nemen. ,,Omdat we nog steeds aan het bouwen zijn met een kleine club, moet er efficiënt en slim gewerkt worden maar ook gaten dichtgelopen kunnen worden. Dus dat betekent dat ook ík alle systemen ken, dat ik alle operationele zaken ook gewoon kan oppakken, zodat ik iedereen kan ondersteunen als het moet. Zo zijn we samen langzaam maar zeker aan het bouwen."
Ontstaan van Smart
Om het huidige Smart goed te kunnen begrijpen, is het handig om te weten hoe anders het automerk er een paar decennia geleden voor stond. Vanuit een idee van Swatch horloge-ontwerper Nicolas Hayek werd in 1993 een nieuw automerk opgericht onder de vleugels van Daimler, het moederbedrijf van Mercedes-Benz. De originele Smart – een kleurrijk, opvallend en afwijkend tweezittertje – bood een oplossing voor het verkeer in drukke binnensteden, maar moest vooral aanslaan als prijzig mode-item op wielen.
Lees ook
*'Nooit je business bouwen op subsidies' en andere lessen van Kia-COO Sjoerd Knipping
*Thuiswerken een luxe of een must voor Gen Z? 'Als ik echt even door moet, werk ik thuis'
*Bokito-management: hoe destructief leiderschap organisaties raakt
Dat lukte, in zekere zin. Met name de eerste jaren was de toenmalige City-Coupé in trek als rijdend reclamebord voor hippe bedrijven, schoten de kenmerkende Smart Centers (glazen torens op zichtlocaties waarin de auto's prominent geparkeerd stonden) als paddenstoelen uit de grond en verscheen er zelfs een hele reeks aan modellen. En toch werd het zakelijk nooit een groot succes, ondanks de vele, vele miljarden die Daimler in het project pompte.
Het Smart dat nu opnieuw wordt gepositioneerd, is een 50-50 joint venture van Mercedes-Benz met het Chinese Geely. Dat schudt de kaarten opnieuw: China is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en de productie van de auto's, Duitsland richt zich op het ontwerp en de retail. En nog een belangrijk verschil: een moderne Smart (het concern schrijft de merknaam gek genoeg zonder hoofdletter) is geen piepklein tweezittertje meer. In plaats daarvan kan je kiezen voor de vijfdeurs #1, de grotere en vlot vormgegeven #3 en voor de net onthulde – en nog véél grotere #5. Serieuze auto's, altijd volledig elektrisch bovendien, die andere hippe premiummerken zoals Mini op de korrel hebben. In die zin is Smart dus al flink gegroeid.
Kleinere budgetten, inventief werken
Tegelijkertijd verklaart dat meteen waarom de Nederlandse organisatie nog zo overzichtelijk is. Ramak: ,,We zijn natuurlijk pas in 2019 gestart en vervolgens is het eerste model (de Smart #1) in 2023 gelanceerd, dat is nog helemaal niet zo lang geleden. De hele organisatie zoals die nu staat, is compleet anders. Op het hoofdkantoor zitten wij met acht mensen, daarmee moet je op z'n zachtst gezegd heel efficiënt werken."
Het gebrek aan enorme budgetten bijvoorbeeld, dwingt Ramak en zijn team tot een inventieve, flexibele en daadkrachtige aanpak. ,,We hebben een relatief klein marketingbudget waarmee we Smart opnieuw moeten positioneren. In tegenstelling tot grotere merken kunnen wij niet zomaar miljoenen euro's investeren in één model voor naamsbekendheid en zichtbaarheid. Wij moeten op andere manieren reuring maken. De introductie van de nieuwe #5 speelt hierin een cruciale rol: dit model is gedurfd en maakt duidelijk dat we bewust een andere koers varen dan het 'vroegere' Smart."
Het mag gezegd worden: de nieuwste Smart is de grootste ooit en inderdaad een statement van jewelste. Het zal Ramak helpen met zijn, naar eigen zeggen, grootste uitdaging: ,,Dat is onze product awareness. Weten mensen wie we zijn en wat voor modellen we bieden? En dat stukje, daar heb je normaal gesproken best wel veel marketinggeld voor nodig. Wel als je snel effect wilt. Maar wij doen het slimmer, bijvoorbeeld door in te zetten op de beleving van live evenementen zoals de Nationale Autobeurs waar de #5 in Nederland in première gaat. Mensen moeten in onze auto's kunnen zítten om te voelen dat we anders zijn. We zijn niet voor iedereen, en dat is onze kracht – die zit niet in het draaien van enorme verkoopvolumes."
De troef van Ronald Ramak
Uiteraard, er moeten wel auto's verkocht worden. Ten opzichte van andere opkomende merken heeft Ramak op dat punt een grote troef in handen met het bestaande netwerk aan Mercedes-Benz dealers. Zijn Smarts staan op die locaties namelijk 'gewoon' in de showrooms, als een 'shop-in-shop'-concept. ,,Dat is een groot voordeel, want we hoeven geen eigen netwerk te bouwen. Tegelijkertijd boren we met onze Smarts een nieuwe doelgroep aan, want het zijn compleet andere auto's."
Omdat de dealers functioneren als 'agenten' van Smart, een retailmodel dat afwijkt van de traditionele dealeraanpak en nieuw is voor velen, investeert Ramak veel in de relatie met die partners. ,,Het allerbelangrijkste is dat je vertrouwen creëert. En dat doe je door gewoon afspraken na te komen. Te leveren. Door op te nemen als ze bellen. Maakt niet uit welke tijd… Dat je zorgt dat vragen gewoon beantwoord worden. Dat mensen niet staan te wachten. Je moet er gewoon staan, ook als CEO."
Wat doet Ramak zodra de volumes bij Smart gaan groeien? ,,Zodra het fundament staat en we structureel kunnen opschalen, zal er moeten worden gekeken naar uitbreiding van het netwerk, maar ook intern naar medewerkers voor de juiste impact. Maar tot die tijd moeten we zorgen dat we altijd blijven automatiseren en zoeken naar de juiste technische oplossing, de meest efficiënte oplossing. Eerst een solide basis, daarna verdere groei."
Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier gratis in:
