Reclame voor huismerk, geen excuses aan klanten: Cor Hospes fileert advertentie Albert Heijn over IT-crisis

Zelfs mijn buurvrouw reageerde boos. ‘Nou ja, hoe durven ze, wat een arrogantie. Er staat verdorie nergens sorry’.

Albert Heijn plaatste dit weekend een paginagrote dagbladadvertentie. Een boodschappentas vol huismerkproducten met erboven de tekst: ‘Dank voor jullie begrip en vertrouwen’.

Wacht even, dacht ik ook. Begrip kun je vragen van klanten. Voor geduld kun je ze bedanken. Maar vertrouwen? Dat kun je lastig namens je klanten vaststellen.

Lege schappen, geen bezorging, de online winkel uit de lucht. Klanten met bibberzorgen over gestolen klantgegevens, met vragen over spaarzegels. Wie zegt dat die klanten nog vertrouwen in jou hebben? Heb je dat aan ze gevraagd?

Het is nog erger.

In de advertentie zegt Appie zelfs twee keer dat klanten vertrouwen hebben getoond.

Hallo AH?

Jullie moeten het vertrouwen juist terugverdienen. Dat heeft echt een flinke pets gekregen hoor. Vooral omdat jullie blijven zwijgen wat er bij jullie nou aan de hand is.

Hackers? Interne sabotage? Zijn het de Russen misschien?

De politie, het Openbaar Ministerie en nu zelfs ook de minister van Justitie en Veiligheid vinden dat jullie aangifte moeten doen. Maar nee, dat gebeurt niet. Nog meer voer voor speculaties en vragen.

En wat mijn buurvrouw zegt: waarom geen excuses? Die staan wel op jullie nieuwssite - leuk voor journalisten. Maar uitgerekend in deze massaal ingekochte advertentie gericht aan klanten ontbreken ze. Die had AH moeten aanspreken, maar nee, Appie laat ze erin juist in de steek.

Mensen die voor hun dagelijkse boodschappen afhankelijk zijn van de grootgrutter. Die misschien slecht ter been of nauwelijks mobiel zijn. Ze krijgen plots hun boodschappen niet thuis. Best ingrijpend. En dan sla je hen ook nog eens in hun gezicht met een tas volgepropt met -natuurlijk alleen- je huismerkvoedsel. Logo’s te overduidelijk in beeld. Ook pinda’s, rijstwafels en roeryoghurt doen in de reclame mee.

Gek ook.

In de tekst zegt de grootgrutter dat die er nog ‘niet helemaal’ is, terwijl zo’n foto met een rijkelijk gevulde boodschappentas het tegendeel laat zien.

Dus ja, mag ik daar wat van vinden? Dat je in tijden van een cybercrisis nog eens reclame maakt voor je huismerken ook. Je zou bijna vergeten dat deze advertentie is bedoeld om klanten gerust te stellen.

Lees verder onder kader

AH lijkt louter te denken in producten. Want waar zijn de mensen?

De tekst is ondertekend met Team Albert Heijn.

Prachtig woord, Team. Klinkt lekker warm, lekker samen ook en vooral lekker anoniem. Want wie zijn dat? De bestuurders die verantwoordelijk voor het bedrijf zijn? De IT-afdeling? De kassamedewerkers die de afgelopen dagen bezorgde en boze klanten te woord moesten staan? Vakkenvullers die lege schappen moesten uitleggen? Of zzp’ende bezorgers die al dagen onbetaald thuis zitten.

Door die teamondertekening worden ze medeverantwoordelijk gemaakt voor een boodschap waarin ze vermoedelijk geen enkele zeggenschap hebben gehad.

Waar is CEO Margaret Versteden-van Duijn? Waarom staat haar naam niet onder de advertentie. Vertrouwen vraagt om een gezicht.

Kom op Margaret. Je durfde aan te schuiven voor een kruisverhoor bij Eva Jinek. Waarom verstop jij je nu achter een anoniem team? Zet je naam eronder, foto erbij. Hoe kun je als bedrijf verantwoordelijkheid nemen als niemand binnen dat bedrijf zichtbaar verantwoordelijkheid draagt.

Een eerste stap?

Begin gewoon met een heel eenvoudig woord. Sorry, ja, gewoon, sorry. Het spijt me.

Maar in plaats daarvan lees ik : ‘We begrijpen dat dit zeer vervelend is’.

Zeer vervelend.

Ik krijg direct jeuk.

Het zijn synthetische woorden uit een chatbotmachine. Uit de mond van klantenservicemedewerkers die dat zinnetje moeten uitspreken omdat het in het belscript staat.

Heel vervelend, ja.

Natuurlijk.

Ik hoor de kritiek alweer. Lekker makkelijk dit, de beste stuurlui staan aan wal. Maar kom op Albert Heijn: hoeveel medewerkers marketingcommunicatie hebben jullie? Zes jaar geleden honderddertig. Die zitten niet allemaal bij corporate communicatie, mag ik hopen, maar is er bij jullie dan niemand die een tekst eerst even goed leest, en denkt, nee jongens, dit kan echt zo niet de deur uit. Of zitten ze daar allemaal bibberend naar elkaar te kijken. Bang dat al een lichte kritische noot hen een mogelijke bonusaanbieding kan kosten?

Vertrouwen kun je niet namens je klanten uitspreken. En jezelf al helemaal niet in paginagrote dagbladadvertenties cadeau doen.

Vertrouwen moet je verdienen. Door afspraken na te komen. Door eerlijk te zijn. Door te erkennen welke shit je hebt veroorzaakt.

Maar AH complimenteert liever zichzelf.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en win je eigen robot!