Boris Nihom, co-CEO van reclamebureau Dentsu Creative Amsterdam en Dave Frauenfelder, VP Brand, Marketing Communicatie & Sponsoring bij KPN, spreken met presentator Damla Kartal. De twee zijn in samenwerking met goede doelen en ervaringsdeskundigen de creatieve geesten achter de videoclip 'Stukje van mij' van de Nederlandse zangeres Meau. Het doel: maak een campagne die emotie toevoegt aan het merk KPN en het leiderschap op de telecommarkt vergroot.
Nihom: ,,Daarmee zijn we aan de slag gegaan. We kwamen op twee principes die we heel belangrijk vonden. Als eerste willen we echt de klant en het geluk van de klant centraal stellen. Dus een verschuiving van de producten naar wat het met je doet. En we voelden dat de digitale wereld, noem het het internet, ooit op hele mooie principes gebouwd is. Door hippies, vroeg jaren '90 in Silicon Valley. Dat internet heeft intussen zo'n belangrijke plaats in ons leven ingenomen, met ook veel schaduwkanten. Het past een marktleider als KPN erg goed om daar stelling over in te nemen.''
Het is best wel een ding. Dat wil je niet op een belerende manier doen. Je wilt mensen vooruit helpen, het gesprek faciliteren
De schaduwkanten van de digitale wereld
Vanuit die gedachte kwamen klant en bureau uit bij een campagne rond de schaduwkanten van de digitale wereld. Gevaren als sexting. Voor een bedrijf als KPN is het best bijzonder om daarover stelling in te nemen. Frauenfelder: ,,Dat is spannend. Intern moet je de mensen overtuigen dat het ook slim is om te doen. Onze CEO maakt de vergelijking dat een postbode ook niet kijkt in de post die hij bezorgt. En dan gaan wij als telco zeggen hoe mensen zich online moeten gedragen. Het is best wel een ding. Dat wil je niet op een belerende manier doen. Je wilt mensen vooruit helpen, het gesprek faciliteren.''
De VP Brand, Marketing Communicatie & Sponsoring van KPN vertelt over de balanceeract, intern en extern. Je biedt de online wereld als platform en tegelijkertijd vertel je hoe de gebruiker zich moet gedragen op dat platform. Ook nemen de gasten ons mee naar het proces van het bedenken van het specifieke onderwerp dat past binnen de grotere boodschap die de partijen willen communiceren. Opvallend: het onderwerp viel niet direct in goede aarde bij het telecombedrijf. Toch is het uiteindelijk gelukt: een campagne waarmee KPN een stem geeft aan een kwetsbare, groeiende groep jongeren, slachtoffer van sexting en online shaming.
We zijn er bijna anderhalf jaar mee bezig geweest. Stapje voor stapje voor stapje. Met heel veel checks and balances
Echt alles moest kloppen aan campagne KPN
Luister naar Show & Tell waarin de makers vertellen hoe ze kwamen bij Meau en het liedje 'Stukje van mij', geïnspireerd op ervaringen van direct betrokkenen. Het nummer vertelt over de gevolgen, de schaamte en het schuldgevoel van iemand wiens intieme beeld is doorgestuurd. ,,Ik begrijp waarom het zo spannend was voor KPN. Maar ik denk dat het eindresultaat zo goed is geworden omdat iedereen snapte hoe spannend het onderwerp is'', aldus Nihom. ,,We zijn er bijna anderhalf jaar mee bezig geweest. Stapje voor stapje voor stapje. Met heel veel checks and balances, heel veel factoren in ons hoofd die allemaal moesten kloppen. En als er iets niet zou kloppen, zouden we ermee stoppen. Meteen.''
Ga in deze podcast mee op de lange marketingreis richting de lancering van de unieke campagne. Een campagne die insloeg als een bom bij het publiek, zeker toen de aangrijpende video en single van Meau (de zangeres schreef de tekst zelf, iets wat de creatieven absoluut wilden) een enorme hit werd en de boodschap erachter veel besproken in de media en verder. En ook intern kregen de makers te maken met bijzondere reacties op het liedje, de video en de campagne. Blijft de vraag: hoe hang je KPI's aan een campagne als deze? Wat zijn die KPI's überhaupt? Beluister de zeer inspirerende aflevering van Show & Tell.
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!
