„Mijn gast van vandaag verkoopt diamanten, luchtjes, design sneakers en zelfs trouwjurken," zo opent Paul van Riessen deze aflevering van At the Top. „En je kan ze allemaal betalen, want hij concurreert met Gucci, Balenciaga en Louis Vuitton. Maar dan wel met een dikke knipoog."
Van Riessen heeft het natuurlijk over Zeeman-CEO Erik-Jan Mares en de spraakmakende verkoop van lab-grown diamantactie van Zeeman dit jaar. De diamanten (slechts 29,99 euro per stuk) vlogen uit de winkel, doken voor honderden euro's op Marktplaats op en toonden volgens Mares aan dat Zeeman méér is dan een prijsvechter.
Mares: „Het ging vooral om de gedachte erachter: dat we hele goede spullen hebben tegen een hele lage prijs.' Het doel was niet om een nieuwe productlijn te lanceren.
Lees ook: Zeeman verkoopt een diamant voor 29,99 euro: wat marketeers daarvan kunnen leren
Dat past in een bredere strategie om van Zeeman niet slechts een winkelketen, maar een merk te maken. Mares: „Dat doen we met ludieke acties, die een beetje absurd klinken maar wel degelijk mogelijk zijn.'' Het leverde eerder succes op met trouwjurken, sneakers en luchtjes, maar de diamant spande de kroon: „Het ging alle verwachtingen te boven."
Zelfs de familie Zeeman was niet op de hoogte was van de actie, vertelt Mares. „We hebben de actie heel lang geheim gehouden. Ik denk dat tot twee weken van tevoren misschien vijf mensen het wisten." Toen de familie het de dag ervoor hoorde, reageerden ze enthousiast. Het voelde als een bevestiging van de visie van oprichter Jan Zeeman: kwaliteit moet toegankelijk zijn.
Luister de aflevering van At the Top met Erik-Jan Mares:
Jan Zeeman
Mares leerde Jan Zeeman nog persoonlijk kennen tijdens zijn sollicitatieproces. De gesprekken maakten diepe indruk: „Jan is een echte ondernemer. Die stelt hele andere vragen dan de commissarissen. Hij is op zoek naar iemand die durf heeft.' Mares maakte ook indruk op Zeeman: „We hadden 2,5 uur een superleuk gesprek, maar op een gegeven moment voelde ik aan alles dat ik ook wel wat ruimte voor mezelf moest gaan creëren, want het was zijn bedrijf, zijn merk, zijn DNA. Dus ik zei: 'Ik ga misschien wel acht van de tien dingen die jij mij vraagt niet doen. Wat vind jij daar dan van?'" Het bleek doorslaggevend. „Achteraf zei hij dat dat een van de redenen was waarom hij mij had aangenomen."
Het leiderschap van Mares is sterk gevormd door de lessen van Jan Zeeman. „Hij heeft een bedrijf opgebouwd door dingen simpel te houden." Dat klinkt eenvoudig, maar is volgens Mares juist moeilijker naarmate een bedrijf groter wordt. Simpel werken betekent: duidelijke processen, weinig ruis, snelle besluitvorming. Maar met 1400 winkels is dat geen vanzelfsprekendheid. „Nu we heel groot zijn, is het nog steeds de kunst om dingen simpel te houden. Dat is niet altijd even makkelijk."
Die worsteling werd zichtbaar toen Zeeman in 2024 een dalende omzet en verlies rapporteerde, mede door problemen in het nieuwe warehouse. „We hebben echt te weinig product op de vloer gehad," stelt hij eerlijk vast. Inmiddels draait het nieuwe systeem naar behoren en komen alle processen langzaam „op het niveau van een grote retailer".
De beperkte omvang van de e‑commerce – amper 2 tot 3 procent van de totale omzet – is nog wel een uitdaging. Het heeft te maken met de lage gemiddelde productprijs van Zeeman, legt Mares uit. Die is slechts 3,80 euro. „En je kunt je voorstellen dat je iets van 3,80 niet zomaar kunt versturen zonder dat je er verlies op draait." Hij kijkt daarom naar alternatieve modellen, geïnspireerd door spelers als Action en Lidl, waar online verkoop gericht is op duurder geprijsde artikelen.
In At the Top spreekt Mares over zijn carrière, zijn jaren in Argentinië en Indonesië, zijn werk‑privébalans en de eerste carrièrestappen van zijn dochter. Het advies dat hij haar gaf: „Verkopen is niet praten, verkopen is luisteren." Het is een inzicht dat hij zelf ooit opdeed toen hij vanuit de achterbak van zijn Opel Astra Fristi en Olvarit verkocht.
Ook de persoonlijke ontwikkeling van Mares komt uitgebreid aan bod in At the Top. Bij zijn start bij Zeeman in 2017 volgde hij toevallig een driejarige coachingsopleiding bij Phoenix om beter inzicht te krijgen in zijn eigen gedrag en patronen: „Het eerste jaar gaat over jezelf. Het tweede jaar gaat over jouzelf en een relatie met je kinderen, met je partner, met je ouders, met je je bedrijf. Een derde gaat over jij in het team, in je organisatie of in een grotere groep." Hij ontdekte dat hij de neiging heeft anderen te willen helpen voordat dat nodig is. „Ik noem dat zelf het reddercomplex. Ik haalde de kastanjes uit het vuur, terwijl het best leerzaam voor anderen was om het anders te doen."
Zijn directieoverleg begint nu standaard met met een meditatie of een persoonlijk verhaal
Het veranderde zijn leiderschapsstijl. „Ik was eigenwijs, misschien wel stronteigenwijs. Ik noem het nu meer eigenzinnig."
Ook leerde hij veel van Sven Rickli, de oprichter van de Menselijke Revolutie die dit jaar werd gekozen tot Dwarsdenker van het jaar. De belangrijkste les: dat organisaties veel meer moeten bouwen op vertrouwen en op menselijkheid en empathie. Zijn directieoverleg bij Zeeman begint nu standaard met een meditatie of een persoonlijk verhaal. „Je moet intunen op het gevoel van de ander. Het gaat erom dat je begrijpt waarom iemand iets doet of zegt." Zijn team moest eraan wennen, maar volgens hem zorgt het voor betere samenwerking.
Ook op de werkvloer zoekt Mares verbinding. Hij vertelt hoe hij het beste koffieapparaat van het kantoor strategisch naast zijn eigen afdeling heeft geplaatst. „Ik dacht: als ik dat apparaat op de derde verdieping zet, komen ze daar koffie halen. En dat werkt. Mijn zichtbaarheid wordt groter en ik hoor sneller wat er leeft."
'De enige retailer die binnen 14 dagen betaalt'
Een ander groot thema in het gesprek is duurzaamheid. Mares: „Onze wereld, de textielwereld, is de op één na meest vervuilende industrie ter wereld. Dus je hebt daar een opdracht. We hebben allemaal de plaatjes in ons hoofd van de stranden van Ghana, waar al die overgebleven troep ligt. Of de desert van Chili, waar alle denim ligt. Je hebt daar iets te doen."
Hoewel Zeeman, de winkel die steeds meer een merk wil worden, misschien ook geassocieerd wordt met fast fashion, wijst Mares erop dat het merendeel van de omzet juist uit basics bestaat: handdoeken, ondergoed, sokken. „Wij zijn een van de meest duurzame fashionbedrijven van Nederland." Dat komt volgens hem ook door de diepe relaties met leveranciers, lange samenwerking, audits en vooral: de eenvoud. „We hebben weinig varianten. Dat maakt de productie veel efficiënter."
Een opvallend voorbeeld is de betalingstermijn. „Wij zijn denk ik de enige retailer die binnen veertien dagen betaalt." Daardoor hoeven leveranciers geen dure leningen aan te gaan, kunnen ze de prijzen laag houden en kan iedereen in de keten geld verdienen, legt Mares uit.
Met een petitie naar Den Haag
Duurzaamheid is ook waarom Mares met andere CEO's naar Den Haag trok om een petitie te overhandigen. Het doel: duurzaamheid en circulariteit hoger op de politieke agenda krijgen. Volgens Mares ontbrak dat de afgelopen jaren. „We weten dat het op de formatietafel heeft gelegen," zegt hij over de impact van het initiatief.
Op de vraag wat hij mist in Den Haag is hij helder: „een langetermijnvisie". Hij pleit voor Deltaplan‑achtige aanpakken voor grote maatschappelijke vraagstukken, zodat het beleid niet elke vier jaar verandert. „Want het enige wat echt goed gewerkt heeft, waar partijen nooit met elkaar in debat over geweest zijn, is het Deltaplan in Zeeland. Dus laten we nou zorgen dat we op alle grote thema's, of het nou economie is, woningbouw, migratie of defensie, niet kortcyclisch werken, maar met een Deltaplan. Dat gemaakt moet worden met private en publieke hulp. Ook burgers moeten aansluiten."
Of hij daar een rol voor zichzelf ziet? Nee. „In de sfeer van vandaag zie ik mezelf daar niet tot recht komen. Maar je weet het nooit."
Lees ook: Quintin Schevernels na Layar, Funda en Rodeo: 'Ik ben niet het type CEO om op de winkel te passen'
Luister en leer van de besten. Elke week spreekt Paul van Riessen in At the Top iemand uit het bedrijfsleven die het écht gemaakt heeft. Over de weg omhoog, de keuzes, de lessen, de momenten waarop alles veranderde. Leiders maken duidelijk wat goed leiderschap anno nu betekent.
At the Top beluister je elke vrijdag van 12.00 tot 13.00 uur op New Business Radio en daarna via de bekende podcastkanalen.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
