Hoe een erfenis alles in beweging zette
Wie Hans Geels nu kent als de man achter Dille & Kamille, ziet vooral een CEO die een winkelmerk verder uitbouwde. Maar een belangrijk deel van zijn blik op merken, mensen en impact werd gevormd in de wereld van de goede doelen. Via het Wereld Natuur Fonds kwam hij uiteindelijk bij CliniClowns terecht, waar hij in Nederland een belangrijke rol speelde in de verdere ontwikkeling van de organisatie.
Juist daar kruiste Dille & Kamille voor het eerst zijn pad. CliniClowns kreeg onverwacht een erfenis van ondernemer Jan Stam, waarin behalve een groothandel ook zeven Nederlandse winkels van Dille & Kamille zaten. „Er werd gebeld dat er een container stond die betaald moest worden”, vertelt Geels in At the Top. „En toen werd gezegd: dat zijn artikelen voor Dille & Kamille. Het is de eerste keer in mijn leven dat ik die naam hoorde.”
Lees en luister ook deze At the Top: Topvrouw Marguerite Soeteman-Reijnen: ‘Tegen heel veel vrouwen die ik coach zeg ik: zorg dat je je vinger op tijd opsteekt’
Wat volgde was een taai en fel juridisch traject rond de afwikkeling van die erfenis, waarin Geels en oprichter Freek Kamerling een tijd lijnrecht tegenover elkaar stonden. Vrienden waren ze in die periode bepaald niet. Tegelijk ontstond daar ook iets anders: in gesprekken over het merk, het concept en het potentieel van Dille & Kamille groeide de waardering over en weer. Jaren later was het uitgerekend Kamerling die hem vroeg of hij het bedrijf wilde gaan leiden.
Ik ben in mijn carrière nog bijna niemand tegengekomen die mijn merk begreep
Hans Geels CEO Dille & Kamille
Dat verzoek kwam onverwacht. Geels zag zichzelf niet als retailer, Kamerling keek daar anders tegenaan. „Dat retailen, dat ga je wel leren. Maar ik ben in mijn carrière nog bijna niemand tegengekomen die mijn merk begreep.” Juist dat werd voor Geels de doorslag om in te stappen. De kans om op zijn 48ste niet alleen een bijzonder merk verder te bouwen, maar ook een volledig nieuw vak te leren, voelde te bijzonder om te laten lopen.
Waar impact ineens tastbaar werd
Bij CliniClowns kreeg Geels niet alleen een nieuwe organisatie onder zijn hoede, maar ook een andere kijk op wat impact kan zijn. In het begin keek hij, naar eigen zeggen, nog met de nodige vooroordelen naar clownerie. Tot een medewerker, die zelf ook CliniClown was, hem een simpele vraag stelde: hoe kun je iets goed verkopen als je eigenlijk niet weet wat het is? Om hem dat te laten ervaren, nam die medewerker Geels mee naar een ziekenhuis.
Wat Geels daar meemaakte, staat hem nog altijd helder voor de geest. In een kamer zat een kind ontroostbaar te huilen op schoot bij een vader die zich geen raad wist. Toen verschenen er twee CliniClowns op de gang, met een muziekdoosje, zichtbaar door de kier van de deur. Langzaam veranderde de sfeer. Het kind werd stil. Spanning maakte plaats voor verwondering. In de kamer kwam weer iets terug wat even weg leek: rust, contact en grip.
Lees en luister ook deze At the Top: Van spreekbeurten over ‘I am great’ tot corona en Black Lives Matter: topvrouw Kika Buhrmann over haar jaren in de VS
Voor Geels zat daar de kern van wat CliniClowns doet. Het gaat, zoals hij zegt, niet om grappen maken, maar om contact maken. Impact hoeft niet altijd groots of meeslepend te zijn. Soms is een kleine verschuiving in aandacht of sfeer al genoeg om iets wezenlijks te veranderen. „Zo subtiel kan het zijn”, zegt hij.
Het gaat eigenlijk niet over grappen maken, maar over contact maken
Hans Geel CEO Dille & Kamille over CliniClowns
Voor Geels werd dat ook het moment waarop zijn betrokkenheid kantelde. Vanaf toen wilde hij zijn eigen talenten inzetten om de organisatie verder te brengen. Want als één klein moment al zoveel kan doen, dan verdient elk ziek kind volgens hem zo’n ervaring.
Het gedachtegoed als kompas
Bij Dille & Kamille werkt Geels vanuit een gedachtegoed dat volgens hem lastig in één zin te vangen is. Toch draait het uiteindelijk om iets vrij eenvoudigs: mensen opnieuw verbinden met zichzelf, met anderen en met de natuur. In de winkel vertaalt zich dat in producten en een omgeving die uitnodigen om te vertragen, iets te maken of met aandacht ergens mee bezig te zijn.
Geels kijkt daarbij nadrukkelijk door de bril van een merkbouwer. In het gesprek zegt hij dat uiteindelijk ieder sterk bedrijf rust op dezelfde basis: het moet onderscheidend, relevant en geloofwaardig zijn. Die les nam hij niet alleen mee uit retail, maar juist ook uit de goede doelenwereld. Of het nu gaat om een stichting, een winkelketen of een publieke organisatie: mensen prikken vroeg of laat door mooie verhalen heen als de praktijk niet klopt met de belofte.
Lees en luister ook deze At the Top: AFAS-CEO Bas van der Veldt: ‘Mijn vader heeft me nooit het idee gegeven: jij wordt hier algemeen directeur. En dat is maar goed ook’
Onder zijn leiding groeide Dille & Kamille van 19 winkels naar 57 winkels in meerdere landen. Toch klinkt Geels niet als iemand die alleen om schaal geeft. Groei is belangrijk, maar nooit los te zien van het concept. Zijn opdracht, zegt hij, is vooral om het gedachtegoed van oprichter Freek Kamerling te bewaken en verder uit te bouwen.
Dat gedachtegoed ontstond ooit als antwoord op een opkomende wegwerpmaatschappij. Geen spullen die snel stukgaan of meteen weer uit de mode raken, maar producten die begrijpelijk, bruikbaar en tijdloos zijn. Geels weigert daar makkelijke claims over te doen. Zijn redenering is eerder: als mensen dan toch iets nieuws kopen, laat het dan iets verstandigs zijn, iets dat lang meegaat.
Tegen de logica van de markt in
Misschien wordt die overtuiging nergens concreter dan op Black Friday. Waar veel retailers die dag omarmen als een commerciële hoogmis, besloot Dille & Kamille uiteindelijk de deuren juist te sluiten. Aanvankelijk deed het bedrijf nog voorzichtig mee, met een online actie. Die sloeg direct aan en de omzet schoot omhoog. Alleen: het voelde niet goed.
Binnen het bedrijf kwam al snel de vraag op wat ze nu eigenlijk aan het doen waren. Een merk dat mensen bewuster wil laten kopen, kan moeilijk tegelijk meedoen aan de sterkste koopprikkel van het jaar. Eerst leidde dat tot Green Friday, later volgde een radicalere stap: helemaal dicht en die dag iets doen in de natuur.
Die keuze leverde publiciteit op, maar ook scepsis. Was dit niet gewoon slimme marketing? Geels draait er niet omheen. Natuurlijk is het ook marketing, zegt hij, want alles waarmee een merk zijn mentaliteit uitdraagt, is marketing. Alleen is dit wel, in zijn woorden, „marketing die geld kost”. Precies daarom past het bij Dille & Kamille: niet als campagne, maar als merkgedrag.
Daarmee raakt hij aan een bredere leiderschapsles. Niet alles wat werkt, past ook bij je merk. Soms zit de kracht juist in wat je níét doet, omdat je weet dat het op langere termijn afbreuk doet aan waar je voor wilt staan.
Lees en luister ook deze At the Top: Geen IQ of EQ: waarom de CEO van de toekomst een hoog ‘WQ’ nodig heeft volgens Laurens van de Vijver (CEO MyWheels)
In gesprek met Paul van Riessen in At the Top vertelt Hans Geels ook over:
Hoe NCRV en hoe hij via jongerenmarketing in de journalistieke wereld belandde.
De lessen die hij leerde bij Philips, waar hij zich bezighield met gebruiksaanwijzingen.
De totstandkoming van de Efteling-attractie PandaDroom voor het Wereld Natuur Fonds.
Waarom vertrouwen en verantwoordelijkheid voor hem de basis van goed management vormen.
Zijn bewondering voor Matthieu Weggeman, Steve Jobs en Dille & Kamille-oprichter Freek Kamerling.
De groeiplannen van Dille & Kamille in Duitsland en Frankrijk.
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!
