Geen wereldprimeur. Het heet baanbrekend wat GAP deed in Amerika. De Amerikaanse kledinggigant is niet de eerste retailer bij wie klanten via AI producten kunnen bestellen en rechtstreeks kunnen afrekenen. Pizzaketen Papa John’s, hypermarkt- en discounter Walmart en kruidenier Instacart gingen GAP voor.
Wat is agentic commerce? Van human click naar agent pick
Zij vormen de voorhoede van het nieuwe shoppen: a-commerce. Niet via een winkel of webshop, maar rechtstreeks via AI. „We gaan van human clicks naar agent picks’, zegt Gijs Seubers, mede-eigenaar van Sprints & Sneakers, een bureau dat bedrijven helpt groeien in de digitale wereld. Als je vroeger een product wilde kopen, vertelt hij, moest je eerst op een blauw Google-linkje klikken. Dat werd gevolgd door nog een serie clicks, totdat je had afgerekend.
„Nu stel je aan je AI-device een vraag over een product en kun je dat daar direct kopen; straks doet een agent dat voor je.” En dus ontstaat een personal shopper die precies weet wie je bent, waar je woont, wat je zoekt, wat je past en wat je wilt uitgeven. Met in zijn hand jouw creditcard.
Dus ja, zegt Seubers: ga aan de slag. Zoek aansluiting bij een grote AI-speler. Zij hebben retailers domweg nodig; zonder aanbod geen verkoop. Daarbij kunnen zij wel wat cash gebruiken. Dat verdienen ze via abonnementen, advertenties en a-commerce. Mogelijk komt daar ook een affiliatieprogramma onder te hangen.
Shopify vraagt ook een commissie. Bij Google, OpenAI, Anthropic en andere AI-spelers is het dus van belang dat zij hun a-commercesysteem zo simpel mogelijk inrichten. Seubers: „Mijn verwachting is dat heel e-commerce Nederland voor het eind van dit jaar is overgegaan naar a-commerce”.
Agentic commerce (of a-commerce)
Dit is een nieuwe vorm van online winkelen waarbij AI-agents autonoom taken uitvoeren namens consumenten of bedrijven, zoals het zoeken naar producten, het vergelijken van prijzen en zelfs het voltooien van aankopen. In tegenstelling tot traditionele chatbots, die alleen reageren op vragen, zijn deze agents proactief en kunnen zij complexe, meerstapsworkflows uitvoeren zonder constante menselijke tussenkomst.
De absolute voorwaarde voor a-commerce: perfecte productdata
Voorwaarde: je content moet op orde zijn. Voor mens en machine. Anders besta je niet binnen a-commerce. Dat begint met heldere productinformatie onder een foto. Denk aan productnaam, materiaal, prijs, maten en beschikbaarheid. Daarnaast is extra informatie nodig. Niet alleen dat die trui bestaat uit katoen, maar ook dat hij ademt en licht en luchtig zit. Mensen zoeken namelijk niet alleen op ‘een katoenen trui’, maar naar ‘een katoenen trui die niet kriebelt en makkelijk thuis te wassen is’.
Veel fashionretailers zullen met vergelijkbare omschrijvingen komen, dus hoe meer je over die trui vertelt, hoe beter. „Een trui van 100 procent katoen, geschikt voor een gevoelige huid en gewoon thuis op dertig graden te wassen”. De laatste stap in de keten is afrekenen, en die is belangrijk, benadrukt Seubers. Van producten (shop), GEO (vindbaarheid), AI tot betalen (Mollie/Ayden): geen kinken in de a-commerce-kabel graag. Niet leverbaar? Slechte reviews? Dan ben je bij AI direct af.
Zo word je vindbaar via AI (ChatGPT) en Reddit
Natuurlijk geldt: hoe groter je winkel, hoe groter je aanbod en hoe groter je bekendheid, en dus hoe groter je vindbaarheid binnen Google. Seubers: „Als je online zoekt naar een Acer-computer, is de kans groter dat je op een site van de MediaMarkt of Coolblue terechtkomt dan bij die speciaalzaak bij je om de hoek”. Dat is anders binnen ChatGPT of Claude. Daar kun je sneller bij die buurtwinkel belanden, mits die zijn website goed heeft ingericht en zich positioneert als specialist.
Dat komt omdat je via AI anders zoekt, aldus Seubers. Google geef je een zoekopdracht op basis van een paar woorden, zoals: Acer Swift Go 14 kopen. In een AI-omgeving stel je juist een vraag met meer context, zoals: waar kan ik vanmiddag nog een Acer Swift Go 14 kopen in Groningen?
Daarbij helpt aanwezigheid op Reddit, tipt Seubers. „Daar haalt AI veel informatie vandaan”. Dat platform fungeert als een kennis- en reputatiebank waar je karmapunten kunt sparen. Mensen stellen vragen, anderen geven antwoorden. „Veel upvotes en sterke bijdragen bezorgen je karma en daarmee vertrouwen”.
Wat je als retailer vandaag eigenlijk wilt, benadrukt hij, is vindbaar zijn op sociale media, Amazon en AI. „Je moet zorgen voor een omnichannel- en search everywhere-strategie”. En vergeet niet te meten, te testen en te leren. „Dat iets kan, betekent niet meteen dat het werkt. Zichtbaar zijn betekent nog niet dat je wordt gekozen’.
Realtime voorraad: waarom AI foutloze data eist
Geopolitieke spanningen, regeldruk en stijgende brandstofprijzen. Dan ook nog GEO, a-commerce en AI. Retailers weten amper nog waar ze moeten beginnen, vertelt Marco ter Horst, AI- en innovatiespecialist bij INretail. Velen zijn al blij als de basis klopt: de voorraad, de webshop en de kassa. Maar daarmee zijn zij nog niet klaar voor a-commerce. Want stel dat een product online op voorraad staat, maar in het magazijn is uitverkocht. Of dat een product bij de kassa een ander prijskaartje heeft. Voor een mens is dat irritant, voor AI is het een dealbreaker. „Wil je meedoen aan a-commerce, dan moeten je voorraad, bestellingen en klantgegevens realtime kloppen en naadloos op elkaar aansluiten”.
Toch maken retailers weinig haast met a-commerce. Velen krijgen bij voorbaat de bibbers. Wat als hun data op straat terechtkomen? Hoe zit het met reputatieschade? En eerlijk is eerlijk: oudere ondernemers, grotere twijfels. Ter Horst luisterde op de Webwinkel Vakdagen naar Debbie Klein, chief digital officer van New York Pizza. Zij zei dat Gen Z de eerste jongere generatie is van wie ouderen kunnen leren. „Maar dat moet je als oudere wel willen en durven, door die generatie in een belangrijke positie te zetten”.
Bij veel bedrijven kijken ze naar IT als het over AI gaat, maar zij zijn de slechtste raadgevers als het gaat om AI-advies
Marco ter Horst INretail
Ter Horst vindt dat iedereen in de boardroom AI-kennis moet hebben. Daarnaast heb je iemand nodig met een duidelijke visie op AI. Die persoon rapporteert hierover aan het MT en is eindverantwoordelijk voor de bedrijfsbrede uitrol van een AI-strategie. Bij de HEMA hebben ze sinds kort een Head of AI, wat hij een stap vooruit vindt.
„Bij veel bedrijven kijken ze naar IT als het over AI gaat, omdat daar mensen zitten met technische kennis. Maar zij zijn de slechtste raadgevers als het gaat om AI-advies, omdat AI geen puur technisch vraagstuk is. Het gaat om kennis van marketing, inkoop, operatie en finance’.
Moet je als ondernemer per se mee? Sommigen denken: bekijk het maar met dat AI. Natuurlijk houden mensen van snelheid en gemak, dat is de trend. Maar ik ben er niet voor mensen die niet van winkelen houden. Ik ben er voor mensen die kiezen voor advies en service. Ik verkoop een nicheproduct, ben onderscheidend, heb een levendige community en organiseer regelmatig events. Voor mij is loyaliteit belangrijker dan ooit in een tijd van AI.
Waarom fysieke winkels en service juist nu belangrijker worden
Dat vindt Ter Horst een goed punt. Hoe meer digitaal, hoe belangrijker persoonlijk contact en hoe belangrijker de service. Coolblue is er groot mee geworden. Ook bij IKEA hebben ze dat ontdekt, vertelt hij. In hun callcenters werkten wereldwijd 8.500 mensen. Wat bleek: AI kon een groot deel van de vragen overnemen. „Die 8.500 mensen hebben ze niet ontslagen, maar omgeschoold tot interieuradviseurs. Vooral online en op de winkelvloer. Extra omzet: 1,4 miljard euro”.
Dat is wat retailers te makkelijk vergeten. Door slim gebruik van AI ontstaat meer ruimte voor mensen op de winkelvloer. Dat betekent meer service en meer beleving. Dat heeft retail nodig om te concurreren met online shoppen. Het mooie: die service werkt door in AI, zegt Ter Horst. Voor AI zijn klantenreviews de meest betrouwbare informatiebron. Zo kom je alsnog vanzelf bovendrijven in zoekresultaten. „AI is geen bedreiging, maar een enorme kans”.
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!
