Marketing: durven merken nog wel te schuren?

Waarom merken bang zijn geworden

Marketing hoort buiten de lijntjes te kleuren. Toch zien de experts dat steeds minder merken dat echt aandurven. „Het is de bedoeling van marketing om een gesprek op gang te brengen”, zegt Damla Kartal, marketingdirecteur bij familiebedrijf totaalBED. „Maar ik denk dat weinig merken nog echt durven.”

Volgens Irène Winterkorn, Senior Brand & Marketing Manager bij ParkBee, heeft dat alles te maken met de afgelopen jaren. „We komen uit een era van enorme cancelcultuur.” Er zijn in korte tijd zoveel merken en personen onder vuur komen te liggen, dat organisaties huiverig zijn geworden voor alles wat ook maar een beetje spannend is.

Managing Director Media bij Abovo Maxlead Daan Vrijsen wijst op een tweede oorzaak: de verwachting dat alles vooraf te voorspellen is. In een digitaal tijdperk wil een organisatie weten wat een campagne gaat opleveren, nog voordat die live staat. Dat maakt het lastig om iets te kiezen waarvan de uitkomst onzeker is.

Jordi van de Bovenkamp is Executive Creative Director bij TBWA\NEBOKO. Hij begrijpt die voorzichtigheid wel. Het gaat om forse budgetten, niet om een paar tientjes. Maar als maker vindt hij het zonde dat een idee eerst langs een reeks loketten moet. „Vaak kan een onderbuikgevoel meteen al goed zijn.” Daar komt bij dat merken bang zijn geworden voor de comments. „Tegen een tv kan je schreeuwen, maar daar laat je geen blijvende reactie achter.”

De vraag is dus niet óf een merk mag schuren, maar wanneer dat werkt. En wanneer het juist misgaat.

Bekijk ook: Wat als Gen Z je poging om cool te zijn totaal niet cool vindt?

Vier campagnes die schuren

We vroegen de experts om ieder een campagne mee te nemen die hen de afgelopen tijd is opgevallen. Vier voorbeelden van merken die bewust of onbewust ophef veroorzaakten, met heel verschillende afloop.

1.Sydney Sweeney

Kartal koos de veelbesproken campagne van een sportplatform waarin Sydney Sweeney, die zelf belangen heeft in het bedrijf, naakt in beeld verschijnt en vertelt dat het ‘alleen om sport’ gaat. De reacties waren enorm. Veel kritiek richtte zich op de boodschap dat vrouwensport meer is dan een perfect lichaam.

Toch vindt Kartal dat de campagne doet wat marketing moet doen: ophef veroorzaken. De doelgroep is overwegend mannelijk en de markt is overvol. Het platform wilde in één klap veel bekendheid. Volgens Irène Winterkorn is dat gelukt: de consideration onder mannen schoot omhoog.

Jordi van de Bovenkamp is minder overtuigd. „Ik vind het een te makkelijke manier om een soort shockeffect te creëren, zodat men erover gaat praten.” Opvallend genoeg wisten de experts aan tafel de naam van het merk niet meer. Iedereen onthoudt Sweeney, niet het platform.

2.‘Een lul verdient meer’

Vrijsen bracht een Nederlands voorbeeld mee: de campagne ‘Een lul verdient meer’ over de loonkloof tussen mannen en vrouwen. Er ontstond ophef, de burgemeester bemoeide zich ermee en de campagne haalde de landelijke pers. Met minimale inzet kreeg het onderwerp maximale aandacht.

Hier vindt ook Van de Bovenkamp de provocatie wél terecht. Het merk had ‘l*l’ kunnen schrijven, maar koos bewust voor het directe woord. „Ze hebben het gedaan om aandacht te vragen. Dit moeten we weten, we moeten eraan werken.” Volgens Vrijsen was het bovendien een keuze met lef: de makers wisten vooraf dat ze zelf ook aan de schandpaal genageld konden worden.

Het verschil met het eerste voorbeeld zit in de boodschap. Schuren om het schuren voelt goedkoop. Schuren om een probleem zichtbaar te maken, voelt verdiend.

3.Jaguar

Dat lef ook verkeerd kan uitpakken, laat de rebranding van Jaguar zien. In november 2024 kwam het merk met een nieuwe merkfilm onder het motto ‘Copy Nothing’. Jaguar stopte met al zijn bestaande modellen en kondigde een terugkeer aan als volledig elektrisch, ultraluxe merk.

Wat daarna gebeurde was volgens Winterkorn bijna nog interessanter. Een vervolgcampagne die al klaarlag, werd geschrapt vanwege de backlash van de eigen achterban. En de auto waarvoor de hele rebrand was opgetuigd, liet lang op zich wachten. „Ze zijn op hun bek gegaan en toen stonden ze niet meer op.”

De keuze om een groot deel van de bestaande klanten los te laten was bewust. Maar volgens Van de Bovenkamp ging het mis bij de basis: „Ze hebben geen goede check gedaan naar hun doelgroep. Wie zijn het eigenlijk, en zijn die klaar voor zoiets?”

4.Het kapotte bierblikje

Jordi van de Bovenkamp koos een campagne die begon met een ongeluk. Tijdens een live uitgezonden honkbalwedstrijd sloeg een populaire Japanse speler een homerun die precies de afbeelding van een bierblikje op een digitaal reclamescherm kapotsloeg.

Het merk had het kunnen laten passeren. In plaats daarvan omarmde de marketingafdeling de fout razendsnel. Het bracht een echt blikje uit met datzelfde zwarte, kapotte stukje erin. Omdat de speler uit Japan kwam, wilden ook Japanse fans het blikje hebben, hoewel het bier daar niet werd verkocht. Het blikje werd uiteindelijk ook naar Japan geëxporteerd.

„Dit is echt real time goede marketing”, zegt Damla Kartal. „Er gebeurt iets, je pakt het en je speelt erop in om het groter te maken.” Waar de Sweeney-campagne volgens haar een berekende provocatie was, laat dit voorbeeld zien hoe een merk van een imperfectie zijn kracht maakt.

Wrijving geeft glans

De vier campagnes lopen sterk uiteen, maar ze laten samen zien waar het verschil zit. Schuren werkt wanneer er een boodschap achter zit, wanneer je je doelgroep kent en wanneer je durft door te zetten als de reacties losbarsten.

Dat laatste is volgens Winterkorn misschien wel het belangrijkst. Als er ophef ontstaat, is de reflex om snel een andere richting in te slaan. Jaguar trok de stekker uit de vervolgcampagne; het biermerk maakte van zijn imperfectie juist zijn kracht. „Wrijving geeft glans”, zegt Winterkorn. „Je moet ermee werken, er een draai aan geven en doorgaan. Laat je niet omgooien.” Lef is geen strategie op zich. Lef volhouden wel.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en win je eigen robot!