De geniale marketingtruc achter de Michelinster: dit is waarom een bandenmerk een restaurantgids uitgeeft

Marketing draait om één ding: zorgen dat er vraag ontstaat in de markt. Voor een merk als Michelin is dat niet per se de grootste uitdaging meer. Dat was heel anders in 1900, toen er nog minder dan 3.000 auto’s op de Franse wegen reden. Mensen reden toen bij lange na niet zo veel als we nu doen. Dus als banden amper slijten, blijft de vraag ook uit.

Je kunt dan twee dingen doen: meer advertenties inkopen of je prijzen verlagen. Of je creëert de behoefte om mensen vaker de weg op te laten gaan. Michelin koos ruim 125 jaar geleden voor de laatste optie en bouwde daarmee een van de invloedrijkste merken ter wereld.

De Michelin Guide als oplossing voor het marketingprobleem

Rond 1900 was de auto nog lang geen gemeengoed. Voor de broers André en Édouard Michelin vormde dat een groot probleem. Zij hadden net een rubberfabriek overgenomen en richtten zich op innovaties in banden.

Weinig auto’s betekenden weinig kilometers, weinig slijtage en dus weinig reden voor mensen om nieuwe banden te kopen. Michelin moest niet alleen concurreren met andere aanbieders. Het bedrijf moest ervoor zorgen dat de vraag naar banden toenam.

Alles verzameld in één handige gids voor automobilisten

Daar bedachten de broers een ingenieus plan voor: de Michelin Guide. Een gids vol kaarten, praktische informatie over wegen, garages, brandstof, hotels en plekken waar automobilisten konden eten. Kortom: alles wat autoreizen plezieriger en aantrekkelijker maakt, werd samengebracht in één gids. Michelin verspreidde 35.000 gratis exemplaren, waardoor mensen plots meer redenen kregen om hun auto vaker te gebruiken.

Zo simpel als het idee klinkt, zo ijzersterk was de commerciële logica erachter. Wie vaker op pad gaat, legt meer kilometers af. Wie meer kilometers aflegt, verslijt sneller banden. En wie sneller banden verslijt, heeft uiteindelijk nieuwe nodig. Michelin won hiermee niet alleen marktaandeel binnen de bestaande markt, maar stimuleerde ook gedrag dat de vraag en dus de markt deed groeien.

Hoe een bandenfabrikant de standaard voor restaurants bepaalt

De Michelin Guide had ook een neveneffect op restaurants: die werden beter bezocht en namen in populariteit toe. Michelin speelde daar slim op in door restaurants anoniem te beoordelen en introduceerde in 1926 de eerste Michelinster.

Daarna introduceerde het merk in 1931 een systeem zoals we dat nu nog kennen, waarbij een restaurant één, twee of drie sterren kan krijgen. Het oorspronkelijke gedachtengoed van Michelin is nog terug te vinden in dit systeem: één ster is een stop waard, twee sterren een omweg en voor drie sterren stem je je reis af.

Lees ook: Naar deze toprestaurants gaan de Michelinsterren 2025 (en De Librije behoudt er drie)

De marketingles en waarschuwing voor merken vandaag

Wat dit verhaal voor mij als oprichter van RRRUSH zo interessant maakt, is de manier waarop Michelin naar de markt kijkt. Hierin zit niet alleen een les, maar ook een waarschuwing die voor merken in de huidige tijd nog steeds van toepassing is.

Michelin begreep als geen ander dat je je moet richten op je doelgroep in plaats van op je product. Een krachtig merk maakt ook anderen beter: Michelin maakte restaurants populairder en zorgde ervoor dat de markt groeide, wat ook gunstig was voor de concurrenten.

Als agency zien we vaak merken die beginnen bij hun product of dienst. Ze vragen zich af hoe ze meer bezoekers krijgen, hoe ze hun bereik verhogen, waarin ze zich onderscheiden van andere merken in de markt, enzovoort. Allemaal zeer relevante vragen, maar ze suggereren dat je ervan uitgaat dat er behoefte is aan je product. Maar wat maakt werkelijk dat daar behoefte aan is? En is die behoefte er ook daadwerkelijk?

Waarom de marketingaanpak van Michelin fundamenteel anders was

Michelin deed iets fundamenteel anders dan wat andere merken toen en nu zouden doen. Zij vroegen zich niet af hoe ze meer banden konden verkopen, maar vooral welk gedrag ervoor moest zorgen dat mensen meer banden nodig hadden. Zij stimuleerden mensen om de weg op te gaan en maakten autorijden aantrekkelijker en uitnodigender. Dit verschil in denken bepaalt welke merken hun markt domineren en welke de underdogs zijn.

Voor een sportschool betekent dat dus niet dat je vertelt waarom gezondheid belangrijk is, of waarom je goedkoper of beter bent. Je vertelt hoe mensen sport überhaupt onderdeel van hun wekelijkse routine kunnen maken.

Een cybersecuritybedrijf hoeft niets over software uit te leggen, maar kan ondernemers vooral inzicht geven in wat ze missen en hen wijzen op de risico’s.

Een fabrikant van buitenkeukens maakt mensen enthousiast door te vertellen over lange buitenavonden, samen koken en gasten ontvangen.

Lees ook: Festivalmarketing werkt pas als je een echt probleem oplost: ‘Misschien hadden we dichter bij de glamping moeten staan’

Focus je op de stappen vóór de aankoop

Begin niet bij het product, maar bij het gedrag dat mensen ertoe aanzet iets af te nemen. Met deze tips zorg je ervoor dat mensen gestimuleerd raken om te kopen:

1.Vraag jezelf af welke emotie je wilt stimuleren

Wat moet iemand doen, meemaken, voelen of, beter nog, vinden voordat je product logisch wordt? Misschien wil je iemand aan het reizen krijgen, laten bewegen of sporten, of de risico’s van onveilige servers en dataopslag laten inzien. Speel in op de pijn of het verlangen van de doelgroep.

2.Zorg dat je niet alleen over je aanbod praat.

De Michelin Guide was waardevol op het moment waarop iemand helemaal geen nieuwe banden nodig had. Dat is precies waarom het werkte. Goede content helpt een doelgroep al voordat er een concrete koopintentie ontstaat, bijvoorbeeld door een probleem zichtbaar te maken, inspiratie te bieden, een keuze eenvoudiger te maken of gedrag te stimuleren dat iemand uiteindelijk naar je merk beweegt.

3.Ga bij jezelf na wat het exact is dat je verkoopt

Michelin verkocht rubber. Niet per se héél sexy als je dit zo leest. Mensen wilden geen rubber: ze wilden vrijheid, reizen en nieuwe plekken ontdekken. Michelin begreep wat anderen niet zagen: hun product was slechts een middel voor de doelgroep om het verlangen te verwezenlijken.

En zo moet jij ook naar je markt en product kijken: welk verlangen heeft je doelgroep en welk ‘middel’ bied je om dat verlangen te realiseren? Een matrassenboer verkoopt geen matrassen, maar een goede nachtrust. Een softwarebedrijf verkoopt geen CRM-systeem, maar overzicht, efficiëntie en controle aan ondernemers.

Bouw een waardevol concept waar mensen voor terugkomen

Last but not least: denk verder dan advertentiekosten, want zodra je budgetten stoppen, ben je ook meteen de aandacht kwijt. De Michelin Guide werd juist zo waardevol omdat mensen hem vaker gingen gebruiken en meer op de beoordelingen gingen vertrouwen. Wat ooit begon als een slim trucje om meer banden te verkopen, groeide daardoor uit tot een instituut dat meer dan een eeuw later nog steeds invloedrijk is.

Nu zeg ik niet dat ieder bedrijf een gids moet publiceren, maar je kunt je wel afvragen hoe je het gedrag van mensen kunt beïnvloeden zonder direct een koopintentie te stimuleren. Denk aan een jaarlijks onderzoek, een event, een kennisplatform of een beoordelingsmodel dat werkelijk iets toevoegt voor de doelgroep. Daarmee verschuif je steeds opnieuw de aandacht naar je merk en blijf je structureel relevant. Uiteindelijk levert dat je op lange termijn veel meer op. Ten slotte maak je het verkopen voor jezelf alleen maar makkelijker.

Dus voordat je de volgende campagne optuigt, stel jezelf eens een andere vraag. Niet: hoe krijgen we meer mensen zover dat ze ons product kopen? Maar: welk gedrag zorgt ervoor dat mensen ons product vaker nodig hebben, en hoe kunnen we dat gedrag stimuleren?

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en win je eigen robot!