Gen Z is een aantrekkelijke doelgroep voor merken, maar ook een lastige om zomaar te bereiken. Ze hebben een feilloze antenne ontwikkeld voor reclame die te gemaakt voelt. Wie zich zichtbaar anders voordoet dan hij is, wordt snel doorzien.
Waarom Gen Z zo lastig te bereiken is
Uit Nederlands onderzoek van Snapchat blijkt dat 40 procent van Gen Z zich ergert aan merken die geforceerd of onnatuurlijk overkomen. Juist wanneer een merk zich ineens jonger of ‘cooler’ probeert voor te doen, kan dat dus averechts werken. De juiste tone of voice is daarom niet per se jong, grappig of vol slang.
Na het succes van de eerste reeks is Van alle marketing thuis terug! In seizoen twee gaan toonaangevende experts uit het marketingvak opnieuw met elkaar in gesprek over de trends, ontwikkelingen en dilemma’s die de sector bezighouden.
Blijf trouw aan de eigen merkidentiteit
„Een merk dat probeert cool te zijn, slaat sowieso al de plank mis”, zegt Jasmijn Stenzler, Senior Brand Marketeer bij TicketSwap. Volgens haar begint het bij begrijpen van de doelgroep. „Wat speelt er in de community en hoe pas ik hierin?”
Marloes Flink, Customer Insights & Media Manager bij Rabobank, herkent die reflex om mee te willen doen met wat populair is. Zeker wanneer merken een nieuwe, jonge doelgroep willen bereiken, is de verleiding groot om snel aan te haken bij een nieuw platform of format.
Maar een merk hoeft niet automatisch het gedrag over te nemen van de merken die op een platform al succesvol zijn. Ze trekt het bewust naar haar eigen praktijk bij Rabobank. „Als wij TikTokjes gaan maken en als Rabobank daar dansjes en dingetjes en andere merken proberen te kopiëren, dan gaan we daar natuurlijk helemaal niet komen.”
Ook Japie Stoppelenburg bevestigt dat. Hij is oprichter van next-gen reclamebureau Truus. Volgens Stoppelenburg kan het juist sterker zijn om als merk bewust een andere route te kiezen. Je hoeft niet per se op dezelfde manier relevant te zijn als de merken om je heen. Het kan ook een sterke keuze zijn om te zeggen: op dit platform wil ik wel aanwezig zijn, maar niet op de manier die blijkbaar van ons wordt verwacht.
Als je jezelf op één platform op een bepaalde manier neerzet, gaan mensen die verwachting ook meenemen naar andere plekken waar ze je tegenkomen. De manier waarop je communiceert moet daarom niet losstaan van de rest van de organisatie. De vraag is uiteindelijk of je die belofte ook waar kunt maken.
Culturele relevantie als basis voor campagnes
Volgens Roy Boere, Head of Brand Activation & Client Partnerships bij Publicis Groupe Nederland, begint het daarom al vóórdat een campagne wordt bedacht. „Je zou daarvoor al de vraag moeten stellen: ben ik cultureel relevant genoeg om in die belevingswereld te stappen?” Het gaat dus niet alleen om de vraag of Gen Z een campagne leuk vindt. Een merk moet zich eerst afvragen of het überhaupt iets te zoeken heeft in een bepaalde community of culturele context.
Dat betekent niet dat merken zich afzijdig moeten houden. Integendeel. Juist door goed te kijken naar wat er binnen een doelgroep gebeurt, kunnen merken ontdekken waar ruimte ligt om iets toe te voegen. De vraag is alleen: hoe ziet dat er in de praktijk uit?
Vier geslaagde marketingcampagnes voor Gen Z
We vroegen de experts om ieder een campagne mee te nemen die hen de afgelopen tijd is opgevallen. Vier voorbeelden waarin merken volgens hen precies goed aanvoelen wanneer ze moeten inhaken. Deze worden ook besproken in de video bovenaan deze pagina.
“Authentiek hoeft niet altijd ongepolijst te zijn”
Jasmijn Stenzler TicketSwap
1.STËLZ haakt snel in met parodie
Een goed voorbeeld van een merk dat zo'n moment herkent, is STËLZ. Het merk reageerde razendsnel op de veelbesproken campagne van Novig met Sydney Sweeney. Die campagne kreeg veel kritiek vanwege de manier waarop Sweeney als sekssymbool werd neergezet. STËLZ zag daarin een kans om aan te haken met een eigen parodie, waarin een mannelijke influencer de hoofdrol speelt.
Volgens Stenzler zit de kracht niet alleen in de grap, maar vooral in de snelheid waarmee STËLZ reageerde. Het merk probeerde niet zelf een nieuw gesprek te beginnen, maar stapte midden in een gesprek dat al volop gaande was. Dat vraagt om snelheid, maar snelheid hoeft niet te betekenen dat iets er amateuristisch uitziet. De video is juist professioneel geproduceerd.
„Authentiek hoeft niet altijd ongepolijst te zijn”, zegt Stenzler. Juist die combinatie maakt de campagne volgens haar sterk: het merk beweegt snel genoeg mee met wat er gebeurt, maar blijft ondertussen herkenbaar als merk.
Bekijk ook: Hoe twee Hollywood-acteurs van Wrexham AFC een marketingfenomeen maakten
2.Gap benut bestaande TikTok trends
Waar STËLZ reageert op een actueel gesprek, laat Gap zien hoe een merk kan aansluiten bij iets wat al onderdeel is geworden van de cultuur. Voor een campagne met KATSEYE gebruikte het merk een nummer en dans die op TikTok al populair waren. De dans was daar al uitgegroeid tot een virale sensatie. Gap hoefde dus niet zelf te bedenken hoe het jongeren op TikTok moest aanspreken. Het hoefde alleen te herkennen wat er al gebeurde.
Vervolgens deed het merk daar wel iets groots mee. Het gebruikte dezelfde dansers en trok het bestaande TikTokmoment door naar een volwaardige campagne.
Daarmee raakt Gap aan een belangrijk onderscheid uit het gesprek. „Er gebeurt iets in de cultuur en een merk doet daar iets mee”, zegt Stoppelenburg. „In plaats van een merk dat probeert iets in de cultuur te creëren.”
Dat klinkt misschien als een subtiel verschil, maar het verandert de vraag die je als marketeer stelt. Niet: hoe maken we iets dat viraal gaat? Maar: wat leeft er al en kunnen wij daar op een geloofwaardige manier iets aan toevoegen?
3.Vaseline scoort met minimale inspanning
Dat aansluiten bij cultuur hoeft bovendien helemaal geen grote productie te betekenen. Vaseline laat zien hoe weinig er soms nodig is om een online moment goed te benutten.
Een Koreaanse TikTok creator sprak de naam Vaseline uit als ‘Baseline’ en maakte daar vervolgens zelf een filmpje van. Vaseline had verschillende dingen kunnen doen: de uitspraak negeren, corrigeren of er een uitgebreide campagne omheen bouwen. Het merk koos voor iets veel simpelers. Met één social post maakte het de creator voor de gelegenheid CEO van ‘Baseline’. Meer was er eigenlijk niet nodig.
Juist daarom is het voorbeeld interessant. De kracht zit niet in de productie, maar in het feit dat het merk goed oplet en snel reageert op iets dat al gebeurt. Het kost vrijwel niets, maar voelt wel alsof Vaseline onderdeel is van hetzelfde internet als zijn doelgroep.
Dat sluit aan bij een ander punt uit het gesprek: relevantie is niet automatisch een kwestie van budget. „Het hoeft niet altijd heel veel geld te kosten”, zegt Stoppelenburg. „Als je maar goed weet wat voor relevantie je toevoegt in een bepaalde doelgroep.”
4.Douwe Egberts creëert beleving op Lowlands
Het voorbeeld van Douwe Egberts op Lowlands laat vervolgens zien dat relevantie ook buiten social media kan beginnen. Tijdens het festival stuurde het merk twee oudere mensen het terrein op om bezoekers 's ochtends wakker te maken met koffie.
Het uitgangspunt is opvallend eenvoudig: kijk waar mensen op dat moment behoefte aan hebben en los dat op. Festivalgangers die na een korte nacht hun tent uit komen, kunnen wel een kop koffie gebruiken. Douwe Egberts hoeft zich daarvoor niet ineens als een jongerenmerk te gedragen.
Juist de manier waarop de activatie is uitgevoerd, maakt het interessant. De twee oudere mensen gedroegen zich op een bijna jeugdige manier en vormden daarmee zelf onderdeel van de grap. Bezoekers legden het moment vervolgens vast en deelden het online. Zo werd een relatief eenvoudige festivalactivatie ook social content.
Voor Stoppelenburg is dat essentieel: „The content is the point.” Een activatie moet volgens hem niet alleen op locatie werken, maar ook iets opleveren dat mensen willen bekijken en delen. Bij Douwe Egberts gebeurde dat bijna vanzelf, omdat het moment zelf al interessant genoeg was om te filmen.
Bekijk ook: ‘Here’s to the crazy ones’: wat Apple’s eerbetoon aan andersdenkenden zo bijzonder maakte
Focus op relevantie in plaats van cool zijn
De vier campagnes zijn totaal verschillend, maar onder de oppervlakte doen ze iets vergelijkbaars. Geen van de merken probeert wanhopig te bewijzen dat het cool is. STËLZ reageert op een actueel gesprek, Gap sluit aan bij bestaande cultuur, Vaseline maakt een internetgrap onderdeel van het merk en Douwe Egberts creëert een moment waar mensen daadwerkelijk iets aan hebben.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
