2025. Twee marketingbureaus in dezelfde stad. Allebei 40 mensen. Allebei te maken met krimpende budgetten. Allebei gedwongen keuzes te maken.
Bedrijf A: De efficiëntieslag
De DGA (directeur-grootaandeelhouder) stuurt een memo rond. „We gaan meer doen met minder mensen. AI is de toekomst." Een middagtraining. Drie licenties voor ChatGPT Premium. De boodschap is helder: wie niet mee kan, moet plaatsmaken.
De ervaren art director die vijftien jaar campagnes maakte die mensen raakten? Die zit nu prompts te typen. De tekstschrijver die klanten overtuigde met zijn scherpe pen? Die mocht gaan. Zijn werk wordt nu gedaan door een projectmanager, vroeger accountmanager.
Niemand durft te zeggen dat de output vlak is. Niemand durft te zeggen dat klanten weglopen. Want de cijfers kloppen toch? Minder uren, zelfde productie. Tot de senior strateeg opstapt. En twee creatieven. En die ene accountmanager die werd vertrouwd door alle klanten. Binnen een jaar zijn de beste mensen vertrokken. Niet omdat ze niet konden veranderen. Maar omdat niemand ze zag.
Bedrijf B: De andere keuze
Ook hier krimpt de omzet. Ook hier moet er wat gebeuren. Maar de DGA begint ergens anders. Met een vraag in plaats van een memo: hoe houden we elkaar overeind als het zwaar wordt?
Er komt een tafel. Een grote, stevige tafel waar het hele team omheen past. Van Piet Hein Eek, niet alleen omdat het mooi staat, maar omdat het iets zegt: we investeren in elkaar.
AI komt er ook. Maar niet als vervanging. Als gereedschap. „Wat als jullie de saaie shit laten doen door de machine, en jullie weer tijd hebben voor het échte werk?" De art director krijgt ruimte om te experimenteren. Falen mag. De tekstschrijver wordt gevraagd wat híj nodig heeft. Er worden gesprekken gevoerd. Echte gesprekken. Als een klant wegvalt, voelt iedereen het. Maar door duidelijke afspraken en elkaar te zien, is er vertrouwen. Dus er is ruimte om te zoeken naar nieuwe wegen.
Een jaar later heeft dit bedrijf ook mensen verloren. Door krimp, door keuzes. Maar wie er nog is, vecht voor de tent. Ze vangen elkaar op. Ze schakelen snel. Ze zijn veerkrachtig.
Lees ook: Wat is het verschil tussen vertrouwen en loyaliteit in leiderschap? Jan van der Spoel legt het uit
Het verschil
Bedrijf A dacht: efficiëntie lost het op. Bedrijf B wist: relaties lossen het op. En daar zit de blinde vlek van 2026. Iedereen heeft het over AI, over automatisering, over 'meer doen met minder'. Maar niemand heeft het over wat er gebeurt als je mensen het gevoel geeft dat ze vervangbaar zijn.
Veerkracht en wendbaarheid zijn geen HR-termen. Het zijn directe uitkomsten van de kwaliteit van je onderlinge relaties
Jan van der Spoel
De realiteit in 2026
Sturen op winst en KPI's? Dat is basis. Dat hoort erbij. Maar als je moet krimpen, moet veranderen, moet overleven in onzekere tijden - dan heb je meer nodig. Dan heb je mensen nodig die blijven als het moeilijk wordt. Die meedenken als het anders moet. Die klappen opvangen en toch doorgaan. En die krijg je niet door het uitdelen van bonussen. Ook niet met nieuwe iPhones. Je krijgt ze met aandacht. Met gesprekken die ertoe doen. Met ruimte om te falen. Met een tafel waar iedereen welkom is.
Veerkracht en wendbaarheid zijn geen HR-termen. Het zijn directe uitkomsten van de kwaliteit van je onderlinge relaties. Teams die elkaar vertrouwen, kunnen snel schakelen. Teams die zich gezien voelen, blijven vechten als het tegenzit. Teams die weten dat ze ertoe doen, vangen elkaar op.
De vraag is niet of je moet veranderen, maar...
De vraag is: met wie ga je die verandering doormaken? Want in 2026 win je niet met de beste AI-tools. Je wint met de mensen die blijven als het moeilijk wordt. En die houd je alleen vast als je ze ziet.
Lees ook: 'Hulp vragen op het werk voelt als jezelf kwetsbaar neerzetten', hoe vraag je als leider om hulp?
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over technologie, ook over AI. Schrijf je hier nu gratis in:
