Wil je het helemaal anders doen dan je concurrenten, dan moet je keuzes durven maken zoals BrandMR doet

Het ging erover tijdens de NIMA Marketing Day: de nieuwe BrandMR-campagne die juridische twijfel zichtbaar maakt. Aan de hand van klantverhalen en visueel materiaal uit waargebeurde casussen laat de campagne zien hoe verwarring en twijfel kunnen omslaan in daadkracht en duidelijkheid.

Aan de campagne ging een jaar onderzoek vooraf, met onder meer focusgroepen en gesprekken met tientallen advocaten. De creatieve invulling kwam van Medianauts, onder regie van documentairemaker Susanne Opstal. Strategisch bureau team5pm stond aan de basis van het concept. Peter Hoitinga, marketingdirecteur bij BrandMR. „We willen mensen laten voelen: je staat er niet alleen voor. Gelijke kansen in het recht zouden voor iedereen vanzelfsprekend moeten zijn."

BrandMR. Spreek uit als: brand meester. Peter Hoitinga over de vindingrijke merknaam: „Als mensen juridische hulp zoeken, zijn ze vaak in paniek – ze zijn ontslagen of ze hebben een klant die niet betaalt – en willen ze de controle terug. Wij zorgen dat je weer brandmeester bent: samen blussen we het fikkie en krijg jij regie over je zaak."

Marketing: zichtbaar op het juiste moment

Met hun eigen advocaten als gezicht in campagnes op radio, tv en met praktische video's op YouTube, bouwt BrandMR aan herkenbaarheid. „Onze advocaten geven ook regelmatig duiding in de media over actuele zaken. Zo profileren we ons met hun kennis én betrouwbaarheid." Een opvallende 1 april-stunt zorgde voor extra publiciteit: „We introduceerden zogenaamd het toga-broekpak – een handig, unisex en modern ontwerp. Zo zetten we ons graag neer als de partij die de advocatenmarkt durft te challengen."

'We maken het proces voorspelbaar én schaalbaar'

BrandMR's aanpak rust op drie fundamenten: een sterk merk, een schaalbaar online platform en persoonlijke dienstverlening. „Toegankelijkheid begint met een vriendelijk, bekend merk. Je zoekt immers niet elke dag een advocaat en wij willen top of mind zijn op het juiste moment. Ook investeren we stevig in ons digitale platform, voor klanten is er overzichtelijk inzicht in iedere stap van hun zaak via een online dossier. Klanten krijgen vooraf een vaste prijs en zo maken we het proces voorspelbaar én schaalbaar."

Maar de échte onderscheidende factor, zegt Hoitinga, zijn de eigen advocaten in dienst. „We zijn begonnen met 34 collega's; nu zijn we met 250. De persoonlijke aanpak maakt het verschil. Je weet altijd wie je zaak behandelt. Veel mensen herkennen zelfs onze advocaten van de commercials: 'Hé, ik heb Arthur van de radio aan de lijn!'"

Vaste tarieven dankzij data

BrandMR rekent af met het traditionele uurtje-factuurtje. Hoitinga: „We weten precies hoeveel tijd een type zaak gemiddeld kost. Dat stelt ons in staat vaste prijzen te hanteren. Natuurlijk heb je altijd uitzonderingen, maar 80 procent van de zaken verloopt vrij voorspelbaar. Door het proces op te knippen in vier stappen – gratis check, advies, onderhandelen, procederen – houden we risico's en kosten beheersbaar, voor ons én de klant."

Kijk ook: Van alle marketing thuis: Waarom de 'Like a Girl'-campagne van Always zoveel impact maakte

Strijd met de gevestigde orde

De verandering die BrandMR bracht, viel niet overal in goede aarde. „De juridische wereld zat niet op ons te wachten. Advocaten waren niet blij dat wij met vaste prijzen hun markt betraden, want dat zet het hele traditionele inkomstenmodel op zijn kop. We voldeden ook niet aan de strikte regels van de Orde van Advocaten: bij ons was niet 90 procent van het bestuur advocaat. Van de drie oprichters heeft er maar één Rechten gestudeerd. Het heeft ons een jaar strijd met de beroepsgroep gekost, tot in de Tweede Kamer. Maar uiteindelijk mogen we bij wijze van experiment nu met een afwijkend bedrijfsmodel advocaten inzetten. De enige jurist in ons bestuur moest wel verplicht een advocatenopleiding volgen, zodat hij nu ook advocaat is."

Lees ook: Problemen bij het toonaangevende advocatenkantoor Morgan & Morgan: advocaten gebruikten AI in een rechtszaak tegen Walmart, maar de informatie van de tool bleek onjuist.

MKB-markt en maatwerk

Inmiddels breidt BrandMR ook uit naar de MKB-markt: „Bij particulieren is er vaak sprake van een eenmalige hulpvraag. Bij bedrijven is dat anders. Daarom bieden we daar ook abonnementen op onze helpdesk aan." Het vaste-prijsmodel blijft: „We willen altijd vooraf duidelijkheid, zodat ondernemers weten waar ze aan toe zijn."

BrandMR wil bewijzen dat het juridische landschap toegankelijker, persoonlijker én klantgerichter kan. Of de Orde van Advocaten het experiment ook geslaagd vindt, is nog niet bekend.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: