De wortels van invloed: van Edward Bernays tot Don Draper
Public relations zoals we het nu kennen vindt zijn oorsprong niet in Europa, maar in New York. Begin vorige eeuw legde Edward Bernays daar de basis voor het vak. Bernays, die een neef was van Sigmund Freud, begreep als geen ander hoe je publieke opinie vormt door in te spelen op emoties, status en maatschappelijke problemen. Niet door te overtuigen met feiten, maar door verhalen zo te positioneren dat mensen zichzelf erin herkennen.
Zijn gedachtegoed echoot nog altijd door in de Amerikaanse nieuwscultuur. Zelfs de fictieve reclameman Don Draper uit Mad Men is losjes op Bernays gebaseerd: een verpersoonlijking van een tijd waarin invloed, beeldvorming en media steeds belangrijker werden dan het product zelf.
Ondanks de geopolitieke spanningen, wordt Amerikaanse media aandacht nog vaak gezien als een vorm van internationale erkenning
Johan Konst EUSA PR
Juist daarom is het interessant om te zien hoe Nederlandse organisaties vandaag de dag in die voetsporen treden. Niet door Amerikaanse PR te kopiëren, maar door te begrijpen waar het vak vandaan komt en hoe je het inzet op een manier die past bij internationale ambities.
Amerikaanse PR als strategisch startpunt voor wereldwijde impact
Ondanks de geopolitieke spanningen wordt Amerikaanse media-aandacht nog vaak gezien als een vorm van internationale erkenning. Mooi om te hebben, maar zelden een expliciet onderdeel van de strategie. In de praktijk gebruiken steeds meer Nederlandse organisaties Amerikaanse PR juist heel doelgericht: om markten te openen, druk op te bouwen of hun positie internationaal te verstevigen.
De Amerikaanse markt is vele malen groter dan de Nederlandse, maar de impact van Amerikaanse media reikt verder dan alleen de VS. Ze zijn wereldwijd leidend in hoe verhalen worden opgepakt, doorvertaald en gelegitimeerd. Wie dat beseft, kan met dezelfde inspanning niet alleen Amerika bereiken, maar een veel groter internationaal podium. Precies daarom zijn Amerikaanse media voor steeds meer Nederlandse organisaties geen eindstation, maar een strategisch startpunt.
Tony’s Chocolonely: Amerikaanse PR als groeimotor
Toen Tony’s Chocolonely de Verenigde Staten enkele jaren geleden betrad, positioneerde het zich niet als een Nederlands chocolademerk met duurzame ambities. Tony’s presenteerde zich als uitdager van een industrie die structureel faalt, en dat sluit naadloos aan bij Amerikaanse maatschappelijke thema’s als kinderarbeid, ongelijkheid en ontspoorde supply chains.
In plaats van meteen te mikken op maximale zichtbaarheid koos Tony’s voor een gecontroleerde go-to-marketstrategie. Eerst via grote supermarktketens als Walmart en Kroger, waar het merk schaal kon opbouwen in een omgeving die voor Amerikaanse consumenten vertrouwd is. Pas daarna werd het verhaal groter verteld. Chocolade werd zo geen lifestyleproduct, maar een tastbaar voorbeeld van hoe mondiale ketens anders ingericht kunnen worden.
Geen promotie, geen pitch, maar context. Dat soort zichtbaarheid werkt in de VS vaak sterker dan klassieke marketing
Johan Konst EUSA PR
Die positionering kreeg brede weerklank in de Amerikaanse media. Tony’s kwam voorbij in Last Week Tonight with John Oliver, met een miljoenenpubliek, waar chocolade werd gebruikt om structurele misstanden in wereldwijde productieketens te duiden. Geen promotie, geen pitch, maar context. Dat soort zichtbaarheid werkt in de VS vaak sterker dan klassieke marketing.
De erkenning bleef niet beperkt tot entertainment of actualiteit. In 2025 werd Tony’s door TIME opgenomen in de TIME100 Most Influential Companies. Niet vanwege hun product, maar vanwege hun rol als ‘cocoa changemaker’: een bedrijf dat actief probeert het hele systeem te veranderen via initiatieven als Tony’s Open Chain, waarin ook Amerikaanse spelers deelnemen.
Het effect van die consistente Amerikaanse PR-positie is zichtbaar in de cijfers. De VS groeide uit tot één van Tony’s belangrijkste markten, met bijna een verdubbeling van de omzet in korte tijd.
Tony’s laat zien dat internationale PR richting de VS geen risico hoeft te zijn voor je merkidentiteit. Integendeel: wie missiegedreven durft te positioneren, kan in Amerika sneller schaal, legitimiteit en culturele relevantie opbouwen dan met traditionele productcommunicatie.
Van Gogh Museum: internationale PR als drukmiddel
Waar Tony’s Amerikaanse PR inzet voor groei, gebruikt het Van Gogh Museum internationale media ook voor iets anders: het opvoeren van druk. In 2025 publiceerde The New York Times een uitgebreid interview met directeur Emilie Gordenker van het Van Gogh Museum over het conflict tussen het museum en de Nederlandse staat over structurele financiering.
De kern was niet een nationaal subsidiedebat, maar een fundamentele vraag: hoe kan cultureel erfgoed van wereldbelang in gevaar komen door overheidsbeleid? Van Gogh werd daarbij niet gepresenteerd als Nederlands bezit, maar als universeel cultureel erfgoed.
Juist omdat Nederlandse kunst in de Verenigde Staten uitzonderlijk populair is, werkt zo’n framing daar extra sterk. Door het verhaal exclusief via een Amerikaans kwaliteitsmedium te spelen, werd het debat automatisch groter dan Nederland. Dit is internationale PR op hoog niveau: niet bedoeld om bezoekers te trekken, maar om het krachtenveld te veranderen.
Wat in de New York Times verschijnt, blijft niet daar. Het sijpelt door naar reputatie, diplomatie en politieke besluitvorming, ook binnen Nederland.
Fairphone: Amerikaanse PR door aan te haken op wetgeving en marktdynamiek
Ook Fairphone laat zien dat effectieve Amerikaanse PR niet begint met volume, maar met timing en framing. Toen Fairphone eind 2025 de Amerikaanse markt betrad, gebeurde dat niet met een smartphone, maar met repareerbare koptelefoons. Een bewuste keuze.
In een interview met Reuters legde CEO Raymond van Eck uit dat Fairphone hiermee inspeelt op een snel groeiende Amerikaanse beweging rond right-to-repair. In steeds meer staten wordt wetgeving aangenomen die consumenten meer rechten geeft om hun apparaten zelf te repareren, juist als reactie op gesloten ecosystemen en hoge totale eigendomskosten.
Fairphone werd in het Reuters-artikel niet gepositioneerd als duurzaam nichemerk uit Europa, maar als een bedrijf dat inspeelt op een Amerikaans marktsignaal: consumenten en wetgevers die anders naar technologie, levensduur en eigenaarschap kijken. De introductie van audio fungeert daarbij als zogenaamd ‘bruggenhoofd’, een eerste stap om merk, distributie en zichtbaarheid op te bouwen in een markt waar meer dan 90% van de smartphones via operators wordt verkocht.
Die framing is cruciaal en bepaalt de nieuwwaarde. Het verhaal ging niet over idealen alleen, maar over strategische flexibiliteit in een onzekere omgeving, inclusief wisselende importtarieven. Zoals Van Eck het bij Reuters verwoordde: de omstandigheden veranderen, maar de vraag naar repareerbare producten is duidelijk en structureel. Zo blijft het verhaal ook actueel binnen de huidige geopolitieke situatie.
De nieuwe standaard voor volwassen Public Relations
Dit is internationale public relations in een volwassen vorm. Geen hype, geen grote campagne, maar geloofwaardigheid via een financieel-economisch medium dat wordt gelezen door beleidsmakers, investeerders en bestuurders. Door het verhaal te koppelen aan wetgeving, consumentengedrag en marktomstandigheden wordt Fairphone onderdeel van een breder Amerikaans debat.
Het laat zien dat Amerikaanse PR niet altijd zichtbaar hoeft te zijn op straat om effectief te zijn. Soms begint relevantie met één goed gekozen interview op het juiste moment, in het juiste medium.
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!
