Dit is een van onze interviews tijdens de NIMA Marketing Day. Kijk voor meer informatie over het event via deze link en voor meer interviews op businesswise.nl/marketing.
„Hoeveel mensen kennen Holland & Barrett?", heeft Carlien Verplanken, net op de NIMA Marketing Day aan de zaal gevraagd. Het overgrote merendeel van de handen gaat omhoog. „En hoeveel mensen hebben er ook iets gekocht, in de winkel of online?" Dat zijn er een stuk minder, stelt ze vast. „Dat is de blauwdruk van ons probleem. Mensen kennen ons, maar weten niet altijd waaróm ze bij ons terecht moeten. We zijn geen supermarkt én geen drogist, wat zijn we dan precies?" Wat het ook is: het is groot. Met ruim 1600 winkels wereldwijd, waarvan 230 in de Benelux, is Holland & Barrett zelfs de grootste natuurlijke retailer van Europa.
'De Tuinen bestaat nog steeds, als succesvol beautymerk'
Carlien Verplanken is a.i. Manager Campagne en Promo bij Holland & Barrett Benelux en werkte onder meer bij IKEA en Verkade. Ze schetst de reis van Holland & Barrett in Nederland, dat nog tot tien jaar geleden opereerde onder de naam De Tuinen. „Die overname was niet eenvoudig," erkent ze. „Hoe zorg je ervoor dat consumenten de nieuwe naam omarmen, zonder de naam De Tuinen helemaal weg te vagen. Want als succesvol beautymerk bestaat De Tuinen nog steeds."
Van leeftijd naar leefkwaliteit
Het antwoord op die vraag vond Holland & Barrett in de positionering rond gezondheid en preventie. „Wij willen mensen helpen om aan hun gezondheid te werken – preventief. Je bent zelf de coach van jouw leven. Wij bieden het assortiment, de kennis en de specialisten, om jou lang, gelukkig en energiek te houden. We doen dat onder de belofte 'Leef met de kracht van de natuur'. We zijn geen dokters, dus bij serieuze klachten verwijzen we altijd door. Onze kracht is gidsen – inspirerend zónder belerend te zijn."
„We worden ouder, maar worden vaak eerder chronisch ziek en de kwaliteit van leven neemt af. Het draait niet alleen om leeftijd, maar om levenskwaliteit. Mensen zitten vast in een fysiologische spiraal van drukte, gemak, minder goed eten en weinig energie. Wij willen die spiraal doorbreken, met kennis én motivatie een rol pakken."
Kijk ook: Van alle marketing thuis: waarom de 'Like a Girl'-campagne van Always zoveel impact maakte
Van versplinterde campagnes naar 'Less is more'
Lange tijd waren campagnes bij Holland & Barrett versnipperd. „Marketing, digital, de winkels – iedereen voerde zijn eigen campagne. Maar de consument komt maar twee tot vijf keer per jaar langs. Dan gooi je als merk eigenlijk spaghetti tegen de muur en hoop je dat het blijft plakken. Maar het blééf niet plakken." Het roer ging radicaal om: minder campagnes, meer focus, volledige integratie en consistentie door de hele klantreis. „Nu doen we minder campagnes, maar betere."
We konden makkelijk voor de top 3 uit ons onderzoek gaan. Dat deden we juist niet
Carlien Verplanken Manager Campagne en Promo a.i.
Onderzoek als kompas
Het vertrekpunt werd een zorgvuldige analyse van gezondheidsbehoeften, samen met communicatie- en merkonderzoeksbureau Validators. „99,9 procent van de tijd is een consument níét met jouw merk bezig," vertelt Iris Latiers van Validators, die het podium deelt met Verplanken. „Het moment dat mensen wél aan je merk denken, begint altijd bij een behoefte. We brachten die behoeften in kaart met het Gezondheidsmissies-onderzoek: wat zijn de belangrijkste gezondheidsdoelen van Nederlanders?"
Uit het onderzoek bleek: genoeg drinken, gezond eten en fit blijven zijn het belangrijkst. Verplanken: „We konden makkelijk voor de top drie gaan. Maar we zochten juist onderwerpen die perfect aansluiten op wie wíj zijn, waar we voor staan, en waar ons assortiment in uitblinkt." Vier pijlers werden gekozen: het brein, de darmen, de huid en de vrouwelijke cyclus.
Lees ook: Wil je het helemaal anders doen dan je concurrenten, dan moet je keuzes durven maken zoals BrandMR doet. Peter Hoitinga legt uit.
Holland & Barrett-campagne 'Denk aan je brein'
De aftrap werd gegeven met een groots opgezette campagne rond het brein. „We noemden het 'Denk aan je brein' en vonden een mooie, visuele manier om de natuur samen te voegen met het onderwerp 'je brein'. Vervolgens hebben we Blue Monday aangegrepen voor een groot pr-offensief, met een activatie op de Prinsengracht in Amsterdam, waarbij je allerlei weetjes over je brein kon ontdekken." Een reclamecampagne deed de rest. „Alles liep via de Touch, Tell, Sell-strategie: een combinatie van tv en online video, onder meer met long format YouTube-filmpjes met neuropsycholoog Marcia Goddard."
Consideration: 7 procent stijging
De aanpak bleek succesvol. „De merkbekendheid bleef gelijk; die was al erg hoog. Maar we zagen ook iets waar we serieus de champagne voor hebben ontkurkt: de consideration - het percentage ondervraagden dat je merk daadwerkelijk overweegt - steeg met 7 procent. Een enorme sprong voor een KPI die normaal bekend staat als slow mover." Ook in de verkoop waren de resultaten zichtbaar: „De omzet van Omega 3, een van onze belangrijkste producten, steeg met 40 procent."
De kern van het succes? „Consistent zijn, niet verslappen, en alles onder één herkenbare boodschap blijven voeren. Kies een consumer insight, koppel daar je merkbelofte aan, en blijf daar aan bouwen."
Wat maakt een reclamecampagne bijzonder? Wat zorgde voor het succes en hoe zou je zoiets vandaag de dag aanpakken? In onze videoserie Van alle marketing thuis praten experts op het gebied van marketing en reclame met elkaar over bijzondere cases. Bekijk hier de aflevering van je keuze.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
