Herken je dit? Je zit als communicatiemanager in een lastige situatie. Je organisatie ligt onder vuur of je directie worstelt met een issue dat geen goede uitkomst lijkt te hebben. Het is crisistijd. Terwijl je probeert overzicht te houden en beslissingen te nemen met de beperkte informatie die op dat moment beschikbaar is, zie je op LinkedIn en andere sociale media de commentaren al binnenstromen. Zelfbenoemde experts, die niet bij de zaak betrokken zijn, kunnen haarfijn uitleggen wat er allemaal fout gaat en vooral ook hoe het wél had gemoeten. Met de luxe van afstand en tijd weten zij beter wat er op dat moment verstandig is, dan de professionals die er middenin staan.
Het is een hardnekkige gewoonte in ons mooie communicatievak. Het snelle oordeel, de deskundige hindsight. Achteraf kijken we een koe in de kont en lijkt elke keuze logisch of volstrekt onbegrijpelijk. Maar in het heetst van de strijd, wanneer informatie onvolledig is, tijd dringt en belangen botsen, voelt een crisis heel anders. De professionals die dan de lijnen uitzetten of journalisten te woord staan, moeten door zonder alle puzzelstukjes te hebben. Ze kunnen niet wachten tot het complete plaatje helder is, want een crisis wacht nooit.
Luister ook: Ronald van der Aart over woordvoerderschap: 'Met één been buiten het bedrijf en met één been erbinnen'
Zwart wit
Daar zit precies het verschil tussen binnen en buiten. Van buitenaf is het makkelijk oordelen. De beste thought leaders staan aan wal. Je ziet een deel van het verhaal en vult de rest zelf in. Je hoeft geen verantwoordelijkheid te dragen voor juridische, financiële of strategische risico's. Je hoeft geen rekening te houden met medewerkers, aandeelhouders, klanten of soms zelfs familieleden die in een familiebedrijf een grote rol spelen. Alles lijkt overzichtelijk zwart wit wanneer je niet hoeft te voelen hoe zwaar de afwegingen werkelijk zijn.
Wisselgeld
Dat oordeel is vaak niet alleen te makkelijk, het is ook selectief. Buitenstaanders zien zelden de tinten grijs waarin een crisis zich afspeelt. Ze focussen maar al te vaak op reputatie, alsof dat de enige valuta is. Maar reputatie is niet alleen het resultaat van verschillende 'drivers', het is ook wisselgeld. Het bepaalt hoeveel ruimte je hebt om fouten te herstellen en welke marge (zie mijn eerdere blog over reputatievet) je hebt om complexe keuzes te maken. In de praktijk is reputatie vaak de motorolie die de boel draaiende houdt, niet het enige criterium waarop besluiten worden genomen.
Lees ook: Onnodige risico's bij facilitaire organisaties: onvoldoende voorbereid op volgende crisis
Reputatieschade?
Bovendien blijkt in veel gevallen dat de reputatieschade die de experts voorspellen uiteindelijk behoorlijk meevalt. Het grote publiek blijkt minder betrokken dan vakgenoten soms denken. Mensen kiezen nog steeds op basis van prijs, gemak, locatie of kwaliteit. Veel consumenten krijgen een crisis niet eens mee, of zien haar vooral als ruis.
De reputatie van een organisatie is vaak veerkrachtiger dan wij
Ronald van der Aart PR-adviseur en interim-manager
De reputatie van organisaties is bovendien vaak veerkrachtiger dan wij, vanuit onze professionele bubbel, aannemen. Metingen tonen misschien een dipje deze week, maar laten vaak volgende week al herstel zien. Maar dat gegeven past niet altijd in het wereldbeeld van al die zelfverklaarde thought leaders. Als reputatie minder fragiel is dan zij verkondigen, dan zouden veel van hun sombere analyses en voorspellingen hun waarde verliezen.
Nieuwsgierigheid
Toch is dit precies waarom we in het communicatievak alert moeten blijven. Natuurlijk moeten we leren van casuïstiek, analyseren wat beter kan en reflecteren op wat misging. Maar dat vraagt nuance en nieuwsgierigheid, geen snelle veroordeling. De vraag: 'waarom kozen ze daarvoor?' is altijd zinvoller dan 'hoe konden ze zo dom zijn?'
Wie wil begrijpen hoe moeilijke communicatiesituaties ontstaan en hoe beslissingen worden genomen, moet bereid zijn om ook de context te zien waarin die besluiten vallen
Ronald van der Aart PR-adviseur en interim-manager
Wie wil begrijpen hoe moeilijke communicatiesituaties ontstaan en hoe beslissingen worden genomen, moet bereid zijn ook de context te zien waarin die besluiten vallen. Weet je werkelijk genoeg om scherp te analyseren, of vul je onbewust gaten in de informatie op met aannames? Sta je ervoor open dat professionals aan de binnenkant verstandige keuzes maken, die aan de buitenkant soms onbegrijpelijk lijken? En durf je toe te geven dat je, met de kennis van achteraf, altijd gelijk kunt krijgen?
Lees ook: Crisiscommunicatie: hoe zorg je dat je het nieuws níet haalt?
Minder roepen
Collega's in het vak die in de vuurlinie staan, verdienen geen blind applaus, maar wel begrip voor de complexiteit waarin ze opereren. Wie de praktijk kent, weet dat elke crisis een unieke samenloop van omstandigheden is. Tijdgebrek, incomplete informatie, botsende belangen en onverwachte wendingen maken dat beslissingen altijd minder perfect zijn dan we achteraf verlangen.
Mijn wens voor alle experts 2026? Oordeel minder snel, kijk beter, stel meer vragen en besef dat je aan de buitenkant altijd meer denkt te zien dan er echt is, maar minder weet dan je denkt.
En misschien is dat de reflectie die ons vak nu nodig heeft. Niet een overvloed aan experts die tijdens een crisis met de vinger wijzen, maar professionals die elkaar de ruimte geven om te leren, te falen en te groeien. Wie echt wil bijdragen aan betere communicatie tijdens een crisis, begint met minder hard roepen vanaf de wal.
Luister ook: 'Dit filmpje van Saints & Stars-CEO Tom Moos gaat nog jaren gebruikt worden in crisiscommunicatietrainingen'
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
