Van bamboe business maken, laat dat maar aan deze Bamigo-CEO over

Toen Freek Rijken tien jaar geleden als marketeer bij Bamigo begon, stond het bamboekledingmerk nog in de kinderschoenen. Inmiddels staat hij als CEO aan het roer van het bedrijf. Destijds was hij de tweede werknemer, naast de general manager. De startup bestond toen slechts een paar maanden. ,,We waren met zijn tweeën en deden alles zelf, van de telefoon opnemen tot factureren. Toen het bedrijf uitbreidde, groeide ik door tot marketingmanager. Ik maakte tussentijds een uitstapje naar operations, waar ik automatiseringsslagen heb geïmplementeerd om het bedrijf klaar te maken voor groei."

Retailfamilie

Van huis uit komt Freek Rijken uit een echte retailfamilie: zowel zijn vader, moeder als broer werken in de detailhandel. Zelf deed hij de detailhandelsopleiding op het MBO, maar kwam hij daar tot de conclusie dat zijn ambitie niet was om op de winkelvloer te werken. Hij studeerde verder (HBO Marketing) en belandde uiteindelijk als marketeer bij Bamigo. Toch weer bij een retailer, maar dan een die online opereert.

Inmiddels werken er twintig mensen voor Bamigo op het hoofdkantoor in Helmond, met rondom een flexibele schil van freelancers. Anderhalf jaar geleden nam Freek het CEO-stokje over. ,,Het eerste wat ik heb gedaan, is een helikopterview hanteren om naar het bedrijf te kijken. Waarom doen we wat we doen? Door processen opnieuw tegen het licht te houden, zagen we waar het efficiënter of goedkoper kon. Zo hebben we gezorgd voor een verbeterd bedrijfsresultaat. Naast een jaarlijkse omzetgroei van 25 tot 30 procent."

Bamboe als gamechanger

Bamigo werd tien jaar geleden opgericht door een groep investeerders, waarvan een van hen door een huidaandoening op bamboetextiel stuitte. ,,Bamboe is ademend, zacht, sterk en kwalitatief hoogwaardig. Toen was kleding van bamboe totaal onbekend. Wij hebben het op de kaart gezet en dat was echt pionieren. We begonnen met bamboe onderkleding voor mannen: boxershorts, ondershirts en sokken. Mede dankzij de marketingstrategie met de inmiddels bekende pandakoppen groeide het merk snel."

Van onderkleding naar een 'essentials'-merk

Er kwam vraag van consumenten naar andere producten van bamboetextiel en het merk breidde het assortiment steeds meer uit. ,,We zijn al lang geen onderkledingmerk meer, maar een 'essentials'-merk. Inmiddels maken we zelfs polo's en chino's van bamboe. Maar de focus blijft altijd liggen op producten die tijdloos, duurzaam en comfortabel zijn."

,,Het ontwikkelen van nieuwe productgroepen vergt enorm veel pionieren en er gaat veel tijd in zitten. Wij kunnen niet simpelweg stoffen inkopen op een beurs zoals andere merken. Bamboe is geweldig, maar niet voor alles geschikt. Daarom werken we soms met blends of kijken we naar alternatieve materialen als linnen. Maar bamboe zal altijd de core blijven."

Bamigo: uitbreiding met een vrouwenlijn

Vanaf de oprichting was er vraag naar een vrouwenlijn. Die werd twee jaar geleden werkelijkheid. Ook dat vergde behoorlijk wat onderzoek. ,,We kunnen niet kopiëren wat we voor mannen hebben gedaan. Het vraagt om een eigen aanpak. We hebben bijvoorbeeld een speciaal ontwerpteam voor de vrouwenlijn samengesteld. We hadden totaal geen data over vrouwen, we wisten niks. In onze wereld koop je al maanden voordat ze beschikbaar zijn in en is het een beetje gokken. Maar de eerste collectie was heel snel uitverkocht. We hebben de tv-campagne niet eens kunnen lanceren, want alles was toen al uitverkocht."

Nederland blijft de grootste markt voor de online retailer, maar ook België, Zweden, Denemarken, Duitsland en Frankrijk groeien. Freek: ,,In het begin kopieerden we ons Nederlandse concept naar andere landen. Terwijl elk land een eigen benadering vereist. Duitsers zijn bijvoorbeeld heel trouw aan merken en retailers. Ze klikken niet zomaar op een advertentie van een ander bedrijf om iets te kopen. Vertrouwen winnen kost tijd. Je moet ervoor zorgen dat de webshop tiptop in orde is, de productinformatie volledig is en dat de algemene voorwaarden en privacy goed geregeld zijn. Maar als een Duitser eenmaal klant is, blijft hij dat vaak voor het leven."

Lees verder onder de foto

Freek Rijken over leiderschap en strategie

Daarom zet het bedrijf aparte marketingcampagnes per land op. ,,We kunnen niet elk land in een keer naar hetzelfde niveau brengen als Nederland. Daarom is Frankrijk nu het eerste focusland. Over vijf jaar moet Bamigo daar net zo'n sterke positie hebben als nu in Nederland."

Daarnaast blijft uitbreiding van het assortiment een speerpunt. ,,Zeker met de vrouwenlijn valt er nog veel te winnen. De focus ligt nu nog op basisonderkleding, die elegant en comfortabel is. Maar op de langere termijn kunnen we de vrouwenlijn ook uitbreiden met andere productgroepen. Een bredere collectie draagt bij aan de groei, zowel in Nederland als internationaal."

Zijn marketingachtergrond ziet Freek als een voordeel in zijn ceo-rol. ,,Ik weet precies wat de marketingstrategie moet zijn; ik heb er zelf tien jaar aan gebouwd. Ik geloof in lead by example. We hebben een platte organisatie en ik probeer te inspireren en een klankbord te zijn. We zijn heel data-gedreven en marketing is cruciaal voor ons succes, omdat we alleen verkrijgbaar zijn via onze eigen webshop. Zonder marketing geen omzet. Daarom denk ik dat mijn achtergrond als marketeer een pré is in mijn huidige functie als ceo."

Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: