Key Takeaways:
Consumenten zijn nog terughoudend over AI-aanbevelingen: Terwijl het gebruik van AI-tools groeit, vertrouwt slechts 14 procent van de Nederlandse consumenten de output volledig bij het vergelijken van producten of reviews.
Marketeers handelen vaak vanuit FOMO: Gedreven door de drang om zichtbaar te zijn, wil driekwart van de marketeers in 2027 investeren in AI-zoekmachines, vaak zonder eerst kritisch naar de eigen customer journey te kijken.
AI-systemen leren van online patronen: De manier waarop AI een merk presenteert en aanbeveelt, hangt volledig af van de verzamelde verhalen en beoordelingen die anderen online delen via blogs, reviewsites en social media.
Nano-creators zijn de sleutel tot AI-zichtbaarheid: Merken zetten steeds vaker in op nano-creators (1.000 tot 10.000 volgers) met een hoge betrokkenheid en autoriteit om betrouwbare, authentieke content te creëren die door AI-systemen wordt opgepikt.
Focus op authentieke waarde in plaats van kanalen: De effectiefste inzet van creators gaat verder dan de snelle social post; het draait om 'middelenvrije' samenwerkingen (zoals via blogs, podcasts en nieuwsbrieven) om het merkverhaal organisch en geloofwaardig te laden.
„Er zullen vast wel eerder relaties zijn ontstaan tussen mannen en vrouwen die elkaar niet volledig vertrouwen, maar elkaar wel heel aantrekkelijk vinden”, zegt Coen Kempen. „Precies zo gedragen Nederlanders zich tegenover AI. Het is een hulpmiddel dat zich misschien nog moet bewijzen.”
Kempen is Global Head of Strategy bij Kantar. Een wereldwijd bureau dat bedrijven adviseert op basis van data over consumentengedrag, merken en media. Jaarlijks presenteert dat bureau het Media Reactions-onderzoek. Het onderzoek is gehouden onder ruim 800 senior marketeers en meer dan 23.000 consumenten wereldwijd.
Vertrouwen van consumenten in AI-tools
Volgens de nieuwste cijfers gebruikt 22 procent van de Nederlandse consumenten ChatGPT, Copilot of Perplexity voor advies en onderzoek. Om prijzen, producten en reviews te vergelijken. Opvallend is dat slechts 14 procent van hen de aanbevelingen vertrouwt die ze van die AI-tools krijgen.
Kempen bagatelliseert dat percentage: ,,Je vertrouwt ook niet direct alles wat mensen tegen je vertellen, ja, bij vrienden ligt dat hoger."
Gek eigenlijk: we vertrouwen al jaren wel andere AI-hulpjes. Van vertaalmachines tot navigatietools. ,,Dingen die ons leven makkelijker maken, vinden we fijn."
Dat gaat ook veranderen in onze houding tegenover ChatGPT, gelooft Kempen. Je stelt die AI-zoekmachine een vraag en krijgt binnen een paar seconden antwoord. Een klusje waarvoor je tot voor kort soms uren zelf online aan de bak moest. Googelen, websites bezoeken, reviews lezen en vergelijken. ,,Je ziet dat mensen positiever worden over AI."
Allemaal mooi, maar dan moeten die AI-antwoorden wel kloppen. En daaraan schort het te geregeld. Aanbevelingen van restaurants die al een fikse tijd zijn gesloten of waarvan de openingstijden niet kloppen.
En waarom staat die hardloopschoen bovenaan dat aanbevelingslijstje en die van dat andere merk niet? Op basis waarvan is dat? Of heeft een adverteerder daarvoor gewoon betaald? Dus ja, waarom zou ik die AI-machine vertrouwen?
„Er bestaat een groot verschil tussen wat mensen zeggen te doen en ook echt doen”, zegt Kempen. Iemand kan zeggen dat hij ChatGPT niet volledig vertrouwt en vervolgens wel de drie merken onderzoeken die ChatGPT als eerste noemt. ,,AI heeft dan geen aankoopbeslissing genomen, maar mogelijk wel bepaald welke merken op de shortlist terechtkomen."
Marketeers omarmen zichtbaarheid binnen AI-assistenten
Waar consumenten AI-machines nog vooral een beetje aftasten, hebben marketeers die volledig omarmd. ,,62 procent verwacht dat generatieve AI een belangrijke rol gaat spelen bij merk- en productaanbevelingen", zegt Kempen. ,,Driekwart wil in 2027 meer investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten."
Belangrijk te weten: marketeers zijn gek op nieuwe speeltjes. In die gretigheid rekenen ze zich wel vaker rijk. Second Life, QR-codes, NFT’s en de metaverse: marketeers stonden vaker te juichen op plekken die consumenten negeerden. Kempen: ,,AI is anders. Komt steeds meer terecht in de dagelijkse routine van mensen. En marketeers willen zijn waar consumenten zijn. Waar zij nadenken over een product."
Maar waarin willen marketeers binnen AI-zoekmachines dan precies investeren als het gaat over zichtbaarheid? In advertenties? GEO-optimalisatie? Reviews? Meer eigen content? Kempen: ,,De eerste merken starten met advertenties. Dat is voor de marketeer het instrument.”
Het is niet onderzocht waar dat geld voor die investeringen vandaan moet komen. Toch iets om over na te denken. Marketeers moeten hun budget nu al over 35 kanalen verdelen. Van televisie, audio en outdoor tot social, video en search. 57 procent van hen vindt dat hun organisatie daarbij de juiste mediamix hanteert. Een jaar eerder was dat nog 64 procent. En dan komt daar vandaag AI nog eens bij.
Kempen waarschuwt daarbij voor FOMO. Hij kan begrijpen dat ze in de board denken: jongens, we moeten iets met die AI-zoekmachines. Want daar is bereik. Maar ho, ho, stop. ,,Ga eerst goed kijken naar je product of dienst, je klanten en de rol die AI kan spelen in hun customer journey. Je moet je goed beseffen dat het niet per se moet."
Nog iets ter overweging: waarom zou je willen adverteren op een plek die mensen wantrouwen? In een fysiek warenhuis met een onbetrouwbare signatuur ga je toch ook geen shop-in-shop beginnen?
Kempen: „Dat betekent dat je als adverteerder binnen AI-zoekmachines nog meer waakzaam moet zijn over wat je meldt of brengt. Nog meer je best moet doen om niet alleen onderscheidend, maar vooral authentiek en betrouwbaar te zijn. Dat is een driver voor het kiezen voor een merk.”
Daar komt nog iets bij. CMO’s hebben beduidend minder controle over hoe hun merk binnen AI-antwoorden wordt gepresenteerd. Dat beeld bepaalt die machine zelf. Op basis van wat anderen online over hun merk zeggen. In blogs, video’s, reviewsites, media en socials.
Als op verschillende online plekken vaker hetzelfde verhaal over je merk terugkomt, ontstaat een patroon. En dat helpt AI-systemen te bepalen waar een merk voor staat. Dan kun je binnen zo’n zoekmachine adverteren wat je wilt, maar als dat reclamepraatje inhoudelijk afwijkt van een AI-antwoord, ja, dan moet je wellicht eerst eens goed kijken welke verhalen anderen over je merk vertellen. Dus of je eigen versie ook buiten je eigen kanalen wel overeind blijft.
Nano-creators inzetten voor AI-zoekresultaten
Hier komen de influencers en creators uit het Kantar-onderzoek in beeld. Als boodschappers om een merkverhaal uit te dragen. Bijna elke adverteerder heeft een creatorstrategie, vertelt Kempen. ,,Bij sommige merken nemen die budgetten bijzondere vormen aan. Velen hebben daarover te hoge verwachtingen."
Natuurlijk, een influencer kan een duidelijke rol spelen in het verhogen van een koopoverweging. Het is vaak iemand die de doelgroep kent en vertrouwt, en een flinke followers base heeft. „Als die iets zegt over een product, en ik ga ervan uit dat het gaat over een goede match, dan is die vaak een sterke verkoper.”
Twee derde van de marketeers wil dan ook meer in creatorcontent investeren. Vooral met micro-creators (66 procent) en nano-creators (61 procent). De eerste hebben zo’n 10.000 tot 50.000 volgers met een hoge betrokkenheid. De tweede hebben 1.000 tot 10.000 volgers en een zeer persoonlijke band met hun achterban. ,,De interactie en het vertrouwen zijn hoog."
Gek genoeg zoeken bedrijven hun influencers nog altijd buiten de organisatie. Terwijl ze misschien binnen voldoende connaisseurs of specialisten hebben rondlopen.
Ook in het Media Reactions-rapport is alleen gekeken naar sociale media-creators. Kempen begrijpt waarom. ,,Omdat de inkoop van content van creators daar makkelijker is. Daarvoor bestaat een makkelijker businessmodel.”
Hij vindt zelf dat een creator ‘middelenvrij’ moet zijn. Bij een creator met een eigen blog, podcast, nieuwsbrief of YouTube-kanaal kun je als merk veel meer doen dan een Instagram- of TikTok-bericht inkopen. Wat te denken van een aflevering sponsoren of daarin zelf verschijnen. Of van samen een serie ontwikkelen of een event organiseren?
Vroeger kocht je bij een influencer een post. Bij de nieuwe generatie creators kun je een heuse uitgeverij binnenstappen, vertelt Kempen. Video, podcast, blog, nieuwsbrief, boek of podium: het gaat allang niet meer alleen om iemand die met een potje dagcrème voor de spiegel staat.
De belangrijkste les uit het Media Reactions-onderzoek
De belangrijkste les uit het Kantar-rapport: marketeers denken nog altijd in kanalen. In advertenties. Soms vermomd als influencercontent. Maar ze weten vaak onvoldoende wat ze binnen zo’n kanaal voor consumenten kunnen betekenen. Ook weten ze niet hoe ze daar echt van waarde kunnen zijn. Misschien toch eerst eens wat beter luisteren?
Op donderdag 19 november organiseert Kantar in Amsterdam de Nederlandse editie van Media Reactions 2026, over hoe consumenten en marketeers mediakanalen en -merken ervaren.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
