De tijdslijn op LinkedIn staat overvol. Als gebruiker filter je onbewust door de enorme hoeveelheid content en gesponsorde berichten. Veel standaardadvertenties vallen nauwelijks meer op doordat ze volledig ‘wegblenden’ in de feed.
Gepersonaliseerde advertenties, waarin je voornaam, functietitel of bedrijfsnaam automatisch zijn verwerkt, vallen steeds meer op. Binnen de Campaign Manager van LinkedIn kun je een doelgroep bepalen op basis van uitgebreide filters, zoals functietitel, branche of eerdere websitebezoeken. Vervolgens verwerkt het platform automatisch de voornaam van het ingelogde profiel dat de advertentie ziet in de tekst van het bericht. Gaat dit aanslaan?
Kijken door de ogen van een LinkedIn-expert
Wendy van Gilst werkte vijf jaar op de afdeling Marketing Solutions bij LinkedIn. Tegenwoordig helpt zij als zelfstandig LinkedIn-consultant bedrijven met hun content, profieloptimalisatie en adverteren. Ze ziet het nieuwe advertentieformat als een interessante toevoeging aan de B2B-toolkit, maar je moet het wel gericht inzetten.
,,Als jij een advertentie ziet waarin jouw naam of werkgever wordt genoemd, stop je met scrollen. Hoe meer ik over jou zeg, hoe meer jij het gevoel hebt dat het relevant is. Je gebruikt het niet in alle marketing, maar als onderdeel van een opgewarmde marketingfunnel kan het heel goed werken.”
Maar het is geen wondermiddel waarop je blind moet inzetten. Het format leent zich volgens haar niet voor elke fase van de klantreis: „We kijken eerst naar de doelen en doelgroep en dan beslissen we of dit format daar goed bij past. Vaak geldt dat voor campagnes gericht op doelgroepen die al zijn opgewarmd of voor bestaande klanten bij wie je aan upselling of crossselling wilt doen.”
Wanneer je een koud publiek rechtstreeks bij de voornaam aanspreekt, kan het effect namelijk averechts werken: ,,Bij een hele nieuwe doelgroep die nog nooit van jullie heeft gehoord, moeten mensen eerst weten wat jullie doen en vertrouwen krijgen. Als een wildvreemd bedrijf jou rechtstreeks bij je naam aanspreekt, is dat in het echte leven ook niet prettig en kan het ‘freaky’ overkomen. Dat is gewoon zonde van je budget."
Lees ook: De nieuwe LinkedIn-spelregels voor de CEO volgens LinkedIn-expert Richard van der Blom
Cultuurverschillen
Jan-Willem Alphenaar, die zich al sinds 2012 bezighoudt met marketing via LinkedIn en momenteel een boek schrijft over de methodiek van AI-agents, zou het advertentieformat mondjesmaat en gericht inzetten: ,,Een van die methoden is het inzetten van massa-InMails om meer volgers voor een bedrijf te werven. Hoewel zo’n bericht gepersonaliseerd lijkt, blijft het massacommunicatie en Nederlanders zijn daar over het algemeen niet zo op gesteld. De acceptatiegraad van dit soort InMail-advertenties is in Nederland erg laag, terwijl de conversie op InMail in Amerika juist veel hoger ligt. Veel mensen vragen zich bij advertenties direct af: ‘Hoe kom je eigenlijk aan mijn naam?’"
“Als een wildvreemd bedrijf jou rechtstreeks bij je naam aanspreekt, is dat in het echte leven ook niet prettig en kan het ‘freaky’ overkomen. Dat is gewoon zonde van je budget.”
Wendy van Gilst
Volgens Alphenaar valt of staat het succes van gepersonaliseerde campagnes met de precisie van de targeting. Bij vacaturecampagnes of retargeting kan het uitstekend werken, maar het blijft precisiewerk: ,,Bij vacaturecampagnes werkt deze aanpak goed, al gaat het ook daar nog 100 keer fout tegenover 20 keer goed. Het valt of staat namelijk met je targeting. Als die niet nauwkeurig, relevant en actueel is, sla je de plank volledig mis en wek je alleen maar irritatie op.”
Thought Leadership versus dynamische personalisatie
Ondanks de opkomst van slimme dynamische tekstadvertenties zijn beide experts het erover eens dat de menselijke maat onmisbaar blijft binnen B2B-marketing. Authentieke content rond thought leadership presteert op het platform nog altijd het sterkst.
Van Gilst legt uit dat Thought Leader Ads en gepersonaliseerde advertenties twee wezenlijk verschillende instrumenten zijn: ,,Bij thought leadership pak je de organische post van een collega en sponsor je die. Dat werkt stukken beter omdat het authentieker is. Maar in dat format kun je de post zélf niet veranderen, dus je kunt daar geen dynamische namen invoegen. Dat zou ‘freaky’ worden."
Alphenaar sluit zich hierbij aan en wijst op het belang van formats met een bewezen en directe meerwaarde voor de lezer: ,,Om relevant te zijn én op te vallen, scoren Thought Leader-posts veruit het best. Dit valt veel minder op als ‘harde advertentie’ en werkt uitstekend later in de funnel, wanneer er al een bepaalde interactie heeft plaatsgevonden. Een andere beproefde methode is leadgeneratie, waarbij je waardevolle content aanbiedt in ruil voor contactinformatie. Dit levert gemiddeld bij 1 op de 11 weergaven een conversie op."
De toekomst van communicatie op LinkedIn
LinkedIn staat erom bekend dat het functionaliteiten die onvoldoende aanslaan snel weer schrapt. Voor dynamische en geautomatiseerde communicatie zien de experts echter een blijvende plek, gedreven door de opkomst van kunstmatige intelligentie.
Van Gilst verwacht dat de personalisatiemogelijkheden de komende jaren inhoudelijk zullen verdiepen en hoopt vooral op een kwaliteitsslag in het aanbod:
,,Ik verwacht dat de trend van content die echt de doelgroep aanspreekt, gaat doorzetten. Advertentieformats die dat ondersteunen, en content die past bij de doelgroep, worden belangrijker. De standaardmarketinguitingen leveren steeds minder resultaten op. Marketeers moeten relevant en creatief zijn en LinkedIn faciliteert dit steeds beter met nieuwe advertentieformats."
“Of iemand nou wel of geen interesse heeft, de acceptatie van geautomatiseerde communicatie gaat er komen, zelfs als het persoonlijk aanvoelt.”
Jan-Willem Alphenaar
Alphenaar verwacht eveneens een verdere verschuiving in hoe we naar geautomatiseerde interactie kijken: „Ik geloof sterk in de toekomst van conversation ads, geautomatiseerde InMails en slimme beslisbomen binnen de berichtenbox. We raken er met z’n allen steeds meer aan gewend dat AI en machines taken overnemen en met oplossingen komen. Denk aan ChatGPT of geautomatiseerde ticketingsystemen. Of iemand nou wel of geen interesse heeft, de acceptatie van geautomatiseerde communicatie gaat er komen, zelfs als het persoonlijk aanvoelt.”
Drie praktische tips voor de LinkedIn-marketeer
- 1.
Zet personalisatie pas in bij een opgewarmde doelgroep: gebruik voornaampersonalisatie niet bij ‘koude’ leads die je merk nog niet kennen, om een ‘freaky’ onderbuikgevoel te voorkomen.
- 2.
Test via A/B-campagnes: zet een identieke campagne op mét en zónder dynamische naam om te controleren of personalisatie binnen jouw specifieke doelgroep écht tot een hogere conversie leidt.
- 3.
Combineer formats strategisch: gebruik Thought Leader Ads om vertrouwen en naamsbekendheid op te bouwen en zet gepersonaliseerde advertenties of leadgenformulieren pas in als vervolgstap in de funnel.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een mini-robot, Microduck!
