Fittie met Elon Musk levert Ryanair-CEO 40 miljoen dollar op: Paul van Riessen over ruzie als businessmodel

„Ik luister niet naar Elon Musk. Hij is een idioot. Rijk, maar een idioot”, zei Michael O’Leary, de topman van de prijsstuntvlieger Ryanair. O’Leary maakte hiermee aan het begin van het jaar duidelijk bepaald niet enthousiast te zijn over het voorstel om zijn passagiers via Starlink-wifi aan te bieden. Onder andere omdat de antennes van dat systeem voor veel extra brandstofverbruik zouden zorgen.

Musk had uiteraard een andere kijk op de zaak. Hij noemde juist O’Leary de idioot in dit verhaal. De Ier zou niet weten hoe een vliegtuig werkt en alleen daarom al ontslagen moeten worden. Musk riep zijn volgers op X (‘een beerput’, volgens O’Leary) op te stemmen over de vraag of hij de vliegmaatschappij misschien moest overnemen, om vervolgens iemand aan de top te benoemen die om te beginnen daadwerkelijk Ryan heet.

Lees ook: Het geheim van 439 Effies ontrafeld: waarom effectiviteit in marketing een systeem is

Uitgekiende marketing van Ryanair-topman

Akelige moddersmijterij? Zeker. Maar ook uitgekiende marketing. Michael O’Leary heeft berekend dat de botsing in 49 landen publiciteit opleverde. En vorige week schatte hij tegenover persbureau Bloomberg de marketingwaarde van de fittie op 30 à 40 miljoen dollar. Ook zou het aantal boekingen zijn gestegen.

Wat hielp, was dat de topman direct de Great Idiots Seat Sale opende, waarbij hij 100.000 spotgoedkope tickets op de markt bracht onder de slogan: ‘Buy now before Musk gets one!!!’ Ziet u Marjan Rintel van KLM dit al doen? Precies. En dat is misschien juist wel het probleem.

Ruzie als businessmodel

Het gaat misschien wat ver om ruzie als businessmodel te beschouwen, maar marketing mag best schuren. Dat las ik deze zomer ook op Marketingfacts, waar werd verwezen naar onderzoek waaruit blijkt dat agressieve campagnes die ten koste gaan van anderen (lees: je concurrent) uitstekend kunnen werken. Weliswaar lijk je er niet snel nieuwe klanten mee binnen te halen, maar het zorgt er wel voor dat je fans nog grotere fans worden. En ook loyaliteit heeft veel waarde.

Heel eerlijk gezegd ga ik er zelf ook altijd wel lekker op. Zo herinner ik me nog hoe Specsavers adverteerde met ‘Anders dan Hans’ om duidelijk te maken dat haar medewerkers wél gegarandeerd een gedegen opleiding hadden genoten.

Genoten heb ik ook van de actie van Fokke de Jong die als beginnend ondernemer een tekening van Fokke & Sukke rondmailde met de tekst: ‘Een mooi pak? Daarvoor ga je langs Oger… En dan links… En dan rechts’. Wie dat letterlijk deed, eindigde voor de winkel van zijn net geopende Suitsupply-winkel. Eveneens klassiek: Route Mobiel die schamperde dat het enige wat de ANWB in uw woonplaats doet, is: de Kampioen bezorgen.

Ophef om goede marketingcampagne

Binnenkort is bierbrouwer Peer Swinkels te gast in At the Top, het programma dat ik wekelijks voor BusinessWise mag maken. Ter voorbereiding luisterde ik alvast naar wat hij vertelde toen hij bij de Dutch Dragons op bezoek was. De CEO van Royal Swinkels legde uit dat een goede marketingcampagne in elk geval de potentie moet hebben om ophef te creëren. Immers: marketing is duur, free publicity niet.

Swinkels weet precies hoe het werkt. Zo liet hij het vriendenclubje dat jarenlang door concurrent Amstel in campagnes was gebruikt, uit het niets in het Sterblok terugkeren, gesitueerd op een tropisch strand en met de punchline: ‘Zo, nu eerst een Bavaria.’

Swinkels haalde ook het wereldnieuws door tijdens het WK voetbal van 2010 36 bevallige dames in Deens supporterstenue op de tribune te zetten, met de instructie om op een bepaald moment allemaal tegelijk die kleren uit te trekken en zo de oranje jurkjes te tonen die ze eronder droegen. Dat de camera’s op dat moment exact op dat vak stonden gericht, kwam naar verluidt omdat de regisseur van de wedstrijd vooraf een fijne belofte was gedaan.

Voetbalbond FIFA had het idee dat ze te kakken werd gezet en voelde zich bezwaard tegenover Budweiser, dat vele miljoenen had betaald om zich de officiële biersponsor te mogen noemen. En hoewel er helemaal geen Bavaria-logo op de jurkjes stond, besloten de voetbalbobo’s de dames van de tribune te plukken en urenlang te ondervragen. Vervolgens volstond een simpel belletje van Swinkels naar de krant om daarvan wereldnieuws te maken.

Lees ook: Met ‘reMARKERble’ marketing en leiderschap groeit edding Benelux al twaalf jaar op rij

Wanneer slaagt een pestcampagne?

De belangrijkste les: een pestcampagne slaagt pas als de tegenstander hapt. Als Oger geen advocaat had ingehuurd, was de mailing van Suitsupply snel vergeten. Als Hans Anders gewoon een geinige tegencampagne had geproduceerd in plaats van een dagvaarding, had Specsavers geen reden gehad de champagne te openen.

Zelf heb ik het altijd jammer gevonden dat niemand in de jaren dat ik hoofdredacteur was van zakenblad Quote het had aangedurfd een procedure aan te spannen tegen de vermelding van hun vermogen in de Quote 500. Er werd volop mee gedreigd en iedere keer probeerde ik wat olie op het vuur te gooien, maar telkens bleef het bij blafbrieven en werd er niet doorgebeten.

Het is dus jammer dat Elon Musk het verkeerde paspoort heeft en niet voor een plekje op de Nederlandse rijkenlijst in aanmerking komt. Hij hapt namelijk wel heel lekker, weet Michael O’Leary, die vorige week dan ook deze tekst uitsprak: ‘If we can annoy him again, so much the better.’

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: